淺析VI設計在企業品牌戰略中的重要性

劉豪（南京理工大學，江蘇 南京 210094）

1 企業的品牌開發戰略

企業的品牌商標戰略又稱企業CIS戰略，是企業以品牌商標為核心，從企業整體，全方位運作而顯現品牌商標形象，提高企業知名度的一種戰略，是企業品牌總體戰略中的一個非常重要的組成部分。它不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達設計，更不能簡單地定義為裝潢美術設計，它是運用視覺設計手段，通過一系列品牌商標形象的設計將企業的經營理念，管理特色、產品包裝風格、營銷準則與策略，以品牌商標形象為核心，形成一種整體形象，由內到外進行企業與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業最佳形象，獲得社會的價值觀、認同感、達到營銷目的與目標的一種系統戰略。

1.1 CIS戰略的形成與發展

CIS這個企業品牌商標形象組織化、系統化的戰略體系最早源于第一次世界大戰前德國的“AEG”全國性電器公司，該公司采用設計師彼得?貝漢斯所設計的商標，應用在系列性的電器產品上，展開了統一視覺形象的CI雛形。在二次世界大戰后，國際經濟進入了一個新的發展時期，企業經營朝多元化、國際化的遠大目標發展，這就使得建立一套具有統一性、完整性、組織性的企業商標形象識別體系，以傳達正確的企業信息，樹立企業個性，創造獨特的經營理念成為一種迫切的需求。20世紀50年代開始，歐美等先進國家的大型企業紛紛導入CI戰略。并由此帶來了良好的經濟效益和社會效益。20世紀80年代以后，CI戰略更是迅速成為歐美、日本等國重要的企業營銷管理戰略，成為企業市場競爭的重要法寶。

1.2 CI戰略的構成要素

CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為“企業視覺形象識別系統”。它包括理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。VI即（Visual Identity），通譯為視覺識別，是CIS系統中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業形象的視覺識別，即是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計科學、實施有利的視覺識別，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。如果說行為識別系統是CI的手，視覺識別系統是CI的臉的話，理念識別系統就是CI的頭，無論缺少哪一塊，CI都是殘缺不全的。CI之臉——VI，作為企業視覺識別，是CI的靜態表現，是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式。它是將企業理念、企業文化、服務內容、企業規則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉換為具體符號形式，應用在企業形象上面。一個品牌要向消費者傳達有價值的信息，視覺化傳達是其中很重要的一種方式。現代生理學、心理學的研究證明，人所感覺接收到的外界信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，另有1%來自味覺。無疑，以視覺符號的系統設計來傳達品牌信息，VI是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分，因此是一種非常有效的方式。

2 企業的VI設計及其在商標戰略中的重要作用

2.1 VI設計能為我們的企業帶來什么

1.在明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位, 屬于企業的無形資產的一個重要組成部分；

2.良好的企業形象可以幫助商企優化資源環境，這些為企業參與市場競爭提供了強大的保證；

3.傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；

4.以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；

5.提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

2.2 VI設計是整個CI戰略中的視覺表現形式

VI設計是整個企業識別中傳播力量和感染力最具體，最直接，項目最多，層面最廣的靜態識別符號。在完整的CI系統中，MI是核心，是最高決策層，給整體系統奠定了理論基礎和行為準則，所有的行為活動與視覺設計都是圍繞MI這個中心展開的。但是MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現其中的內涵，表達其精神實質。BI是行為活動的動態形式，偏重其中的過程，少有具體的視覺形象。而VI是企業的視覺識別系統，它包括基本要素（企業名稱、標志、標準字、標準色、企業造型等）和應用要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），它通過這些具體符號的視覺傳達設計直接進入人腦。CI傳達的主要對象是人，CI的識別性強弱與否與BI和VI出現的頻率和視覺沖擊力強弱有關。而VI的視覺效果是主要的決定性因素。視覺傳達設計中的具體符號，其本身的意義不需要經過理解即可直接進入人的感覺。符號的直接性和簡要性是視覺傳達的特征所在，根據心理學的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的“信息”，經由視覺器官獲得者約占所有知覺器官（聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、視覺）70%以上，更重要的是視覺器官所接受的信息在人類的記憶庫中具有較高的回憶值。企業的文化特征、經營內容、產品的特點，企業精神，必須通過整體的視覺系統，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符號將具體可見的視覺形象與內涵特質的抽象概念融為一體，以傳達企業情報信息，從引起注意——產生興趣——產生欲望——強迫記憶——采取行動，最終達到促進銷售為名牌商標樹立高知名度，為企業創造較高的社會經濟效益的目的。

2.3 VI系統中的標志是企業與品牌的靈魂

品牌的靈魂標志是一種具有直觀形象的符號組合。作為企業的標志，它具有豐富的內涵和明確特定的含義。企業標志是通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業的圖案和文字。企業標志代表企業全體。對生產、銷售商品的企業而言，是指商品的商標圖案，但它不僅僅只是一種商品的商標，同時也是構成商標品牌特征的重要內容，是現代經濟市場中品牌意識的集中體現，是一種高度凝結的商品符號，代表著整個企業的形象和信譽。沒有品牌標志的產品，便沒有質量的保證，也就無從建立產品的信譽。因此品牌是企業的產品信譽，也是企業的生命。我們來看一看當前世界馳名標志的身價：“可口可樂”標志價值359.2億美元，相當于其年營業總額的三倍。“萬寶路”標志價值330.4億美元，相當于其年營業總額的二倍。“百威”啤酒標志價值102億美元，相當于其年營業總額的一倍。“百事可樂”標志價值96億美元，當于其年營業總額的二倍。“雀巢咖啡”標志價值85億美元，當于其年營業總額的一倍。目睹這些世界名牌標志的昂貴身價，我們就不難理解為什么企業家都那么重視企業組織的標志。因為名牌標志具有不可抗拒的潛在促銷力和支持力，能幫助企業走向成功之路，給企業帶來巨大的市場效益。“可口可樂”總裁曾自豪地說，即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他仍可憑借“可口可樂”的標志聲譽從銀行獲款死而復生。

可見現代企業的商標標志就是企業自身發展的一種依托與保證，是一筆巨大的無形資產。正因為標志的這種特殊性，使得標志在整個VI設計中占有主導地位。它的設計成功與否直接關系到整個VI設計的品質。一個成功的標志在公眾的心目中與企業視同一物。標志設計精良與否，不僅決定標志能否準確傳達企業理念、精神的能力，也關系到公眾對企業印象的優劣。所以企業要樹立自己的品牌，開展品牌戰略切不可忽略標志的設計。