融媒時(shí)代有聲讀物應(yīng)用程序發(fā)展模式的局限與創(chuàng)新

張悅 高憲春

【摘要】有聲讀物應(yīng)用程序（App）作為傳統(tǒng)廣播的延伸，在媒體融合創(chuàng)新中嶄露頭角。但是想要在有聲讀物應(yīng)用程序上開(kāi)創(chuàng)新的紀(jì)元，其內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)利模式上都需要做進(jìn)一步的完善。本文擬從有聲讀物應(yīng)用程序發(fā)展概況及現(xiàn)存問(wèn)題、發(fā)展模式局限的完善及新模式的創(chuàng)建等方面加以分析和闡述。

【關(guān)鍵詞】有聲讀物 內(nèi)容生產(chǎn) 營(yíng)利模式

隨著4G時(shí)代的開(kāi)啟及移動(dòng)終端設(shè)備的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在人們生活中的運(yùn)用日益頻繁，近乎實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地獲取信息與服務(wù)的期愿。作為“第五媒介”的手機(jī)媒體成了人們生活中必不可少的實(shí)用工具，它改變了人們獲取信息與服務(wù)的傳統(tǒng)方式。各種手機(jī)有聲應(yīng)用程序（App）就在“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)媒體”的大背景下，應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。融媒時(shí)代是一個(gè)舊與新、傳統(tǒng)與創(chuàng)新相互融合又相互競(jìng)合的時(shí)代。麥克盧漢（McLuhan）說(shuō)，媒介是人的延伸。在媒體融合的時(shí)代，新媒介又是傳統(tǒng)媒介的延伸。過(guò)去，我們收聽(tīng)節(jié)目的方式是廣播，而今大多數(shù)人轉(zhuǎn)向了廣播的延伸——有聲讀物應(yīng)用程序。

一、有聲讀物應(yīng)用程序發(fā)展概況及問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)有的有聲讀物應(yīng)用程序主要是以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、荔枝FM三者為代表的三種類(lèi)型而存在。

蜻蜓.fm（電臺(tái)收音機(jī)），我國(guó)首家自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，其節(jié)目生產(chǎn)模式為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（OGC+PGC+UGC），傾向于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC），其注重節(jié)目質(zhì)量和用戶(hù)的收聽(tīng)體驗(yàn)，對(duì)職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容注重引進(jìn)。喜馬拉雅FM（聽(tīng)書(shū)社區(qū)），雖與荔枝FM的生產(chǎn)模式相似即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容+職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC+UGC+OGC），但是更傾向于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），因而在錄制節(jié)目的內(nèi)容上總體質(zhì)量高于荔枝FM，走的是大眾化風(fēng)格，適合于各個(gè)年齡層次的用戶(hù)。荔枝FM（直播），在其生產(chǎn)模式用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（UGE+PGC+OGC）下，以用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）為主，近乎實(shí)現(xiàn)其品牌宣傳即人人是主播的目的，走的是文藝風(fēng)、小清新和潮流路線(xiàn)，深受青少年用戶(hù)的青睞。

在內(nèi)容生產(chǎn)模式上，三者各有利弊。偏重于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用程序最大弊端就是會(huì)減少節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源，增加引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才的成本；而偏重于用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用程序注重平等化及零門(mén)檻化，節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量參差不齊，聽(tīng)眾用戶(hù)在選擇內(nèi)容方面，由于信息時(shí)代碎片化特點(diǎn)，不可能每次都能選擇到自己喜歡的節(jié)目，且節(jié)目?jī)?nèi)容的管理和把控都是棘手的問(wèn)題；而偏重于職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的應(yīng)用程序會(huì)增加自身運(yùn)營(yíng)的成本，不利于長(zhǎng)久的發(fā)展。怎樣根據(jù)自身特色權(quán)衡好三種生產(chǎn)模式的比重，以避免同質(zhì)化很重要。此外，三款應(yīng)用程序也在發(fā)展中注入了直播新元素，監(jiān)管問(wèn)題與防范低俗化問(wèn)題更是亟待解決。

在營(yíng)利模式上，三者近乎相同。蜻蜓.fm具體營(yíng)利模式主要為廣告、流量費(fèi)、付費(fèi)節(jié)目、蜻蜓商城、免流量暢聽(tīng)、蜻蜓幣、游戲。喜馬拉雅FM營(yíng)利模式主要為廣告、流量費(fèi)、付費(fèi)節(jié)目、喜馬拉雅商城、精選特賣(mài)、免流量服務(wù)、游戲、智能硬件。荔枝FM營(yíng)利模式主要為廣告商、用戶(hù)、粉絲效益、電商、游戲。

二、現(xiàn)有發(fā)展模式局限的完善及新模式的創(chuàng)建

（一）在內(nèi)容生產(chǎn)模式上

1.重視職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的提升和創(chuàng)新，爭(zhēng)取更多的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播的內(nèi)容來(lái)源來(lái)自于職業(yè)生產(chǎn)模式，而在如今的融媒時(shí)代，自媒體和新媒體大量產(chǎn)生內(nèi)容，很多觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容將會(huì)被用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容所取代。以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為模式的大部分生產(chǎn)群體其流動(dòng)性較強(qiáng)，在各種有聲讀物應(yīng)用程序的競(jìng)爭(zhēng)下，易失去部分用戶(hù)。蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM和荔枝FM都引進(jìn)了明星播客，來(lái)進(jìn)行直播或錄播，效果較好，但成本較大。荔枝FM在自己的應(yīng)用程序平臺(tái)打造并培養(yǎng)新晉主播，簽約了部分很受歡迎的主播，并對(duì)其播客賦予報(bào)酬，使其成為常駐簽約主播。在形成大量的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容用戶(hù)后，把以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式或用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式的主播變成職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式的主播做法，不僅減少了引進(jìn)資本，而且用報(bào)酬的方式為其提供一種職業(yè)方式留住了固有用戶(hù)和粉絲。固定給予報(bào)酬變成了職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的范疇，但專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容仍然不能忽視，還應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)做好，作為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的有效的補(bǔ)充。

2.注重完善應(yīng)用程序錄制功能及后期處理功能。從有聲讀物應(yīng)用程序的現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)看，很多應(yīng)用程序在內(nèi)容來(lái)源上仍?xún)A向于用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，這樣既減少了成本也會(huì)帶來(lái)大量的用戶(hù)和粉絲效益。但對(duì)于很多非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)而言，還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的設(shè)備去制作節(jié)目，這就要求在應(yīng)用程序錄制后臺(tái)要有專(zhuān)業(yè)設(shè)備的錄制品質(zhì)可用于編輯音頻、后期制作，如降噪、剪切、添加音樂(lè)、聲效等。目前有聲讀物應(yīng)用程序中，荔枝FM的后臺(tái)錄音功能較好，但由于背景音樂(lè)版權(quán)等問(wèn)題，仍不能與專(zhuān)業(yè)的錄音軟件相比。此外，好的錄音功能也是對(duì)挑剔的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容用戶(hù)有一個(gè)很好的吸引力。

3.加強(qiáng)對(duì)錄制內(nèi)容和直播的管理。在有聲讀物應(yīng)用程序中，節(jié)目的版權(quán)糾紛不止一次出現(xiàn)，有些應(yīng)用程序因版權(quán)糾紛也被蘋(píng)果應(yīng)用商店下架。此外，內(nèi)容低俗化現(xiàn)象并不少見(jiàn)。運(yùn)營(yíng)者們也在后期的監(jiān)管中進(jìn)行了處理，但在直播開(kāi)啟后其監(jiān)管難度加大。因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)實(shí)時(shí)傳播的過(guò)程，從發(fā)現(xiàn)違規(guī)到處理，會(huì)有一個(gè)過(guò)程，待處理時(shí)，主播的違規(guī)行為已經(jīng)造成了不好的影響。視頻直播所造成的涉黃事故對(duì)語(yǔ)音直播來(lái)說(shuō)是教科書(shū)般的教訓(xùn)。

4.避免同質(zhì)化，加強(qiáng)自身“獨(dú)家”與創(chuàng)新。有聲讀物應(yīng)用程序很多，但大部分應(yīng)用程序只是“換湯不換料”，打著不同品牌的名號(hào)，卻在內(nèi)容和形式上逐漸趨同。所以“獨(dú)家”和創(chuàng)新對(duì)一個(gè)應(yīng)用程序的長(zhǎng)久發(fā)展具有重要作用，不能一味跟風(fēng)，失去自己的特色。

（二）在營(yíng)利模式上

1.利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)廣告投放。在有聲讀物應(yīng)用程序上有著用戶(hù)的大量數(shù)據(jù)，如用戶(hù)喜歡聽(tīng)的節(jié)目、興趣點(diǎn)、播客的播放量、喜歡的地域和人群等；在商城中更有用戶(hù)的瀏覽興趣記錄、瀏覽的頻次等。運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)這些形成的大數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估分析，更好地去了解用戶(hù)需要什么、關(guān)心什么。通過(guò)這些大數(shù)據(jù)，吸引更多的廣告投入，減少用戶(hù)對(duì)廣告的厭惡感。例如，在個(gè)別有聲書(shū)節(jié)目下方，也可以加入書(shū)目的廣告鏈接，或鏈接到應(yīng)用程序自身商城。

2.加強(qiáng)外部合作，拓展收聽(tīng)市場(chǎng)。在媒體融合時(shí)代，各種媒介都有相互融合的可能性，在電視、車(chē)載、可穿戴設(shè)備等都可以考慮，而這些媒介都有自己的部分受眾資源。在車(chē)載端上，蜻蜓.fm已經(jīng)和某些汽車(chē)品牌進(jìn)行合作；電視方面，可向視頻客戶(hù)端學(xué)習(xí)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視。

3.巧妙運(yùn)用電商模式，生產(chǎn)自身品牌衍生產(chǎn)品。電商模式是手機(jī)應(yīng)用程序逐漸聚攏的一種營(yíng)利模式，但從長(zhǎng)久的發(fā)展來(lái)看，一味地引進(jìn)外部電商為其提供銷(xiāo)售平臺(tái)，有失自己作為有聲讀物應(yīng)用程序的宗旨。喜馬拉雅FM在自己的應(yīng)用程序平臺(tái)有自身的智能硬件產(chǎn)品，如喜馬拉雅3D耳機(jī)、音響、感應(yīng)燈等，但其宣傳力度不大，產(chǎn)品普及度并不高。美圖公司根據(jù)自身的美圖秀秀和美拍應(yīng)用程序兩個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件打造了自己實(shí)體產(chǎn)品美圖手機(jī)，利用美拍視頻平臺(tái)為自身宣傳，銷(xiāo)售效果非常好，同時(shí)其實(shí)體產(chǎn)品拍攝出的照片效果和視頻效果也為其手機(jī)應(yīng)用軟件加分。

（三）融合創(chuàng)新，開(kāi)辟發(fā)展新模式

1.網(wǎng)絡(luò)社交群體模式。任何一種新生應(yīng)用程序，隨著時(shí)間和技術(shù)的推移都會(huì)朝著聚合又差異化的方向發(fā)展。社交應(yīng)用程序如QQ、微信，也都由最開(kāi)始的交流信息增加了閱讀、音樂(lè)、游戲、支付等功能；電商應(yīng)用程序如淘寶、蘑菇街從最開(kāi)始的銷(xiāo)售商品擴(kuò)展了直播、分享圈、生活服務(wù)等。它們都是通過(guò)自己的平臺(tái)形成自己的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交群體，積累固定用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)量身定做擴(kuò)展合適的發(fā)展新模式。有聲讀物應(yīng)用程序在這樣一個(gè)融合大背景下，應(yīng)該積極主動(dòng)開(kāi)辟發(fā)展新模式。據(jù)了解，荔枝FM在自己平臺(tái)線(xiàn)下，利用其它社交平臺(tái)組建了自己的興趣群，如荔枝主播培訓(xùn)營(yíng)、內(nèi)訓(xùn)營(yíng)、發(fā)燒友聚集群等，形成了自己固定的荔枝粉。如果把這部分資源轉(zhuǎn)接到內(nèi)部平臺(tái)發(fā)展，在內(nèi)部平臺(tái)形成自己的網(wǎng)絡(luò)社交群體，會(huì)增加其應(yīng)用程序的使用頻率。

2.服務(wù)性功能模式。在新媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，各種新型應(yīng)用程序?qū)映霾桓F。每款新生的有聲讀物應(yīng)用程序都有一定程度的相似性，而用戶(hù)在使用時(shí)因其轉(zhuǎn)移成本較低、附著程度不高或其它因素，很容易轉(zhuǎn)移到另一種應(yīng)用程序。因此，有聲讀物應(yīng)用程序如果要在如今應(yīng)用程序大軍中長(zhǎng)久發(fā)展并吸引住用戶(hù)，除了要考慮其內(nèi)容的生產(chǎn)以及如何營(yíng)利外，用戶(hù)的黏合度和持續(xù)使用意愿也很重要。注重“用戶(hù)的需求”，應(yīng)用程序平臺(tái)里服務(wù)性功能的提供，在很大程度上可以增強(qiáng)用戶(hù)的依賴(lài)感和滿(mǎn)意度。荔枝FM的“聲鑒卡”和喜馬拉雅FM的“分享賺錢(qián)”就是服務(wù)性功能的一個(gè)體現(xiàn)。

3.KOL模式。KOL（Key Opinion Leader）指的是意見(jiàn)關(guān)鍵領(lǐng)袖，即現(xiàn)在所說(shuō)的網(wǎng)紅。這些人分布在新興媒體各個(gè)領(lǐng)域，具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)和粉絲量。在當(dāng)今新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，KOL模式不可或缺。有聲讀物應(yīng)用程序也要在其平臺(tái)上發(fā)展這么一批自己的“網(wǎng)紅”，對(duì)其扶持與投入，不僅對(duì)節(jié)目的播放有一定的幫助，對(duì)后期自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也有一定的幫助。

三、結(jié)語(yǔ)

有聲讀物應(yīng)用程序作為傳統(tǒng)廣播的延伸，其發(fā)展模式從最開(kāi)始向傳統(tǒng)廣播電臺(tái)模式的學(xué)習(xí)到在融合創(chuàng)新中嶄露頭角，其在新媒體技術(shù)快速發(fā)展和媒體融合的大背景下，幾乎取代了傳統(tǒng)廣播在人們生活中的地位。雖然在內(nèi)容生產(chǎn)模式、營(yíng)利模式以及創(chuàng)建新型發(fā)展模式上都有待提升和改進(jìn)，但其引領(lǐng)新媒介潮流的趨勢(shì)不容小覷。