新媒體傳播價(jià)值及路徑思考

石柳江

（貴州工程應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 貴州·畢節(jié) 551700）

引言

推陳出新是所有事件的必然發(fā)展內(nèi)容，而新媒體也是如此，其建立在“舊”媒體的既定形勢(shì)下，代表新時(shí)代人們獲取媒體信息的最新方式。雖然媒體的實(shí)際披露狀態(tài)在不斷延展變化，但媒體所要表達(dá)的基本內(nèi)容是基本不變的，即為特定或?qū)挿盒畔⒌膫鞑ァ６旅襟w的傳播價(jià)值，也必然要與舊媒體形式作出一些對(duì)比。下文以探究新舊媒體傳播特征為主，逐步分析新媒體的傳播價(jià)值，再進(jìn)階舉例分析其傳播路徑。望文中所述理論內(nèi)容可為新媒體相關(guān)研究人員提供一些理論紀(jì)實(shí)。

一、以傳播特征為主談?wù)撔旅襟w相較定位

（一）方式定位的差異

自始至終，人們獲取外界的交互信息都需要經(jīng)過固定或大多數(shù)群體認(rèn)定的媒介來完成，于是在人類獲取信息的發(fā)展史中，“媒體”就是這個(gè)固定媒介的統(tǒng)稱。而探究傳統(tǒng)媒體的基本形式可知，在過去高能技術(shù)差異的比較下，傳統(tǒng)媒體大多都存在于平面媒介當(dāng)中，且傳播過程需要定量的緩沖時(shí)間，因此舊媒體常存在三個(gè)需要改良的固化點(diǎn)：其一、信息到達(dá)受眾的時(shí)間點(diǎn)較為落后，所傳播信息存在變動(dòng)選項(xiàng)；其二、所傳播的信息內(nèi)容太過專對(duì)性，難以覆蓋大眾對(duì)信息搜集的多元需求；其三、傳播介質(zhì)的速率過于緩慢，且媒體信息的聯(lián)動(dòng)性無法被有效使用。同時(shí)舊媒體的信息選擇具有標(biāo)志性，常常無法與基層民眾的信息傳播方向相匹配。

而新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的渠道被無線擴(kuò)張，在一些既定的客戶端口中，民眾甚至可以無門檻的直接充當(dāng)信息傳播者。與此同時(shí)，在固定的信息散播介質(zhì)，例如電視臺(tái)、廣播站等場(chǎng)所，必要信息的輸送仍然屬于社會(huì)主流，且穩(wěn)定性與信息真實(shí)性仍舊可得保證。因此從雙方的方式定位上看，新媒體的傳播方式明顯更傾向于點(diǎn)播、瞬移等新需求方向。也就是在延續(xù)現(xiàn)有傳播時(shí)間軸的情況下，由獲取信息的人群根據(jù)自身意向?qū)鞑シ种нM(jìn)行添加和導(dǎo)流。故從新媒體傳播方法的角度來看，其更加自由，也更符合當(dāng)前正處于大熱階段的互聯(lián)網(wǎng)思維的宏觀定位。

（二）信息處理的差異

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是時(shí)代變動(dòng)的必然產(chǎn)物，而專家已確認(rèn)，在今后一段確定的發(fā)展過程中，人類文明絕對(duì)會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為中心基礎(chǔ)進(jìn)行延伸。因此我們不難分析，新媒體的信息交流網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升下不斷擴(kuò)大其廣度。同時(shí)新媒體相較舊媒體，并非是將過去的信息來源和交流渠道一并清除，相反代表新融合形式的新媒體已經(jīng)在該矛盾點(diǎn)中做到了高度融洽。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，新媒體的技術(shù)還可以做到更加高效的提煉和修剪，在定量時(shí)間段內(nèi)將來自各方的信息內(nèi)容迅速轉(zhuǎn)換成既定信息。而舊媒體在信息處理方面所采用的手段十分固定，信息搜集也過分依賴傳統(tǒng)形式。因此當(dāng)信息內(nèi)容涉及到一些新領(lǐng)域時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息處理局限性便十分明顯，尤其是在信息的轉(zhuǎn)化及處理過程，其邏輯變換的物理范圍便只存于小區(qū)域中。

（三）業(yè)務(wù)承接的差異

即使是 90年代的人群也能深刻體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為社會(huì)傳統(tǒng)流程形式帶來的重大變革。在傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，各行各業(yè)更加適應(yīng)分別發(fā)展的原則，媒體與其他行業(yè)間的合作關(guān)系比較片面和單一，且合作關(guān)系基本都圍繞在國(guó)民產(chǎn)業(yè)或品牌中。而新媒體環(huán)境下，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展更加趨向于多元化結(jié)構(gòu)，信息的高效互通改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，使得各行各業(yè)無論業(yè)務(wù)內(nèi)容都能向著互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏。因此新媒體業(yè)務(wù)承接的特點(diǎn)就在于產(chǎn)業(yè)融合路徑的開拓，業(yè)務(wù)承辦和溝通不在局限于實(shí)際交流中。尤其在交流媒介中，平面媒體的形式和價(jià)值不變動(dòng)，例如報(bào)紙和官方雜志。廣播媒體例如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等也屬于固定業(yè)務(wù)形式。但新媒體環(huán)境下映現(xiàn)的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視等分支為業(yè)務(wù)承接帶來了新的拓展思路，因此我們不難預(yù)想，在未來的某一階段中，若現(xiàn)代技術(shù)持續(xù)以定量增長(zhǎng)率上升質(zhì)量，那么媒體相關(guān)業(yè)務(wù)模式必然會(huì)不間斷推陳出新，直至關(guān)聯(lián)界限徹底模糊化。

二、新媒體傳播價(jià)值分節(jié)探論

新媒體傳播價(jià)值的探論首先要以投資角度思考，因?yàn)閮r(jià)值需要一定的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來支撐才能構(gòu)成其穩(wěn)定性。故新媒體所面對(duì)的投資方即為廣告主等固定業(yè)務(wù)對(duì)象。從廣告主的角度來考慮，適應(yīng)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)輸出的模式必然要符合兩點(diǎn)：時(shí)間短、效率高。當(dāng)無法完全做到上述兩點(diǎn)時(shí)，只有盡量的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，才能完成營(yíng)銷和宣傳的投資價(jià)值。

（一）固定價(jià)值

固定層面可以用“量”和“質(zhì)”作為單位來討論。營(yíng)銷過程中的量涉及到很多量數(shù)詞和率數(shù)詞，例如發(fā)行量、觀看率等固有名詞。而質(zhì)則代表一些外部環(huán)境因素，例如信息輸出的干擾因素、產(chǎn)出環(huán)境、關(guān)注度等內(nèi)容。這些理論性因素雖然個(gè)數(shù)眾多，但細(xì)分析能夠干預(yù)這些因素的直接引導(dǎo)力我們不難發(fā)現(xiàn)，在人類社會(huì)中，新媒體的傳播價(jià)值操縱點(diǎn)仍舊維持在“人”的興趣上。

國(guó)外媒體研究方表示在近50年間，越來越多身處大風(fēng)向的廣告商選擇撤離傳統(tǒng)媒體傳播形式，即報(bào)紙、雜志等平面內(nèi)容。因?yàn)榘凑杖藗儗?duì)娛樂活動(dòng)的興趣點(diǎn)而言，具有蓬勃消費(fèi)力的人群已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了平面紙媒，他們更愿意在網(wǎng)絡(luò)電視、社交平臺(tái)和游戲方面花費(fèi)更多的時(shí)間。因此廣告商若要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷價(jià)值，就必然要追隨大部分人群視線、高消費(fèi)力人群視線進(jìn)行投資，而新媒體就是現(xiàn)階段的最優(yōu)媒介。

而將調(diào)查轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)可知，目前我國(guó)電視的受眾人群的平均年齡基本都在60歲左右，且正呈現(xiàn)年齡階層持續(xù)老化的現(xiàn)象。因此類似于電視廣告和電視購物等節(jié)目的消費(fèi)力必然會(huì)沿著觀看人群年齡老化的趨勢(shì)而逐漸下降。這也正是為什么這幾年在網(wǎng)絡(luò)界面、社交APP、游戲界面中會(huì)突然出現(xiàn)許多的插播廣告。截止到前年，我國(guó)上網(wǎng)用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.04億人口，且年平均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在23%左右。同時(shí)這些上網(wǎng)用戶每天的網(wǎng)絡(luò)瀏覽次數(shù)也能夠固定在三小時(shí)左右，明顯已經(jīng)超過了電視和廣播的基本受眾群。由此可證新媒體的傳播價(jià)值在長(zhǎng)期內(nèi)都是有效且有明顯收益回報(bào)的。

（二）其他方面

1.加劇競(jìng)爭(zhēng)

皮膚的微細(xì)結(jié)構(gòu)就像磚墻，皮脂和結(jié)締組織就是灰泥，皮脂膜呢，就是石灰和乳膠漆。皮脂膜不足，就好像磚墻外露了。要保證這個(gè)“磚墻”外觀好看且功能良好，就要避免皮脂膜的減少。

新媒體的大幅度采用必然會(huì)引發(fā)一定的市場(chǎng)動(dòng)蕩，尤其是在市場(chǎng)廣告份額定量的情況下。例如在網(wǎng)絡(luò)頁面中，廣告投放更具開闊渠道和可選余地，同時(shí)廣告公司也能通過選擇更加精準(zhǔn)的定位針對(duì)人群，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。而這對(duì)于紙媒和廣播電視媒體而言是無法做到的。因此新媒體傳播不但會(huì)與傳統(tǒng)媒體形成對(duì)立，新媒體內(nèi)部的各個(gè)媒介分支也會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)局面，進(jìn)一步將原有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)擴(kuò)大和轉(zhuǎn)變形式。

2.供求轉(zhuǎn)折

當(dāng)群眾獲取消息和發(fā)布消息的渠道逐漸暢通，那么新媒體賦予群眾的溝通自由度就會(huì)直接改變傳統(tǒng)媒體的既定交流模式。也就是說對(duì)于部分信息，民眾擁有了更多的選擇權(quán)，新媒體下廣告商與群眾的交流模式將由群眾轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)者，也就是市場(chǎng)中定位的需求方。

3.減緩市場(chǎng)效用

而當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被轉(zhuǎn)化后，新媒體公司也會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的被動(dòng)轉(zhuǎn)化。因?yàn)樵诖饲闆r下，媒體公司基本不能通過固定的傳播形式來成為消費(fèi)者目光的主導(dǎo)，而是要通過了解和明確群眾所想才能占領(lǐng)高調(diào)市場(chǎng)。因此在新媒體環(huán)境下，無論是哪個(gè)行業(yè)的利用者都要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)交流思想，逐漸適應(yīng)民眾主導(dǎo)的市場(chǎng)風(fēng)向。

三、新媒體傳播路徑的分類

（一）常用媒介

1.論壇網(wǎng)站

論壇網(wǎng)站的最活躍期相較現(xiàn)今已經(jīng)有了一定年頭，其特點(diǎn)是為一個(gè)事件提供不同的平線交流地點(diǎn)。爆紅時(shí)期的論壇主流有豆瓣、天涯等。在這個(gè)論壇給定的虛擬范圍內(nèi)，人們能夠通過一個(gè)話題而展開天馬行空的線索和看法描述，在當(dāng)時(shí)，論壇的溝通方式是以虛擬和近似匿名為特點(diǎn)的，與傳統(tǒng)信息交流方式有著天差地別的形式區(qū)分。同時(shí)虛擬的線上交流擁有交友、單一交流、群組交流等多種形式，交流全程以網(wǎng)絡(luò)為媒介，地點(diǎn)、時(shí)間、國(guó)家等社會(huì)主流分界線均不能對(duì)其造成干預(yù)影響。

微博信息傳播速率和針對(duì)性方面更加優(yōu)秀，同時(shí)討論界面的排版設(shè)定也比較符合移動(dòng)端的使用。而微博帶有的內(nèi)容搜索功能也能夠更大限度的增加信息搜索的效率和內(nèi)容分區(qū)屬性，為用戶帶來更加快速敏捷的信息交流體驗(yàn)。以新浪微博為例，其定位標(biāo)語為“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”，這便點(diǎn)名了微博的“實(shí)時(shí)”特性。且在2017年，隨著各類網(wǎng)絡(luò)暴力事件的產(chǎn)生，國(guó)家要求微博用戶盡快完成實(shí)名制，此舉不但封閉了存在惡意發(fā)布暴力信息的人群，也有效規(guī)避了微博匿名造成的不安全信息發(fā)散。截止到去年，微博用戶已達(dá)到2.97億，基本占據(jù)了新媒體信息溝通的主場(chǎng)。

（二）實(shí)體媒介

新媒體信息交流的實(shí)體媒介分為電腦、平板電腦和手機(jī)三種新科技類別，而其中使用率極高的則當(dāng)屬手機(jī)。手機(jī)便于攜帶且具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的特性，使得其成為了配合信息交流的最頻繁物件。目前許多新聞播報(bào)都是以手機(jī)作為第一傳播源而展開的，例如轟動(dòng)一時(shí)的 “地溝油事件”“陳仲偉醫(yī)生事件”“魏則西事件”“小悅悅事件”等社會(huì)性事件的相關(guān)圖片信息大多數(shù)均是由網(wǎng)民通過手機(jī)來進(jìn)行信息傳播的。又如微信能訂閱公眾賬號(hào)取得咨詢，騰訊QQ的新聞彈窗等，全面推動(dòng)了數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展。

四、對(duì)新媒體時(shí)代的信息傳播的思考

現(xiàn)今，新媒體用戶正用最快的速度進(jìn)行著信息傳播，無愧于被稱之為21世紀(jì)最閃耀的傳播媒體。自1998年，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式宣告，互聯(lián)網(wǎng)成為繼廣播、報(bào)紙與電視等傳統(tǒng)媒體后的第四傳播媒體，互聯(lián)網(wǎng)就已打破了傳統(tǒng)新聞媒體單向信息傳播這一模式，實(shí)現(xiàn)了新聞信息傳播的雙向互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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