基于顧客滿意度的汽車營銷策略優化研究

張勝楠

（杭州職業技術學院 浙江·杭州 310018）

引言

近年來，我國汽車行業高速發展，消費量也與日俱增，已成為汽車消費第一國。汽車消費水平也逐步向平民化的趨勢發展。同時，我國汽車行業也出現了較為激烈的市場競爭，導致汽車營銷難度逐年攀升。為了有效提升汽車行業的競爭能力，提高顧客對營銷的滿意度十分必要，市場營銷也逐步從以汽車為中心轉化為以顧客為中心。這也對汽車營銷帶來新的要求，只有解決當前汽車質量問題、價格問題與服務問題，才能促使顧客感到滿意，從而提升企業競爭能力，最終提高汽車營銷水平。因此，結合顧客滿意度探究汽車營銷優化策略具有重要的現實意義。

一、理論基礎

顧客滿意實際是指顧客在購買及使用產品的過程中所感受的服務狀態水平，而為了準確掌握并評價感受水平，顧客滿意度這一理論被提出，并做出定量描述，將其定義為顧客在接受產品及接受服務時產出與期望值相差的函數。顧客在接受服務并購買產品時，其期望值通常會表現在產品質量與服務態度層面。顧客滿意度的獲得可以用顧客的利益與期望進行對比，其利益大于期望則是十分滿意，等于期望則是比較滿意，而小于期望則是不滿意。當然，顧客滿意度取決于營銷者的服務水平與營銷策略。此外，顧客滿意度還可與顧客的“凈利益（NP）”有關，NP的多少與顧客所獲得的總價值的多少有關，具體可表示為NP=總價值-總成本。同時NP又被成為顧客利潤及讓渡價值，NP越多，顧客的滿意度越高。NP主要可能來自產品的總價值、服務水平、員工工作水平、企業形象等。總成本則主要指婦科在購買產品時付出的期望值、時間成本、精神成本、體力成本以及經濟成本等。在汽車行業，顧客滿意度則主要來源于4S店服務水平、汽車體驗水平、汽車價格合理性、汽車性能、汽車質量等，因此為了有效提高顧客滿意度，須從上述滿意度來源入手，針對營銷策略進行優化。

二、汽車營銷中影響顧客滿意度的因素

（一）汽車質量問題

質量的穩定是汽車產品的基本要求，但現如今汽車出現質量問題屢見不鮮，平常的代步工具也已成為人人害怕的馬路殺手，對人身安全具有威脅性。就目前而言，針對汽車質量差問題引發顧客不滿的現象已占總銷售量的70%。因此，汽車質量問題必須解決，既為人身安全帶來保障，也可有效提高顧客滿意度。

（二）汽車價格不合理

汽車的降價與提價皆是對顧客的一種傷害，汽車價格持續降低會使已經購買的顧客感到不滿，而汽車價格的走高，也會使將要購買汽車的顧客望而卻步，從而降低其滿意度。同時，汽車價格的設定或改變易傷害汽車品牌，并使顧客對汽車銷售點失去信任。

（三）服務水平較低

首先，服務人員素質較差的現象比比皆是，對于服務工作缺乏一定的主動性，且服務態度低劣，經過調查，可知大多數銷售人員并未接受專業的服務訓練，甚至對汽車知識了解甚少，在為顧客指引時易出現虛假、謊報等現象。例如，汽車售前服務的主動性較低、售中服務力度較低、售后服務問題解決水平較低等問題亟待解決，顧客的問題無法得到滿意的回答。此外，甚至有部分銷售點并未設置全面的銷售服務，針對售后服務這一項有所缺失，收費混亂、維修技術差等問題層出不窮，最終導致顧客滿意度較低。

三、基于顧客滿意度的汽車營銷優化策略

（一）劃分消費群體，科學選擇營銷策略

在進行汽車營銷時，首先要了解當前汽車市場的消費特征，針對消費群體進行合理的劃分，為不同類型消費者提供其可接受的車型。同時，汽車市場具有廣闊的空間，無法為每一名顧客做到量身的服務，只有結合市場特點，針對銷售原則進行仔細分類，并劃分出市場特定銷售范圍，設置合理的銷售價格，并展開針對化營銷活動，只有這樣，才能在短時間內取得最具效率的營銷效果。所以，一個優秀的汽車企業需要結合市場消費群體進行技術與手段的定位，才能為企業市場營銷的成功奠定基礎。同時，市場也是不斷變化的，顧客的消費需求也不再一成不變，對于汽車的價格而言，可針對汽車發動機排量、外形、消費水平等進行針對化設定。此外，在劃分消費群體后，還可依照消費群體的特點選擇科學的營銷策略。例如：在選擇營銷產品時，可結合消費者的偏好與購買水平針對產品進行分類，分為低、中、高檔進行銷售，檔次選擇由顧客本身決定。此外，還需針對不同類型的汽車設定針對化銷售理念，并完善售前、售中、售后服務體系，培養市場營銷信譽，利用咨詢、問題解答等策略使服務人員與消費者形成良性互動，提升營銷水平與最終效果。

（二）提升汽車質量，建設營銷品牌

提升汽車質量，可有效提升汽車本身的價值，但汽車質量由功能、款式、特色等屬性決定。因此，這便要求企業需要針對汽車加強研發，并不斷進行技術創新，提高企業汽車的技術水平，從而為汽車營銷中顧客滿意度的提升奠定基礎。首先，在生產時需對每一個制作環節及每個零件都進行嚴格的要求，杜絕一切安全隱患，使汽車在出廠時沒有任何缺陷問題。同時，還需保障汽車內部環境無污染，與環保標準保持一致。其次，企業還需結合市場發展情況，不斷對汽車進行研制與開發，從而保障生產出的汽車符合顧客的需求與審美。當然，沒有事物是完美無缺的，因此，企業還需結合顧客的改進意見進行不斷創新，使汽車在滿足顧客需求的同時，還能引導顧客對汽車發展趨勢的要求。再次，企業還需針對市場已經銷售的產品進行檢查，并及時、主動的召回有問題的產品。只有幾粒消除安全隱患，才能使顧客的人身安全得到保障，從而對顧客、社會負責，提高顧客滿意度。

此外，人們消費觀念在不斷改變，企業還可在提升汽車質量的同時，塑造其品牌形象。例如：我國一汽-大眾汽車企業在了解顧客心理需求后，針對汽車技術進行改進，并擴大汽車宣傳力度，發揮汽車品牌優勢，如：奧迪、寶馬等。但目前，我國汽車行業外國品牌較多，國內品牌則屈指可數。因此，企業需要對品牌塑造加以注重，結合汽車特點營造汽車品牌，從而擴大宣傳力度。同時，也可借鑒國內外品牌塑造理念，拓寬汽車營銷市場，達到影響顧客消費意識的作用。

（三）創新服務理念，提供優質服務

為了有效提高顧客滿意度，可將服務理念由傳統將汽車為中心轉變為以顧客為中心，從而完善服務體系、為顧客設置人性化服務。首先，服務體系中可包含基礎、配套、服務保障三類體系。基礎體系主要針對汽車企業的硬件設施、工作人員及企業形象等進行基本的服務。配套服務則主要指針對汽車銷售之后所產成的經濟、保險類問題的服務。服務保障體系則指4S店的管理服務，具體包括店內員工培訓、指導、管理工作。其次，人性化服務主要可分為兩類，分別是接受咨詢、指導顧客等。服務人員需要在工作期間主動接受顧客的咨詢，這便要求企業需設置客服中心，并保持客服熱線的暢通。同時要求接線員，也就是服務人員的素質水平較高，在語速、語氣等方面進行嚴格的規范。在針對顧客的引導與問題處理時，哈需進行針對化服務，真誠的將顧客作為服務中心，做到為顧客著想，耐心且細致的為顧客解答問題，直至顧客滿意度提升。例如：在顧客進店時，微笑對其問好；在顧客詢問4S店路線時，為其共享最優路線等。

此外，汽車營銷主要以汽車4S店為主，同時4S店具有眾多且廣泛的顧客需要接受汽車消費服務。但影響顧客服務需求及滿意度的因素較多且變化迅速，因此汽車營銷過程需具有明顯的個性與多元化特征。拓寬汽車4S店的服務資源，切實滿足顧客的消費需求。因此在制定營銷策略時，還需針對營銷市場進行細分，加強顧客關系的管理。促使服務人員與顧客進行不斷的交流，在了解顧客需求的同時，還能對自身產品與服務進行創新與優化。同時，還可為顧客提供整套且統一的服務體系與標準，既包含信息系統、行銷企劃，也需包含銷售機制、服務環節等內容，使顧客愿意與4S店進行交易。還可成立服務中心，建立顧客管理管理中心，將服務、技術、網絡、投訴、電話等服務類型集為一體，以顧客為服務中心作為服務宗旨，以顧客滿意度提升作為服務目標。針對顧客信息進行收集與整理，從而有效了解顧客的消費需求。其中電話、網絡等服務主要負責顧客咨詢問題、投訴等現象的處理，真正營造出服務人員與顧客之間的互動關系，并主動向顧客傳達汽車保養、維修等知識，從而提升顧客的消費感受，為汽車營銷持續發展奠定基礎。

結語

汽車行業營銷競爭愈發激烈，提高顧客滿意度也愈發重要。因此，需要結合當前汽車營銷中，顧客滿意度影響因素進行研究，針對汽車質量、價格、服務等問題做出針對化優化策略。不僅要提升汽車質量、合理設定汽車銷售價格，還可利用汽車品牌的構建、銷售與服務理念的創新等策略，提升顧客滿意度，最終達到汽車營銷水平提升的目標。

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