傳統媒體和新興媒體同頻共振廣電新聞宣傳主題突出創新出彩

呂巖梅

【摘要】2017年，全國廣播電視媒體新聞宣傳主題主線突出，全方位多層次發力，氣勢恢宏亮點多；深化“走轉改”，新聞報道接地氣、沾露珠、冒熱氣，推出大量有思想、有溫度、有品質的宣傳佳作；創新融合傳播，實現新聞報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”，呈現網上網下、對內對外、傳統媒體和新興媒體同頻共振的新聞傳播新格局。

【關鍵詞】廣播電視 新聞宣傳 主旋律 民生 新媒體 融合

2017年，全國廣播電視媒體新聞宣傳部署周密、組織到位，主題主線突出，營造了主旋律高昂、積極熱烈、和諧美好的輿論氛圍。喜迎十九大和學習宣傳貫徹十九大精神的報道氣勢恢宏、亮點鮮明，重大活動宣傳報道全面深入、立體多樣，“走轉改”持續推動新聞宣傳接地氣、聚人氣、寫民生，推出大量有思想、有溫度、有品質的宣傳佳作，呈現出網上網下、對內對外、傳統媒體和新興媒體同頻共振的新聞傳播新格局。

一、主題主線報道全方位多層次發力，氣勢恢宏亮點多

主題主線是什么？2017年新聞宣傳按照中央統一部署，突出堅持和發展中國特色社會主義、實現中華民族偉大復興中國夢這個主題，突出學習宣傳貫徹黨的十九大這條主線，聚焦重點、打造亮點、形成聲勢、把握節奏，唱響主旋律，發出主流強音。

（一）圍繞做亮主題主線，全國各級電臺電視臺新聞宣傳形成指揮有力、布局全面、主旋律響亮、重點突出、節奏把握準確的大合唱

全國各級電臺電視臺多頻率、多頻道、多平臺、多語種做好主題主線新聞宣傳報道。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺（以下簡稱“中央三臺”）建立重大主題宣傳一體化統籌謀劃機制，以喜迎十九大和宣傳貫徹十九大精神為主線，將中國道路、中國夢、“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、新發展理念、社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化等主題貫穿于全年宣傳，貫通于內容、頻率頻道、臺網平臺。把握“時度效”，牢牢掌握中國重大主場客場外交活動報道、熱點焦點難點問題引導話語權，彰顯良好輿論引導力。

中央人民廣播電臺集中最強資源推出“總書記原聲”等一系列“聲音”精品報道，傳播黨的聲音、國家的聲音、人民的聲音、領袖的聲音，用“中國聲音”引領輿論傳播新格局。中央電視臺以《新聞聯播》為龍頭，深化拓展“頭條”工程和“重大時政報道協調機制”，打通各頻道各終端首條首頁首屏，做到習近平總書記治國理政重要思想和重要時政活動報道“天天見”。十九大宣傳報道創歷次重大報道播發量最高紀錄，電視端播出十九大新聞超過320小時，向國內外唱響中國輿論場的時代強音。全系統圍繞黨和國家重大活動，依次連續打贏全國兩會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、朱日和沙場閱兵、金磚國家領導人廈門會晤、黨的十九大、中美領導人會晤等多場重大宣傳戰役，做到主題鮮明、重點突出，銜接緊密、高潮迭起。

省級廣電聚焦基層實踐，突出地方特色，有力呼應中央媒體的報道，打造成就宣傳新亮點。如：江蘇廣播電視總臺（集團）2017年時政類報道制作量顯著提升，推出《落實新要求展現新作為》等主題主線報道近70組，相較前兩年提升近35%。2017年全國兩會期間，全國70家電視上星綜合頻道、省級新聞主頻道和計劃單列市新聞頻道，以及33個中央及省級新聞廣播主頻率中，共有685檔新聞節目對兩會進行報道，共播出兩會新聞9217條次。在黨的十九大報道中，各省級臺主頻率、主頻道開設《砥礪奮進的五年》《十九大時光》等專題專欄，并在《輝煌中國》《還看今朝》等一系列大型特別報道中與中央媒體密切協作，形成全國一盤棋、共筑中國夢的主題主線宣傳陣容。如：2017年9月，為配合中央電視臺聯合各省級廣電共同推出的大型融媒體報道《還看今朝》，甘肅省廣播電影電視總臺（集團）新媒體記者用手機發起的《還看今朝》景觀直播，在中央電視臺新聞頻道、“央視新聞+”客戶端、中央電視臺官方微博、“視聽甘肅”客戶端、絲路明珠網、甘肅電視新聞微博六個平臺推出，短短五分鐘內就達到100萬次閱讀量，成為甘肅電視新聞媒體融合跨界組合報道的成功案例。

（二）圍繞做亮主題主線，強化策劃創意，創新運用多種節目形態，融合聚力、綜合發力，形成強大立體宣傳聲勢

1.強化高端策劃，重大主題特別報道系列節目立意高遠、大氣磅礴、感人至深

最有代表性的就是由中宣部、中央電視臺等相關單位聯合策劃制作的《將改革進行到底》《法治中國》《大國外交》《巡視利劍》《不忘初心繼續前進》《輝煌中國》《強軍》等七部政論專題片紀錄片。這些大型系列特別報道以鮮明的主題、寬闊的視野、恢宏大氣的敘事、鮮活生動的案例、精辟透徹的說理，全景式展現了十八大以來黨中央治國理政新理念、新思想、新戰略，真實展示五年來中國經濟社會全面發展的歷史性成就和歷史性變革，在全黨全國人民中引發熱烈反響，獲得國際社會積極評價。節目注重受眾本位意識，以內在的強大藝術魅力“代人”受眾，讓受眾變被動接受為主動解讀，為黨的十九大勝利召開營造了濃厚熱烈的輿論氛圍。

中央人民廣播電臺在十九大前夕推出《砥礪奮進的五年·為了總書記的囑托》等一批精心策劃、精心制作的節目。配合“一帶一路”倡議制作推出百集大型系列報道《絲路故事》，開展跨國采訪報道《一帶一路新發現》，組織20個城市的絲路主題系列直播《一帶一路進行時》，推出全媒體系列報道《2017，解碼一帶一路》。

2.強化創意出新，重大主題報道巧妙糅合多種節目形態和藝術形式，創新出彩，不落窠臼

廣電主流媒體創新思維，創新報道形態和話語表達，充分運用新技術、新手段、新載體，增強主題報道和正面宣傳的吸引力和感染力。

在上述七部大型政論片紀錄片以及在中央電視臺多頻道推出的《筑夢路上》《超級工程》《記住鄉愁》《大國重器（第二季）》《大國工匠》《創新之路》《眾說十九大》《厲害了我的國》《中國青年說》《我愛你，中國》《世界聽我說》《數說命運共同體》等其他專題節目中，創作人員均傾注匠心，綜合運用新聞、文藝、專題、紀錄片、特別節目、直播、動畫、文學等多種節目形態和藝術手法，立意新穎、表述從容、畫面唯美、對象感強，實現了思想性、理論性、故事性、文學性、藝術性的完美結合，具有強烈的現實沖擊力和時代縱深感，實現了大主題大策劃的精準傳播。

二、深化“走轉改”，更多新聞報道接地氣、沾露珠、冒熱氣，“走心”“圈粉”

整個2017年新聞宣傳中，“走轉改”持續深入推進，“蹲點式”“體驗式”以及有深度、有分量的報道成為主流。

（一）走進生活、走進人民，挖掘感人至深的新聞故事

全國廣電系統將新聞報道的議程設置發力點聚焦于民情民生民意，推出富有影響力的“走基層”系列報道、“最美”系列報道，以及《誰不說俺家鄉好》《為誰辛苦為誰忙》《厲害了我的國》等一大批鮮活生動、溫暖人心的報道，以海采的方式把鏡頭對準普通人，讓老百姓說心里話，闡發人民群眾對國家發展前景的堅定信心和對未來生活的美好期待。

（二）深入基層發現典型，以小見大、見人見事，潤物無聲詮釋黨中央治國理政思想與實踐

中央人民廣播電臺推出“五位一體”生態文明系列報道《人工綠海的55年成績單》，講述塞罕壩的經驗和啟示；《“一帶一路”進行時》《絲路故事》等專欄，行走一線詮釋美麗中國，發現中國社會發展新典型，反映新時代新變化。中央電視臺《懸崖村扶貧紀事》《精準扶貧看蘭考》《“十八洞村”扶貧故事》等報道采用紀實手法，以微觀視角選取典型人物和故事，深入反映扶貧攻堅取得的成效。“來自春耕一線的報道”“秋收”系列報道等一批沾泥土、帶露珠、冒熱氣的節目，將火熱的一線場景觀察與記者個人思考體驗緊密結合，動態反映春耕秋收一線的新風貌、新變化，精準回應農民群眾關切。

（三）貼近群眾轉變語態，使用時代感、年輕態話語表述，與群眾心聲同頻共振

廣播里的重點工程報道大開新風，中央人民廣播電臺特別策劃《超級家族》，用擬人手法，讓大國重器“嫦娥五號”“北斗衛星”等項目與它們的總設計師對話，通俗易懂解讀超級工程的研發道路和歷史意義，展示十八大以來國家一批科技攻關重大項目和基礎設施重點工程。

電視財經新聞報道一掃以往給人的“數字羅列”和“空泛鏡頭”的印象，強化故事性，生動形象反映奔小康路上現代社會生活新樣態。中央電視臺財經頻道推出《回家吃飯》《消費主張》等報道，展示各地飲食文化和消費習俗，從標題到內容，亮出嶄新“畫風”。《厲害了我的國·中國電商扶貧行動》系列報道了全國擁有特色農產品的未脫貧地區，讓很多藏在深山無人識的優質綠色農產品走紅。

中央電視臺大型特別報道《還看今朝》《厲害了我的國》還創造性地通過“內容眾籌”、上線同名游戲等新手法，聯動全國省級電視臺聯制聯播，尤其是通過百姓自拍和劇組拍攝同步推進的創新手段，鼓勵人們“拿起您的手機，講自己的故事，看中國的變化”，引發全民廣泛參與內容攝制、互動和轉發，共同講述新時代中國各行各業新故事。節目除了電視新聞的采制，還融入了網友自拍、街頭海采、網絡景觀直播等新媒體形態內容，“小屏”內容在節目中占據總時長的三分之一。壯觀震撼的大規模航拍現場、生動熱絡的百姓生活現場、令人感動的一線生產現場，無不讓人心生謳歌祖國、謳歌人民的豪邁情懷，社會各界掀起為祖國點贊熱潮，億萬人齊夸“家鄉美”“祖國美”！這樣的敘事方式實現了“大主題與小切口”“大時代與小故事”“嚴肅話題與百姓表達”“高大上與接地氣”的有機結合，既呈現“大美中國、大愛中國”的視覺總基調，又強化“我的”第一視角，創造性、年輕態展示了百姓的獲得感、自豪感。

三、創新融合傳播，實現新聞報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”

2017年，全國廣播電視新聞報道實現全面融媒體傳播互動，廣電主流媒體輿論陣地進一步鞏固壯大，影響力傳播力進一步提升。

（一）涌現出一批“現象級”原創融媒體產品

中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺深刻轉變傳播理念，積極融合互聯網和移動互聯網傳播形態，精心制作推出H5、虛擬實境（VR）、微視頻、微動漫等多形態原創融媒體產品，讓中國精神、中國故事、中國文化的網上傳播更新鮮、更生動、更閃亮。

中央人民廣播電臺在十九大前夕推出H5產品《總書記考察足跡央廣帶你VR看》，七路記者重走習近平總書記的考察路，從當年的原聲場景人手，近觀基層中國，記錄五年時間的全新變化，凸顯黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央不忘初心、砥礪奮進，帶領全國各族人民開辟治國理政新境界的偉大實踐。十九大期間，中央人民廣播電臺又推出多個H5產品，如《中國范兒！十九大報告3D原聲珍藏版》，匯集習近平總書記十九大報告中十大新詞匯、十段精彩講話原聲；《這些漢字里藏著中國的秘密》則將習近平總書記講話的高頻詞，繪制成動態海報，配以音頻原聲呈現，讓十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心。

中國國際廣播電臺推出原創H5產品《學習大外交》，采用可轉動的“地球模型”加強互動效果，用戶可自主旋轉模型，點擊收聽感興趣的“習式外交”關鍵詞。打造原創老撾語神曲《一帶一路》音樂短片（MV），將搖滾元素植入“一帶一路”傳播，在中老兩國引起轟動，在老撾國家電視臺、老撾國家廣播電臺、老撾MV衛視等主流媒體廣泛傳播。兩個新媒體內容都在落地國成為人們爭相轉發的產品。

中央電視臺實施新媒體“首頁首屏”頭條工程，打造一批“V觀”系列微視頻。全網推送的原創時政微視頻《初心》，總閱讀量達12.36億人次，創下時政微視頻傳播新紀錄，被稱為時政報道的“走心精品”。三集短視頻全部用習近平總書記本人在資料片中的自述和歷史見證者的回憶，生動具象，引人入勝，讓觀眾深刻感受到習近平總書記根植人民、情系群眾的初心和崇高思想境界，成為講好中國故事的生動范例。《初心》現象標志著2017年新聞宣傳報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”。

（二）新聞生產實現全流程融合

在十九大、全國兩會、五一勞動節、香港回歸20周年、建軍90周年閱兵、“一帶一路”高峰論壇等重大宣傳報道中，各級廣播電視機構主動探索多屏互動傳播新方式，實現新聞生產傳播全流程深度融合。

十九大期間，中央人民廣播電臺構建起“原聲+新媒體”的時政新聞產品矩陣。此前，還配合廣播對重大時政活動的報道，特別策劃推出《VR看兩會》等產品，在報道內容、產品樣態、運轉流程、傳播效果各方面均實現融合創新突破。中國國際廣播電臺發揮自身多語種國際傳播優勢，用28種語言開發43個客戶端，以China News、China Radio、China TV三個多語種聚合型移動客戶端為統領，延伸打造多個對象國語言專屬特色化客戶端，形成多語種移動端媒體集群。通過不斷升級技術平臺，這些移動客戶端實現世界各地用戶使用本土語言的便捷轉換，打造了一個中外文融合聯動的報道工作機制，構筑了一個多語言收聽、收視和閱讀服務平臺，形成全臺共享、多點發布“新媒體+”報道新格局。截至2017年底，中國國際廣播電臺43種語言移動客戶端集群累計總下載量超過3.4億人次，社交媒體賬號總粉絲量超過1.2億人，其中境外社交媒體賬號粉絲量超過5100余萬人。中央電視臺融合傳播觀眾觸達人次達248億，其中電視端185億人次、新媒體端62億人次，新媒體端發起移動直播133場。

在兩會和十九大期間，各省級廣電機構紛紛搭建起由廣播電視新聞、網絡廣播電視臺（或官網）、移動客戶端、微博微信等構成的融媒體傳播平臺，實現總臺新聞資源的統一匯聚、新聞生產的資源共享以及新媒體產品的統一發布，營造濃厚熱烈的融合立體報道氛圍。

（三）新媒體直播不斷創新突破

從中央媒體到省市縣媒體，移動直播已經成為新常態。“中央三臺”各新媒體移動終端和移動矩陣充分發揮移動直播優勢和時政資源優勢，配合重大活動報道發起數千場直播，在互聯網輿論陣地進一步強化主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。在十九大宣傳報道中，中央人民廣播電臺統籌17套廣播頻率和各新媒體平臺，集中最強資源，做好習近平總書記活動報道，成功直播多場重要活動，準確、全面報道大會議程，深入解讀十九大報告。大會期間，中央人民廣播電臺與中央黨校聯合制作的音視頻直播節目《央廣公開課》，每天圍繞一個黨建主題，通過講故事的方式學黨章、講黨建，被稱為“在電波中搭建起的黨建課堂”，已被中組部選作黨員培訓教材。

截至2017年12月30日，中央電視臺“新聞移動網”用戶突破100萬人次，人均活躍用戶達18.7萬人次，“央視新聞”客戶端下載量達6000多萬人次。依托與用戶的深度交互，截至2017年11月8日19點，“新聞移動網”共發布移動直播3529場，發布短視頻14萬5975條，入駐矩陣號達207家。從2017年元旦期間《光陰·行走》的24小時移動直播到美國總統特朗普訪華，移動端新聞頻道傳播品質不斷提升。金磚國家領導人廈門會晤，“央視新聞”新媒體各平臺開展了持續48小時大直播。

省級廣電普遍在移動端開辟了網絡直播間，前方記者隨時用手機發起直播，先網后臺、移動優先、直播常態，全面提高新聞傳播的時效性，帶動一批傳統廣播電視記者全媒發展，推動構筑廣播電視新聞傳播的全媒生態。在基層廣電，手機直播已經讓很多市縣臺重歸本地主流媒體的地位，成為當地黨委政府推動工作開展的重要平臺和抓手。

（四）重大新聞宣傳報道強化網絡宣發，擴展精品力作的傳播力和影響力

中央人民廣播電臺創新運用動圖、H5、VR、動漫等多種形態，在央廣網、“央廣新聞”客戶端、“中國廣播”客戶端、微博微信平臺同步推出特色專欄《習聲回響》，構建起“音頻+新媒體”的時政新聞產品矩陣。在《將改革進行到底》《大國外交》《還看今朝》等大型政論片紀錄片播出期間，“央視新聞”各新媒體平臺對節目進行全網推介，并制作獨家衍生視頻，擴大節目影響。如配合大型政論片《大國外交》的電視播出，“央視新聞”精編了14條獨家V視頻《站在外交現場》，播放量超過2.56億人次。在大型紀錄片《還看今朝》播出期間，“央視新聞”新媒體發起系列移動直播十多場，總觀看人數近2000萬人次，主持的微博話題閱讀量超過2億人次。

（作者系國家新聞出版廣電總局發展研究中心科研管理部主任、博士、研究員）

（本文編輯：寧黎黎）