休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

熊禮梅 朱宗華

（湖北荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 湖北·荊門(mén) 448000）

2016年中央一號(hào)文件明確提出，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)納入總規(guī)劃和年度計(jì)劃合理安排。2017年，農(nóng)業(yè)部發(fā)出《通知》，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)多樣化、主體多元化、服務(wù)規(guī)范化和發(fā)展綠色化。休閑農(nóng)業(yè)是基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略建立起來(lái)的，其本質(zhì)是追求農(nóng)業(yè)發(fā)展的原生態(tài)，感受地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展特色和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的脆弱性[1]。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，其產(chǎn)業(yè)集聚表現(xiàn)在將多種類(lèi)別和功能的農(nóng)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)進(jìn)行集聚性的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃，合理的利用資源，優(yōu)化資源的配置，在實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與觀光旅游業(yè)之間最大利用率的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與品牌效益的最大化[2]。時(shí)代的變遷，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越多樣化，包裝設(shè)計(jì)用感性與理性的交織，得到了更多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也給生產(chǎn)者帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品也進(jìn)入了新的發(fā)展模式和新的消費(fèi)模式，新業(yè)態(tài)新形式下的休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上更加重視產(chǎn)品消費(fèi)中除功能以外的附加價(jià)值，精致消費(fèi)、文化消費(fèi)、象征消費(fèi)等等[3]，都會(huì)進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，獲得更高的附加值。休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不再是視覺(jué)上的物質(zhì)形態(tài)，而是一種形象鮮明、形式間接的特色形象，在產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)中，可持續(xù)發(fā)展的理念造就了生態(tài)藝術(shù)的內(nèi)在思維，暨反對(duì)物質(zhì)繁華、崇尚簡(jiǎn)約真實(shí)[4]，這也促使了新業(yè)態(tài)下的包裝設(shè)計(jì)鮮明的發(fā)展類(lèi)型。

一、休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠提升產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象，為商家提升競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造品牌效應(yīng)，品牌形象的建立，會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中展現(xiàn)出個(gè)性特征，也會(huì)反映出農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)力和本質(zhì)，便于消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，能進(jìn)一步完善長(zhǎng)壽農(nóng)業(yè)，百年老場(chǎng)等的品牌建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，有利于消費(fèi)者的選擇和生產(chǎn)者的銷(xiāo)售，獨(dú)特個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)一定的審美情趣，同時(shí)也能促進(jìn)銷(xiāo)售，增加經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、休閑農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題

作為產(chǎn)品，首先吸引消費(fèi)者的便是它的包裝設(shè)計(jì)，休閑農(nóng)業(yè)作為新興農(nóng)業(yè)存在的方式，對(duì)于其農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，就更應(yīng)該展現(xiàn)其設(shè)計(jì)魅力，完善經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，我們?cè)谑袌?chǎng)上常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，其存在的最突出的問(wèn)題是，要么有包裝，基本上是禮品類(lèi)的，公用性的包裝；要么沒(méi)有包裝，簡(jiǎn)單的塑料盒、塑料袋，也或者是捆綁類(lèi)的繩子等。有特色的農(nóng)產(chǎn)品的包裝更是少見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，很少注重綠色、環(huán)保，也缺乏對(duì)人文特性的考慮，隨著現(xiàn)代人環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)、文化素質(zhì)以及審美能力的提升，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量方面的要求變得愈來(lái)愈高，以往的低檔次包裝已經(jīng)難以與市場(chǎng)相融合，現(xiàn)代人對(duì)于休閑農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的要求也變得更高[5]。包裝設(shè)計(jì)不規(guī)范，包裝儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)和存儲(chǔ)條件落后，農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)和包裝技術(shù)水平較低，各自資源整合管理困難，產(chǎn)品保存周期不長(zhǎng)，為了保存，大量使用保鮮劑的現(xiàn)象比較普遍，由于缺乏類(lèi)似的設(shè)計(jì)研究，也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中的損失和農(nóng)產(chǎn)品安全等問(wèn)題。

三、休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

（一）體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)

當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化，市場(chǎng)對(duì)于新的需求也會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)地的直接銷(xiāo)售等模式，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也發(fā)生了變化，在休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，首先要考慮的是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)，包裝的品牌傳播是品牌的生廠商借助產(chǎn)品包裝的視覺(jué)傳播策略持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，在與消費(fèi)者在長(zhǎng)期、系統(tǒng)、積極和有效的互動(dòng)過(guò)程中積累、優(yōu)化、并增加品牌資產(chǎn)[6]。品牌化的核心價(jià)值是創(chuàng)造差別，使之與眾不同，作為休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品，在全國(guó)各地范圍內(nèi)，隨著科技的發(fā)達(dá)，原先的地域優(yōu)勢(shì)已沒(méi)有多大差別，除了少數(shù)對(duì)土壤、氣候有特殊要求的農(nóng)產(chǎn)品，有地域限制外，基本上全國(guó)地域范圍的農(nóng)產(chǎn)品，同質(zhì)化的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，在為了區(qū)別自身的特色，為了企業(yè)的延續(xù)發(fā)展，品牌化是首先要考慮的，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，注冊(cè)后的品牌，可以合法的保護(hù)企業(yè)權(quán)益，約束企業(yè)的各種不良行為，有助于促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)的視覺(jué)形象，有利于產(chǎn)品的延伸和營(yíng)銷(xiāo)者的銷(xiāo)售；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌便是質(zhì)量的象征，是一種價(jià)值的體現(xiàn)，能讓消費(fèi)者放心的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也有利于維護(hù)消費(fèi)者利益，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)和銷(xiāo)售。

（二）體現(xiàn)地域文化

地域文化是一種獨(dú)特的文化，是一定的地域環(huán)境與地域特色融合后產(chǎn)生的，休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，考慮的就是同質(zhì)化后的特殊性，那么地域文化就是最好的體現(xiàn)。方言、飲食、信仰、建筑、移民等等因素，都會(huì)在地域文化中展現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)在各自的農(nóng)產(chǎn)品上，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平的地域環(huán)境、資源風(fēng)水、民俗民風(fēng)，孕育了不同特質(zhì)、各具特色的地域文化，這些各自為陣的地域文化，在視覺(jué)符號(hào)上都有著各自的代表。象征荊楚文化的楚風(fēng)造型，象征著中原文化的神龍圖騰，獨(dú)特建筑特色的徽文化等等，在具體的農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上都可以體現(xiàn)出來(lái)，烙印出地域文化在休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。同時(shí)地域文化在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循功能性與形式美的統(tǒng)一和對(duì)文化傳承的推廣，抓住地域文化的人文特色和代表性的特征，達(dá)到文化傳播與形式美的統(tǒng)一；將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)品牌的自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品美譽(yù)度和企業(yè)的知名度，能讓更多的人去了解不同的文化，接受文化的熏陶，推動(dòng)地域特色文化的傳播，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[7]。

（三）考慮包裝材料的應(yīng)用

雖然農(nóng)產(chǎn)品不再受地域的制約，但是南北的氣候，對(duì)于包裝材料及技術(shù)還是有一些特殊的要求，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特殊性，一些新興的包裝開(kāi)始在市場(chǎng)上出現(xiàn)，如抗菌包裝、納米復(fù)合包裝材料、綠色環(huán)保可降解包裝等，抗菌包裝將包裝材料與防腐劑組合，來(lái)延緩微生物的停滯期，抑制其生長(zhǎng)速度阻止細(xì)菌的生長(zhǎng)，從而達(dá)到延長(zhǎng)生鮮食品貨架期的一種保鮮方法[8]。納米復(fù)合材料技術(shù)是彌補(bǔ)生物高分子包裝性能缺陷的有效手段，用納米復(fù)合包裝材料制成的各種包裝制品，具有衛(wèi)生自潔功能，可有效避免細(xì)菌的傳播，是材料技術(shù)上高性能、高效比、高功能的高新包裝技術(shù)。綠色降解包裝因?yàn)榧夹g(shù)及生產(chǎn)的成本較高，目前尚未成為包裝材料的主流，但是隨著全世界范圍內(nèi)的環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，可降解包裝材料特別是生物質(zhì)類(lèi)將會(huì)越來(lái)越受到青睞。

（四）體現(xiàn)包裝的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)

視覺(jué)是人們感知到外界物體明暗、大小、顏色、動(dòng)靜，獲得對(duì)機(jī)體的相關(guān)信息。伴隨著消費(fèi)心態(tài)從物質(zhì)消費(fèi)到視覺(jué)消費(fèi)、感官消費(fèi)，商品生產(chǎn)模式也相應(yīng)表現(xiàn)為對(duì)視覺(jué)符號(hào)和形象特征的生產(chǎn)，人們對(duì)視覺(jué)快感開(kāi)始關(guān)注，消費(fèi)行為也越來(lái)越依賴(lài)于視覺(jué)形象[9]。休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，主視圖上的設(shè)計(jì)是最突出的，主要包括標(biāo)志、商品品名、圖形、色彩、凈含量和公司的全稱(chēng)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志應(yīng)該是很直觀的，多考慮的是圖形化標(biāo)志設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的圖形化能直觀的突出標(biāo)志的特色，但是要考慮和包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，特別要注意標(biāo)志的色彩同包裝的主色調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以激發(fā)消費(fèi)者的審美情趣[10]；在商品名稱(chēng)的設(shè)計(jì)上，建議的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)后的字體，這樣能體現(xiàn)出與其他品名的區(qū)別；在圖形上，考慮的就是地域文化的特色，南北的農(nóng)產(chǎn)品，雖然因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)，地域特色不再明顯，如果在圖形設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出自身的地域特色，對(duì)于文化的傳播和突出地域特征，能起到推廣的作用；農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的色彩，建議考慮一種和兩種的色彩，不要考慮太多的色彩，這樣節(jié)約成本也能體現(xiàn)出色彩帶來(lái)的直觀效果；凈含量和公司的全稱(chēng)，基本上考慮的就是標(biāo)準(zhǔn)化的字體了，這樣簡(jiǎn)單明了。包裝視覺(jué)上的其他各方面，也要考慮設(shè)計(jì)，基本的文字信息，產(chǎn)品的使用說(shuō)明，都要全面具體，這樣，才能讓消費(fèi)者，在包裝設(shè)計(jì)上獲取最大的信息量，完成產(chǎn)品的使用。

結(jié)語(yǔ)：

作為一種新的生產(chǎn)與服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外引起大眾的廣泛關(guān)注，在模式發(fā)生改變后，休閑農(nóng)業(yè)新時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，卻尚未在設(shè)計(jì)界和銷(xiāo)售業(yè)引起重視，更多的農(nóng)場(chǎng)主和休閑農(nóng)業(yè)，還在一味地考慮著經(jīng)濟(jì)的成本，對(duì)包裝設(shè)計(jì)帶給農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售尚未看清楚，也感受不到品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值，如何提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，如何設(shè)計(jì)出合適合理的農(nóng)產(chǎn)品的包裝，在考慮其品牌化的建設(shè)，傳承推廣地域文化，多種包裝材料的應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)等等，這些需要設(shè)計(jì)師和休閑農(nóng)企業(yè)的共同努力，才能創(chuàng)造出其應(yīng)有的價(jià)值。

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