外資銀行在中國零售銀行業務營銷策略研究

周偉（安徽大學經濟學院，安徽 合肥 230039）

前言

經過多年的發展，我國的外資銀行的發展速度在不斷加快，從最開始的沿海發達地區逐漸擴展到內陸城市，從一線城市擴大到二三線城市，服務范圍也在不斷擴大。近些年來，許多大型外資銀行開始成立支行，經營業務的范圍也在不斷擴展，從最開始的外幣業務擴大到人民幣業務、信用卡和理財等金融服務。中國的綜合國力在不斷增強，國際地位在不斷提高，在國際市場上的話語權也在逐漸提高。因此外資銀行想要更好的適應中國市場，必須全面提升其金融服務，根據實際情況調整經營方式，加強品牌建設和文化傳播。當然，文化傳播的過程也是文化交流的過程，通過外資銀行和中資銀行的不斷交流和溝通，我們發現中資銀行仍舊有很多不足之處，也有很多需要向外資銀行學習的地方。本文主要研究的是外資銀行在中國零售銀行業務的營銷策略。

1.外資銀行的外部環境分析

1.1 金融危機嚴重沖擊了外資銀行母行

2008年震驚世界的全球性金融危機嚴重挫傷了歐美各大銀行，比如削弱了花旗、瑞銀、摩根斯坦利等的實力，蘇格蘭皇家等也都陷入了困境【1】。據銀監會2012年發布的有關內容來看，我國的外資銀行的凈利潤和資產的規模受到金融危機的影響，呈現下降的態勢。部分外資銀行為了減輕集團的經濟壓力，銀行總部都會做出減少區域結構，減少海外分支機構的數量的選擇，因此制約中國的外資銀行的發展的一個最為根本的一個原因就是外資銀行的總部在金融危機的影響下減少對中國市場的投入【2】。

1.2 中國銀行業市場的全面開放

《外資銀行管理條例》中對部分外商獨資銀行、外國銀行的中國分行、相關的業務范圍等都做出了較為明確的規定。2006年12月11日之后，我國銀行業全面對外開放，不管是中資銀行還是外資銀行，所面臨的競爭環境和市場環境都是相同的，這一政策的實施無疑為外資銀行的發展掃清了障礙，獲得了更加寬闊的發展空間。近幾年來，中國銀行業對外開放步伐不斷加快，開放力度空前。一系列政策的出臺均有利于外資銀行在華業務拓展。二十世紀八十年代，北京設立日本輸出銀行的代表處，這是我國銀行業對外開放的里程碑。

1.3 中國的銀行業不斷發展，綜合實力和競爭力持續提高

隨著我國銀行業的全面開放，外資銀行獲得了更大的發展空間，但是我國的銀行業改革也在不斷深化，朝著更加完善和健全的方向發展，這對外資銀行來說，不管是市場壓力還是競爭壓力都在不斷增大。我國的大型商業銀行一直都在致力于企業內部的經營結構以及治理結構的改革和創新，不按增強風險管理的機制和資本的管理【4】。一些中小型規模的商業銀行也在不斷轉變經濟發展方式推進戰略結構升級。就近幾年的發展狀況而言，中國的銀行業的發展是非常好的，整體實力和競爭力在不斷提高，對于外資銀行而言，面臨的壓力也在逐漸增大。

2.外資銀行在中國零售銀行業的營銷策略分析

2.1 發展多元化的零售市場

在中國的零售業務領域，中資銀行和外資銀行都希望構建起一個服務功能齊全的綜合性的金融平臺。存款、結算、貸款、匯兌、理財和投資等業務是銀行業的零售市場的主要業務【5】。當下，零售銀行已經成為商業銀行的一個新的利潤增長點，據有關報告預測，中國的零售銀行業的發展態勢一片大好，中國零售銀行業的收入在不久的將來一定會有較大幅度的增長，預計到2020年，零售銀行業總收入將達到1.5萬億元，約為2011年的2倍，這將僅次于美國零售銀行市場【5】。因此在中國市場里，多元化的零售市場是十分重要的，這是外資銀行需要重點發展的，由于銀行業的專利性成果并不多，因此優質的服務顯得更為重要。

2.2 開發中國巨大的信用卡市場

拓展有關信用卡的相關業務將成為外資銀行的一個重要的發展方向，中國大部分人群已經達到辦理信用卡的門檻，但是就現實的情況而言，只有東亞銀行、花旗銀行等極少的幾家外資銀行真正進軍了中國的信用卡市場，許多外資銀行由于種種原因，對于中國的信用卡市場還處于觀望階段，但是開發中國的信用卡市場也是外資銀行未來重要的一個發展趨勢。

2.3 加快建設網點和分支機構

外資銀行的網點在中國是比較少的，為了獲得更大的市場份額，大多數外資銀行都把加快建設網點和分支機構作為企業的發展戰略之一，在中國的外資銀行的專業化步伐在不斷加快，在一些重點的、較為發達的城市，建設網點，豐富網點的功能。許多外資銀行在擴展網點和建設網點的時候，都會選擇發達的長三角地區，這與當地飛速發展的經濟情況是分不開的。和中資銀行相比，網點少是一個較為明顯的劣勢，因此外資銀行只能定位一些高端客戶，針對高端客戶的一些服務還需加強探索和研究，以便在市場競爭中獲取有利地位。此外，外資銀行的系統建設、網絡及電子渠道建設顯著落后于內資同業，且與銀行業發展主流不符，所以除了物理網點建設和分支機構外，更重要的是加強網絡金融、電子渠道的建設。

另外，筆者認為，外資銀行在中國零售銀行業務營銷策略研究還需做好下面幾個方面的工作：第一是推進中國本土化，發展多元化零售市場；第二是改革不合適的營銷方式，根據當地的實際情況做出整改，降低服務的成本，提高經濟效益和社會效益。第三，加強品牌建設，不斷創新和發展金融理財產品，為客戶提供更好的產品。第四，結合新一輪開放形勢政策，發展集團優勢，綜合金融服務產品開發。只有如此，才能不斷提高外資銀行的服務水平，在復雜多變的金融市場環境中占據有利地位，與中資銀行共同獲得更好的發展空間。面臨的挑戰外資銀行之所以占份額較大，一方面在于其優質的服務以及品牌意識。各大銀行除了開始注重優質的服務之外，仍然需要強化原有的優勢服務并也應該加快產品的創新步伐，這樣才能讓品牌的內涵更加充實。不然就會造成有品牌策略而無實施基礎的尷尬局面。其次，需將人性化的關懷滲透到服務中，提高服務水平。

結語

通過上述的介紹和闡釋我們可以發現，盡管外資銀行在中國已經取得了一定的發展和進步，但是就我國現階段的現實國情而言，還面臨許多問題需要解決。我國的銀行業已經全面開放，這對外資銀行來說，既是發展機遇，也帶來了一定的挑戰。中資銀行相比于外資銀行，其優勢更加明顯，因此外資銀行的競爭壓力是非常大的。尤其是在金融危機的影響下，外資銀行只有采取有效的整改措施，才能克服困難，取得更好的發展。