加強“淄博陶瓷”地理標志管理為行業發展服務

羅維志

（山東省陶瓷協會，淄博 25508）

1 淄博陶瓷基本情況

淄博是我國重要的陶瓷產區之一，距今已有一萬年的生產歷史，2004年被中國輕工業聯合會命名為“中國陶瓷名城”，2009年9月中國陶瓷工業協會授予淄博市“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌。主導產品有日用陶瓷、工藝美術瓷、高技術陶瓷、陶瓷新材料、陶瓷裝飾材料等。日用陶瓷主要品種有骨質瓷、高石英瓷、鎂質強化瓷、魯青瓷、水晶瓷等，其中，代表淄博陶瓷水平的高石英瓷和骨質瓷具有高強度、高韌性、高白度、高透明度和高抗熱震性等特點，瓷質細膩、釉面光潤，是北京飯店、錦江飯店等國內著名星級賓館飯店首選用瓷，也是人民大會堂、釣魚臺國賓館等國家重要機關選用最多的接待用瓷?！爸腥A龍”餐具是國慶50周年的國宴用瓷，“鳳舞和鳴”餐具是國慶60周年國宴用瓷。高石英瓷蓋杯從1984年開始作為國瓷專用。刻瓷、花釉、魚子藍等藝術瓷成為國家饋贈外國元首及國際友人的國禮，許多珍品成為國內外知名博物館的收藏品。禮品瓷、陳設瓷、文化用瓷也成為消費者青睞的上乘佳品。據中國陶瓷工業協會統計，淄博陶瓷行業高石英瓷器產銷量在全國陶瓷產區排名第一位，鎂質強化瓷器排名第一位，骨質瓷器排名第二位。2017年淄博陶瓷行業實現銷售收入613.56億元，利稅、利潤、出口交貨值分別為71.2億元、49.4億元和18.9億元，陶瓷已經成為淄博的一大特色產業，在推動地區經濟發展和促進就業等方面發揮了重要作用。

2 近年來品牌建設的主要做法

2.1 加強組織領導

山東省陶瓷協會于2009年4月份申請注冊“淄博陶瓷”地理標志商標，同年10月，被國家工商總局商標局核準注冊，這是山東省第一個工業產品地理標志商標。在該商標獲得國家工商總局商標局批準之后，淄博市政府辦公廳下發《關于成立“淄博陶瓷·當代國窯”地域品牌管理領導小組的通知》文件，由分管工業的常務副市長任組長，市政府分管秘書長及工商局、質監局分管領導任副組長，辦事機構設在山東省陶瓷協會，具體負責“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌授權使用管理工作，這為我們全面開展工作奠定了堅實的基礎。2012年3月，為進一步加強行業品牌建設工作，山東省陶瓷協會與淄博市工商局聯合建立了“陶瓷行業品牌工作指導站”，主要承擔行業商標規劃制定、馳名、著知名商標培育、協助企業商標申報、行業品牌創建等工作。六年來，幫助企業成功申報了“中國馳名商標”1件，“山東省著名商標”8件，“中國陶瓷行業名牌”11件。

2.2 制定標準，提升質量

淄博陶瓷多年來一直執行國家通用標準，淄博陶瓷具有自主知識產權的新產品一直沒有獨立的質量標準，為爭取“淄博陶瓷”品牌的話語權，2009年協會組織了20余家淄博陶瓷骨干企業50余位專業技術人員，主持制定了《高石英質瓷器》、《合成骨質瓷器》、《鎂質強化瓷器》、《炻器》、《陶瓷雕塑》5個山東省淄博陶瓷地方標準，并于同年8月份由山東省質量技術監督局公布實施，這5個標準的質量指標要求均高于GB/T3532國標要求，并作為授權使用“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌的執行標準。

為規范地理商標使用，山東省陶瓷協會專門制定了《“淄博陶瓷”地理標志商標使用管理規則》，規定了使用申請受理、標識使用、合同簽訂、授權備案、商標續展、檢測依據、宣傳維護等事項，要求所有授權企業都要使用商標管理小組統一印制的地理標志商標標識，嚴格執行山東省淄博陶瓷地方標準。協會與國家陶瓷與耐火材料質量監督檢驗中心建立了技術合作平臺，加強了對授權使用企業產品質量的監督檢查。2011年12月，國家標準化委員會公布了由我協會主持制定的《高石英瓷器》、《鎂質強化瓷器》、《抗菌骨質瓷器》3項國家標準，2012年8月1日正式實施。這3項國家標準的實施，標志著淄博陶瓷質量標準走在了全國前列，為“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌增添了濃墨重彩的一筆。除上述8項產品質量標準之外，協會還主持制定了《陶瓷隧道窯節能技術改造導則》、《陶瓷隧道窯余熱利用技術導則》、《日用陶瓷工業廢棄物再利用技術規范》等9項山東省節能技術地方標準。目前，淄博陶瓷已形成了完備的質量標準管理體系，標準的嚴要求也進一步提升了產品的質量水平。

2.3 堅持創新，鑄就品牌

山東省陶瓷協會堅持每年舉辦一次全省陶瓷藝術設計創新評比活動，到今年已經延續了33年，連續舉辦了44屆。2010～2011年舉辦了兩屆全國日用陶瓷工業設計大賽。通過舉辦這些活動，充分調動了廣大設計人員的創作熱情，分享了創意靈感，匯聚了創意資源，增強了企業自主創新能力和產品市場競爭力，促進了淄博陶瓷產品向高端市場發展。2014年APEC峰會上，山東硅元和華光陶瓷兩家企業的產品都被選用為各國首腦接待用瓷。2015年，山東硅元的產品被選為抗戰勝利70周年閱兵接待用瓷，華光陶瓷和泰山瓷業的產品被中央政府作為禮品贈送給每一戶藏民家庭，以此紀念西藏自治區政府成立50周年。2018年6月9日，華光陶瓷生產的華青瓷“千峰翠色”系列餐具在上合青島峰會歡迎宴會上一經登場，驚艷世界。硅元魚子藍以世界獨有，中國氣派引起了中外嘉賓的高度贊揚。

2.4 積極宣傳，提升品牌知名度和影響力

品牌建設的主要作法：一是積極宣傳，二是舉辦和參加各類相關展會。近幾年來在中央、省、市各級媒體上做了大量宣傳，2012年，在中央電視臺《朝聞天下》節目開播宣傳淄博陶瓷的廣告，讓全國甚至海外觀眾都了解了淄博陶瓷，這對提升品牌影響力起到了相當大的作用。除此之外，還在山東電視臺、《大眾日報》、淄博電視臺、《淄博日報》、《淄博晚報》、《魯中晨報》等省市媒體上刊登專版廣告來推廣品牌。2010年陶博會前夕，開通了專門宣傳“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌的網站“國窯網”，該網站主要展示淄博陶瓷名企、陶瓷藝術大師和陶瓷藝術品的風采，讓世界各地的消費者和陶瓷愛好者能夠通過網絡來了解淄博陶瓷。

除了利用媒體進行常規宣傳外，近些年“淄博陶瓷”還積極參與一些影響力較大的公共活動和專業展會來進行品牌宣傳和市場推廣。2010年9月19日，山東省第二十二屆運動會在淄博開幕，大型文體表演的內容有兩個都與陶瓷有關，序章“國窯圣火”介紹了淄博一萬年的陶瓷歷史文化，“陶琉國色”則精彩演繹了淄博陶瓷的發展成果。

每年一度的淄博陶博會都是進行品牌宣傳的重要戰場，“當代國窯”展區是陶博會的的主展區，將主展區最核心的位置用來展示“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌的授權企業的產品，收到了非常好的效果。2011年，在英國薩里郡舉辦了“中國淄博陶瓷文化展”，這也是淄博陶瓷首次走出國門，受到英國民眾熱烈歡迎。2012年先后參加了第七屆中部貿易投資博覽會和第一屆中國國際地理標志產品博覽會，此外還參加了2013中國（大連）馳名商標及地理標志精品博覽會、2014蘇州商標節。2015年9月、11月分別舉辦了“淄博陶瓷·當代國窯”國際巡展——意大利米蘭站展覽活動和法國巴黎盧浮宮站展覽，并參加了米蘭世博會山東周活動。2016－2018年，協會連續3年組織企業參加在莫斯科舉辦的中國消費品（俄羅斯）品牌展”，收到了非常好的效果。通過一系列展會的交流宣傳，進一步擴大了“淄博陶瓷”的品牌影響力和知名度。

2.5 建立完善的品牌管理長效機制

完善的授權使用制度，是管好用好地理標志商標的重要一環。我們的原則就是高標準、高品質、高水平、從嚴掌握、精細評審、綜合評價，市場信息反饋和消費者利益至上。考核條件是首先執行淄博陶瓷地方標準，其次是企業質量管理機制，企業基礎管理，消費者滿意程度，市場綜合評價，社會效益及經濟效益的綜合考核。同時要對產品的質量進行隨機抽檢，質量指標達不到要求的，市場信譽有不良記錄的，堅決不予授權。

自2009年9月7日至2018年9月6日，先后11批次授權山東硅元新型材料有限責任公司、淄博華光陶瓷文化科技有限公司、淄博泰山瓷業有限公司等11家企業使用“淄博陶瓷”地理標志商標，授權使用時間均為兩年時間，到期復審，達到要求的使用期限延續。管理措施包括簽訂商標使用合同、工商局備案、統一印制商標標識、定期產品質量抽檢，抽檢結果進行社會公示。對授權企業的檢查結果及時進行信息反饋。協會每年與淄博市工商局、質監局對授權企業進行聯合檢查，已形成了長期有效的監督機制，在保護授權企業的合法權益同時，也維護了消費者權益。今后我們要進一步創新管理機制，對授權企業實施末位淘汰制度，對那些不遵守國家法律法規、制假售假、產品質量不合格的企業堅決淘汰。

3 品牌建設取得豐碩成果

“淄博陶瓷”地理標志商標使用近10年來，通過廣泛的宣傳和打造，既保護了淄博區域特色產業的合法權益，也維護了消費者切身利益，對推進淄博陶瓷行業的可持續發展發揮了重要作用，取得了較好的社會效益和經濟效益。

“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷 當代國窯”地域品牌是實施品牌戰略的挈領，按照《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》要求，協會從培育品牌、宣傳品牌、打造品牌、提升品牌工作措施入手，扎扎實實，一步一個腳印，走出了自己的路子。實踐證明，品牌建設不僅大大提升了淄博陶瓷的知名度和美譽度，也加快了淄博陶瓷產業轉型升級的步伐，社會效益和經濟效益也有很大的提高。截止目前，全市陶瓷行業擁有中國馳名商標10個，山東省著名商標77個，山東名牌產品98個，品牌建設成效明顯。使用“淄博陶瓷”地理標志商標的產品銷售范圍涵蓋北京、上海、廣東等30個省、自治區、直轄市和歐、美、日等20多個國家和地區。品牌戰略的實施，為整個行業的轉型升級可持續發展發揮了強力助推作用。

2012年8 月，使用“淄博陶瓷”地理標志商標和“淄博陶瓷·當代國窯”地域品牌的山東硅元新型材料有限責任公司、淄博華光陶瓷科技文化有限公司等企業被山東省經信委授予“山東省品牌建設示范企業”榮譽稱號。2013年3月，山東省陶瓷協會被山東省工商局評選為“山東省地理標志商標運用示范單位”?！白筒┨沾伞钡乩順酥旧虡双@得山東省“十大地理標志商標”榮譽稱號，“淄博陶瓷”地理標志商標2015年入選全國最有價值的十大地理標志商標。

以上是我協會近年來品牌建設的幾點做法,今后我們要進一步發揮好地理標志商標在品牌建設中的示范引領作用，不斷健全完善商標管理體系，深入扎實做好品牌宣傳和管理工作，為陶瓷行業的可持續發展做出更大的貢獻。