他山之石

康秋潔 邢月

【摘要】美國之音成立于二戰時期，在美國的對外宣傳中起著非常重要的作用。進入21世紀以來，美國之音開始發展成為一個國際化的多媒體廣播公司，通過多種平臺提供多語言信息服務。本文以美國之音為例，圍繞其發展歷程對美國廣播的媒體融合進程展開分析。

【關鍵詞】媒體融合 廣播媒體 美國之音

在高度商業化、產業化的美國廣播媒體中，美國之音（The Voice of America，簡稱VOA）是一個特殊的存在，它既不同于以市場為主導的商業廣播網，也不同于以教育為核心內容的公共廣播電臺。該臺隸屬于美國政府直屬的廣播理事會，主要播出對象是美國本土以外的國際受眾。作為國家對外傳播媒體機構中的佼佼者，美國之音甚至被稱為“有史以來人類用聲音占領意識形態領域的最強武器”，是世界上最具影響力的廣播媒體機構之一。盡管近些年來，其影響力已經大不如前了，但總體來說，在國際新聞信息流動的整體結構中，美國之音依然是占有優勢地位的媒體之一。因此，探究美國之音在新媒體時代的媒體融合發展歷程，是深入了解國際傳播產業未來圖景的重要一步。

一、美國之音概述

20世紀20年代以來，美國的廣播媒體一誕生就進入了快速發展階段，借助于較為成熟的商業社會和傳媒市場，各地紛紛興辦廣播電臺。然而，與國內廣播媒體發展繁榮的情況相反，美國是當時唯一一個沒有建立官方對外廣播機構的西方大國。相比美國，包括荷蘭（1927年建立面向遠東地區的對外廣播）、蘇聯（1930年底開播了面向國際的多語種廣播）、意大利（1932年建立面向海外的對外廣播）、英國（1932年面向海外英聯邦殖民地開通“帝國服務”）和法國（1933年開通面向海外殖民地的廣播業務）等在內的西方多個國家都已經建立了自己的官方對外廣播機構。納粹德國也于1933年前后建立了廣播機構，專門用于面向特定對象國家（如奧地利）的“宣傳”。

面對這樣的情況，美國政府也開始意識到通過廣播傳播開展國際宣傳的重要性。1941年，羅斯福總統成立了美國對外信息服務處（Foreign InformationService，FIS），開始著手開展美國政府的官方對外廣播。基于同日本正面展開電波戰和心理戰的需求，美國政府加緊推進對外廣播機構的建立。1942年2月1日，對外信息服務處通過英國廣播公司的中長波發射機進行了第一次對歐洲的廣播，播音員威廉·哈蘭·黑爾（William Harlan Hale）在首次對德廣播中發聲，“現在我們為您帶來美國的聲音（We bring you Voicesfrom America.）。”從此，“美國之音”的說法便一直沿用到之后的節目中，美國之音廣播也就此正式開播。隨后一周內，美國之音又陸續開播了法語、意大利語和英語廣播節目。1942年6月，羅斯福總統下令成立了負責戰時新聞宣傳的專門機構——戰時新聞局（Office of War InformationDOWI），直接受美國總統領導。美國之音則成為戰時新聞局的直屬媒體機構，是美國面向國外進行信息傳播的主要窗口。在1943年戰時新聞局的年度預算中，近80%的額度都撥給了國外部，絕大部分都用在了美國之音的基礎建設上。這一時期，美國之音迅速建成23個發射臺，提供27種語言服務。⑤盡管如此，美國之音在二戰中發揮的影響仍非常有限，遠不及英國廣播公司等其他同類媒體機構。

隨著戰后世界格局的變化，在美蘇冷戰時期，美國之音再次受到美國政府的重視，成為美國面向蘇聯社會主義國家陣營展開信息傳播的最主要渠道。20世紀五六十年代，匈牙利事件、蘇伊士運河危機以及美蘇首腦會晤等一系列重大國際事件，為美國之音提供了絕佳的契機，通過對這些國際新聞事件的及時深入的報道，美國之音進一步提升了自身的報道能力和國際影響。經過20世紀70年代的迅速擴張，美國之音原有的基礎設施已經無法滿足發展需求，1983年，美國之音投資13億美元用以擴充人員隊伍、提高技術能力，其間主要有兩大舉措：一是開辦了對歐廣播，全天24小時播出；二是成立了馬蒂廣播電臺（RadioMarti），每天24小時對古巴播出西班牙語節目。與此同時，美國之音在播出內容上也做出了重大調整，相比之前的重視意識形態宣傳的傳統傳播方式，此次推出了大量更為豐富精彩的節目內容，以吸引來自不同國家和文化背景的受眾。到20世紀80年代末，美國之音設在國外的轉播臺遍布五大洲，播出覆蓋范圍在世界廣播媒體中首屈一指。美國之音每周以43種語言播出1000小時以上節目，擁有1.3億左右固定聽眾，還有數以百萬計的亞洲、歐洲、非洲和拉丁美洲的聽眾通過當地電臺收聽美國之音的節目內容。與美國逐步鞏固的超級大國地位相應，美國之音也真正成為了國際傳播體系中的一支重要力量。

在20世紀90年代之后，尤其是進入21世紀以后，美國之音的影響力逐步下滑，然而廣播理事會為其制定的預算卻始終保持逐年上升，從2007財年的1.7億美元、2009年的1.94億美元、2012年的2.069億美元，一直到2017年的2.347億美元。即便是在遭遇金融危機考驗的幾年中，美國之音的經費也未曾受到太大影響。

作為美國政府所屬的媒體機構，美國之音被視為是美國實施公共外交、增強軟實力影響的重要工具。2013年，時任美國總統奧巴馬簽署生效了《現代史密斯一蒙特法案》（Smith-Mundt Modernization Act），放開美國國際廣播媒體機構面向本國公眾傳播的限制。可以說，這一政策變化適應了新的全球傳播環境，包括美國之音在內的幾大機構得以從根本上淡化“對外宣傳”的色彩，以“新聞媒體”的面貌參與國際新聞傳播。在此背景下，美國之音的受眾群體也不再以地理疆界作為劃分的標準，而是以美國利益為最終劃分標準。除了海外目標國群體外，國內移民群體也成為美國之音受眾市場的重要組成部分。

如今，美國之聲提供47種語言的廣播節目內容，平均每周播出節目超過1800個小時，通過全世界近3000家播出機構，在全球范圍覆蓋2.37億受眾。

二、媒體融合發展歷程

回顧美國之音的發展歷程，始終都離不開對最新傳播技術的積極開發應用。盡管以廣播業務起家，美國之音從20世紀80年代中后期就開始了由單一媒體向多媒體傳播的轉型。首先是引進衛星傳送技術，升級整個傳播系統，上星節目不斷增多。20世紀90年代初，原本發展緩慢的世界網電視電影中心并入美國之音，大大擴充了美國之音的電視傳播能力。隨后，美國之音又開始采用廣播一電視聯播的形式創新廣播節目內容，1994年9月，由美國之音制作推出的“中國論壇”（China Forum TV）通過衛星播出，成為第一個聯播節目。同時，美國之音還大力推動廣播網的技術改造，投入大量資金，完成由模擬廣播到數字廣播的全面升級，實現了數字化轉軌。

而面對網絡技術的迅速興起，美國之音最初卻是保持較為審慎的態度。從1993年開始，美國之音高層才開始考慮將節目內容搬上網絡，然而卻面臨重重問題和阻礙。首先是《史密斯一蒙特法案》明確規定，美國之音只能面向美國本土以外的受眾進行傳播。除此之外，美國之音內部也產生了不同意見，反對聲音認為，網絡化將使美國之音的傳播內容極大地暴露在受眾的監測之中，這對于以傳遞美國價值理念為主導的美國之音來說風險不小。經過大力游說和多方努力，美國之音的網站終于在1994年1月上線并成為世界上第一個通過互聯網提供新聞信息傳播服務的國際廣播機構。緊跟著上線的是英語新聞網站，隨后美國之音的其他播出語種網站也陸續上線。2010年11月，美國之音的全新綜合網站VOANews.com上線，一周七天24小時持續更新新聞報道。同時，以此網站為入口，用戶可以轉入美國之音的多語種網站，也可以在此直接訪問并免費收聽或收看美國之音的節目內容。2012年，網站進行了升級改版，采用“泛陸內容管理系統”（Pangea content management system）進行網頁編排制作，通過區塊化的頁面布局方式增強網頁的視覺感，頁面設計更加鮮明，便于突出重要新聞信息，使得信息瀏覽更加流暢，還增強了多媒體體驗。到2013年時，VOANews.com的頁面訪問量達到月均600萬人次，而在伊拉克戰爭期間，美國之音網站的訪問量更是飆升到日常的兩倍以上。

從2012年開始，廣播理事會對美國之音的預算做出了調整，一方面縮減傳統廣播業務的運營經費，另一方面在媒介技術和內容整合方面增加投入，尤其是要建立一個立足于互聯網和移動網絡，并結合社交媒體的新媒體立體傳播網絡。在此背景下，美國之音在之后的幾年中大幅收縮傳統業務板塊，多個語種的地區性短波、中波業務停播，將發展重心轉向社交媒體和移動終端的開發應用。

為此，美國之音推出了一系列移動網絡應用，廣泛適用于包括安卓、蘋果等不同移動端系統手機，提供包括40余種語言的海量播出內容。世界各地的用戶都可以通過這些應用平臺，免費接收來自美國之音的新聞信息，隨時隨地收聽或收看來自美國之音的音視頻內容。除此之外，美國之音移動應用程序的一大特點就是非常重視與用戶的交互，不僅開放內容的評論分享功能，還開辟專門板塊讓用戶可以隨時將文字、圖片、音視頻等自制內容傳送到后臺，參與傳播。同時，為了盡可能達到最為廣泛的受眾范圍，美國之音至今還持續投入研發并維護適用于Java系統的多媒體應用，在部分智能手機尚未普及的欠發達國家繼續爭取受眾。2014年，美國之音的移動端應用程序憑借出色的表現在全球移動大獎中獲評“最佳移動產品”，又在2015年入圍了“最佳手機媒體與出版應用程序”，在移動傳播業界獲得了專業認可。

在廣播理事會于2017年底發布的年終總結中，特別指出美國之音在社交媒體領域表現突出，有力推動了“美國影響”的持續傳播。報告指出，美國之音通過在臉書（Facebook）等社交媒體平臺的多語種賬號，有效地在包括緬甸、烏克蘭等在內的地區實現了傳播覆蓋。其中，美國之音在臉書開設的普什圖語和達里語@賬號，共計在阿富汗擁有超過700萬粉絲，而阿富汗的網絡用戶總數也僅是1000萬左右。根據美國之音網站的信息，目前美國之音共開設有47個面向不同地區的多語種臉書賬號，以及43個推特賬號和43個優特（YouTube）賬號。

三、融合發展的未來趨勢

如今的美國之音，已經建成了一個融合多種媒體內容、跨平臺渠道、高交互性的綜合性多媒體傳播網絡。基于其作為美國官方國際傳播機構的核心定位，美國之音的媒體融合戰略具有非常強的包容性特點，即根據傳播對象地區的特點，靈活結合傳統與新媒體傳播的多種渠道和方式，盡最大可能地實現有效傳播。在美國之音的母機構——廣播理事會的發展規劃中，包括美國之音在內的美國國際傳播機構都面臨較好的發展前景。

首先，2013年頒布的《現代史密斯一蒙特法案》已經為美國之音進一步發展實現了政策松綁，從而使其可以更為積極活躍地進入傳播市場。

其次，長久以來美國之音在很多國家的主要受眾，都是具有英語學習需求的年輕群體，而他們普遍更加適應移動化、交互性的新媒體傳播方式。

再次，在廣播理事會的推動之下，包括美國之音在內的美國國際傳播機構將進一步實現更大范圍的深度資源整合，由理事會專設的數字與設計創新辦公室（Office of Digital and Design Innovation，ODDI）主導，實現跨媒體、超平臺的融合傳播。

在廣播理事會發布的2014～2018年發展規劃報告列舉的五大優先發展戰略中，首要的一條就是：順應市場需求，實現數字化傳播轉向。在這樣的戰略支持下，美國之音緊隨時代潮流，從廣播事業起家到如今在各個社交媒體平臺上都占有一席之地，在傳播媒介和傳播內容上基本實現了融合傳播，用戶交互性日益成熟。從長期來看，美國之音仍將是國際新聞信息傳播流中一股不容忽視的重要力量。