媒介融合背景下視頻自媒體的內容生產分析

□王萌

媒介融合背景下視頻自媒體的內容生產分析

□王萌

媒介融合不斷加速，開放自由多元的信息傳播互動方式被建立。新媒體蓬勃發展，傳統媒體人紛紛轉向自媒體行業發展。以視頻為主要信息載體的視頻自媒體用戶數量不斷攀升，傳播渠道增多，內容優質化提升。文章依托于媒介融合的大背景下，由視頻自媒體的現狀切入，從定位、主體、渠道以及變現四個方面分析視頻自媒體的內容生產，探討視頻自媒體的傳播策略。

視頻自媒體；內容生產；媒介融合；

數字信息技術水平不斷提高，移動互聯網蓬勃發展。智能設備實現多元化，無線網絡覆蓋范圍廣，人們具備了低成本地進行閱讀文本及視頻的條件，并且閱讀習慣逐步轉移到平板移動設備端和智能手機端。在媒介融合的影響下，人們的信息傳播與消費模式進入了移動互聯網時代。自媒體作為媒介融合背景下的必然產物，依托于移動互聯網迅速崛起。

一、視頻自媒體的內涵

“自媒體”的說法由國外傳入，最早的較為嚴謹的定義來自于美國新聞學會媒體中心所出版的研究報告——《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Informatiom》，報告中認為“自媒體（We Media）是由一個普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的實時、新聞的途徑”。①國內學者夏德元則認為：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產、積累、共享的獨立空間，可以從事面向多數人的，內容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。②其中，核心就在于公眾自主地對信息進行提供與分享。自媒體按表現形式可分為文字、音頻和視頻自媒體。相比文字、圖片和音頻，視頻更具直觀性和視覺刺激性。

二、視頻自媒體的現狀

視頻自媒體最早是以UGC（用戶生產內容）的形式在視頻網站上進行分享與傳播的。視頻自媒體以視頻為主要的信息載體、依托于社交媒體，同時借助網絡視頻平臺進行內容的輸出，從而實現盈利的自媒體產品。它既不是視頻網站，更不等同于“個人化媒體”。受眾獲取網絡視頻的終端多為智能手機和平板電腦這一類掌上設備和便攜的PC端。一方面，用戶更傾向于閱讀與觀看的自主選擇；另一方面，受到流量、觀看時間和地點等方面的限制，用戶在使用和觀看移動網絡視頻時大多是利用有限的、碎片化的時間，用戶更愿意觀看“短”而“精”的短視頻。愛奇藝、優酷等各大綜合網站紛紛搭建自媒體平臺，秒拍、梨視頻等短視頻社交媒體興起。視頻自媒體的內容優質化趨勢明顯，用戶數量持續攀升，流量獲取量逐漸增多，傳播渠道日益拓寬。

三、媒介融合背景下視頻自媒體的內容生產

媒介融合時代，隨著信息技術的提高，視聽體驗方式的更新，以及信息產品服務的升級，使得信息內容的生產模式已不再單一、封閉和傳統。內容是視頻自媒體的關鍵，是最本質和最核心的部分。內容生產關乎其能否吸引粉絲和流量，能否成為頭部資源，甚至能否在平臺中生存下去。

（一）PGC垂直深耕，凸顯內容價值

早在2015年的愛奇藝營銷會上馬東就斷言：“隨著愛奇藝平臺以及視頻行業的日漸成熟，與90后同呼吸共命運的純網內容黃金時代正式到來。”經過兩年的蓬勃發展，視頻行業在制作純網內容方面更加成熟，純網生內容的生產已經形成了完整的商業生態閉環，PGC已經擺脫野蠻生長，市場更規范，并呈現出更寬廣的發展空間。

另外，作為新興的自媒體形式，構建垂直興趣社區以及共享同一價值觀的社群也是視頻自媒體的最大屬性。根據分析，視頻自媒體已經形成社群經濟，對社群中的粉絲有一定的影響力。社群中，成員對這個群體有著高度的歸屬感和認同感，媒介產品的理念已深深嵌入他們的腦海，每個人都充當著所在視頻自媒體宣傳者的角色，其口碑傳播通過社交媒體為視頻自媒體帶來更多的用戶和更大的影響力。③在逐步和社群互動的時候，視頻自媒體在內容生產方面，除專業化以外，內容種類進一步多元化，更會進一步垂直深耕。視頻自媒體也會積極主動地組織線上和線下聯動，提高粉絲黏性，強化社群聯系。

“二更”視頻于2014年11月起正式開通微信公眾號，每天晚上二更時間都會推送一條原創的視頻。開始平臺化轉型以后，以內容生產平臺代替之前的內容創業團隊，開啟正規化和專業化的平臺經營，如今在內容方面覆蓋各類垂直領域，如美食、時尚、旅游、綜藝等。PGC進入一種良性互動的環境中，市場井然有序。粗制濫造的內容在市場中甚至沒有容身之地，盲目跟風的內容也正在被淘汰，精品化的內容制作才是市場競爭的王道。

（二）多渠道分發，拓寬接觸面

相較于其他自媒體形式，傳播渠道從大眾化向細分、垂直發展且流量大，是視頻自媒體所具備的一大優勢。目前，視頻自媒體的渠道主要包括優酷、騰訊、愛奇藝等視頻網站，微信、微博等社交媒體。多渠道的分發生產的內容，這些流量巨大的平臺會對優質的原創內容進行推薦，視頻自媒體的閱讀量就會提升。如騰訊芒種計劃、今日頭條等，設立專門事業組，在資金、流量及傳播渠道等全面負責視頻自媒體的相關創業項目。

微信公眾號打造初期，“二更”視頻同樣是憑借自身內容的傳播力和多渠道進行分發等方式來積累大量用戶。然而，在后期平臺化之后，“二更”整合開拓了所有渠道資源，并總結為“1+T+N+S”全渠道運營體系。根據官網數據，線上和線下總計有200多個渠道已經被覆蓋，其中包括海外渠道10余家以及線下屏幕，新聞資訊、視頻類APP共100多家，以及30多家主流視頻新聞門戶等。

（三）緊扣互動，抓緊內容變現

視頻自媒體更加貼近生活，所以作為一種新的傳播方式和媒介形態，能夠呈現出具備個性與創新的媒介發展前景。變現是視頻自媒體平臺必須面臨的問題，作為具備社群經濟思維的新媒體，視頻自媒體緊跟媒介發展速度，無論是廣告、付費閱讀或者是電商，變現的方式也趨于多樣化。

在移動互聯網時代，大量匯聚且分發流量的平臺逐漸式微，社交媒體、自媒體崛起，成為分散流量的媒介與平臺。自媒體廣告，尤其是視頻自媒體，在發展初期也是憑借平臺發散流量的形式打廣告。伴隨平臺廣告門檻的一再降低，智能化的移動廣告平臺持續更新，專業化的視頻自媒體也逐步提升，生產內容得到用戶的青睞，也受到了廣告主的歡迎。廣告支持與合作、“軟文”“軟視頻”這一類推廣模式成為直接的盈利方式，主要有植入廣告、打賞及PGC廣告分成三種類型。視頻自媒體的用戶自主選擇的意愿更強烈，節目或視頻中采用植入廣告要更加謹慎和注重用戶體驗，視頻的角標、貼片廣告、隱形植入等更要照顧到用戶的心理感受以及用戶反饋。《曉松奇談》更是直接在背景資料中植入品牌廣告，或者是在書桌上顯眼位置擺放相關書籍等。

另一種是基于社群的盈利方式。媒介融合一方面帶來了傳播理念的更新，另一方面提高了受眾對傳播媒介的參與度，使視頻自媒體具備了明顯的社群屬性。為實現多元化的盈利，視頻自媒體在經營與發展過程中不斷向社群靠攏，通過微信和微博等社交媒體平臺搭建社群關系，融入產品理念和制作中，借助社群豐富的內容、資源和情感價值，運營社群，將粉絲轉為生產力。這種會員制模式，能夠為視頻自媒體的發展提供比較持久的動力，能夠提升粉絲對媒介或者是品牌的忠誠度和信譽度，在與會員的互動中能夠得到反饋，幫助媒介進行完善。

媒介融合的速度不斷加快，互聯網思維也加速發散，升級著各自媒體的媒介化水平。加之各類移動設備的使用激發了公眾對視頻消費的需求，隨手拍視頻，隨時看視頻已經成為視頻自媒體生態圈的常態。視頻自媒體不僅能向公眾提供資訊信息、學習知識，還能作為娛樂消遣。總之，視頻自媒體代表著新的媒介形態，還有很長的路要走，還要更富有個性與創新地走下去。

注釋:

①Bowman S,Willis C.We Media How audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003.

②夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變[D].復旦大學,2011.

③劉康.視頻自媒體的現狀、特點與發展趨勢研究[J].新媒體研究,2016(20).

（作者系貴州民族大學傳媒學院研究生）