新媒體時代“臺網融合”的思考

□ 陳凌茹

全球關注的“金特會”當天，金正恩和特朗普歷史性的握手被一篇微信文章引爆了，那就是“烏鴉上尉”微信公眾號發布的《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》。這篇帶有戲說成分的文章，抓住兩個國家領導人握手這一細節，用圖片、視頻、點睛的文字解說，做得深入淺出、詼諧有趣，獲得眾多媒體人的贊賞和轉發分享，當中不乏微信公眾號、政務頭條號、企鵝號、微博大V等新媒體平臺，成為爆款。它的成功是偶然也是必然，因為“新聞的作用是解惑、解氣、解悶”。

熱文、爆款之所以能引爆網絡，是因為文章摸準了網民的脈搏，找到了他們的興奮點，引起了大家的共鳴。而更多的爆款文章出現，則體現了這個新媒體平臺的生產能力，能夠為其引來更多粉絲，積累更大的用戶池，為市場運營奠定基礎。翻看清博指數，每次排在原創熱文日榜前100位的，絕大多數源自自媒體公眾號。這是為什么？

2014年8月18日，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”被提升為國家政策后，“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”成為專業媒體轉型發展的目標。但從目前的狀況來看，以地方媒體為主的傳統媒體新聞客戶端，盡管一定程度實現了“跑馬圈地”的數量優勢，但是在傳播力、影響力、輿論引導力各方面尚未達到頂層設計要求及媒體布局預期①。

首先，從內容的生產上來講，傳統媒體新聞客戶端大都是“報網融合”或“臺網融合”，只是簡單的紙質媒體或廣播、電視媒體的可視化轉換，而非遵循互聯網傳播規律并與用戶進行有效的互動交流生產的適合網絡傳播的內容。從表現形式上看，報紙、電臺、電視外延的新媒體平臺同質化嚴重，缺乏“稀缺”內容和“增值”新聞服務。加上濃郁的地域特色即業內說的“地氣”，這也在很大程度上局限了傳播力。

而自媒體與傳統媒體相比，它們也許沒有很嚴謹的生產流程，甚至沒有固定的發布規律，但它的寫手在題材把控上更為專業和個性化，表現風格更多姿多彩，在不分地點、不分時間、無限循環、立竿見影的新媒體信息傳播方式下，更能滿足讀者獵奇、社交甚至營銷的需求。往往同一新聞信息，傳統媒體還在求證、采訪、編寫或等待審核時，自媒體已經以不同的形式在網絡廣泛傳播了。

其實，媒體融合的目的在于讓傳統媒體與新興媒體優勢互補，實現新聞傳播效果最大化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力，更好地傳播黨的聲音。而這“融合”，既不是簡單地為傳統媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術新手段讓新聞報道多樣化，更不是傳統媒體+網站+多媒體的平面組合②。

一、拼內容，做走心的媒體

“內容為王”，不管是傳統媒體還是新興媒體，拼到最后的仍舊是內容，優質的原創產品始終是網絡傳播的稀缺資源。傳統媒體與網絡大多的自媒體相比，不僅會奪眼球，而且更走心。

傳統媒體有著整齊的采編隊伍、權威的信息來源。記者編輯等作為“把關人”，用專業的眼光和素養，過濾、審視和改寫信息，把最精華、最精彩的精品信息提供給受眾，讓受眾在最少的時間里獲得最有價值的信息，這是一種難以替代的市場價值③。如“中山發布”政務微信是由中山市互聯網信息辦公室主辦、中山廣播電視臺新媒體部承接運營的新媒體平臺，是市委市政府發布權威信息、關注服務民生、樹立城市形象的重要窗口。它以用戶需求為導向，每天從眾多的政務信息中抽取民眾最關注的信息點，以通俗易懂、接地氣的語言形式予以呈現，真正做到政務信息是百姓想看、看得懂、喜歡看的內容，即實用性、可讀性和傳播性兼備。除了圖文、視頻表現形式，2018年4月中推出的《早安，中山》欄目還配上語音播報，方便用戶在走路、開車時收聽。該欄目推出僅一個月，累計閱讀量已達200多萬，單篇閱讀量最高10萬+！

截至2018年6月8日，上線四年的“中山發布”微信號粉絲達82萬，影響力穩居全國城市政務新媒體前列。2018年初，還獲得了一天3次的發布權限，大大提升了信息生產力和傳播力。

二、重體驗，用好傳播工具

相對電視大屏而言，受眾對新媒體新聞產品的消費大多以碎片化的方式內嵌于社交媒體的場景中獲得。再好的新聞產品，只有“以用戶體驗為中心”才能達到最有效的傳播效果。在《看看新聞》客戶端，大多數的視頻都控制在一分鐘以內，還專門編輯了豎屏短視頻，帶給用戶不一樣的體驗。

除了內容表現形式的創新，了解用戶的使用習慣和需求可達到事半功倍的效果。以政務號“杭州發布”為例，清博指數平臺顯示：2018年5月它的WCI值為1086.46，位列政務榜第32名，活躍粉絲預估為14.59萬+。分析它的成功之處，有一點很值得借鑒，那就是“推送錯開信息高峰，順應移動端碎片化閱讀趨勢的日活躍規律”。它已經形成了固定集中推送，主要分布在15-18時之間，并在17時左右達到高峰。而15-16時是用戶下午較為疲憊的時刻，發布的文章有效填補了該時間段的信息空白。其實，固定時間集中推送這一點無形中也在用戶中形成約會感和儀式感。

“杭州發布”還巧妙策劃長期性、環環相扣的議題，讓受眾宛如看電視劇，期待后續發展，與此同時采用各類新型傳播手段，注重互動參與、突出會議與市民切身利益的關聯性，大大提升市民對重大會議的關注和參與度④。

三、促效率，再造生產流程

“時效”是新聞的屬性。有專家給出定義：新媒體傳播的黃金時間是事發后的三小時。在媒體高度發達、競爭十分激烈的今天，人們對新聞時效性的要求變得更加苛刻。

目前，在不少地方傳統媒體中，外延的新媒體運作與傳統媒體的生產鏈條尚未接通，新媒體部門沒有自己的外采隊伍。由于全媒體觀念沒有形成，加上記者收入與新聞收聽、收視掛鉤的績效評價機制局限，新媒體平臺首發的目標無法實現，競爭能力自然無法提高。

而央媒的新媒體平臺上線之初就打破了這個壁壘。中央電視臺的新聞中心分別設立了綜合統籌組、評價調研組及通稿媒資組，是全臺新聞發布的一個腦袋。每天，接近稿源的一線采編部門會召開三到四次碰頭會，匯總當天的動態新聞報道任務、中長期的話題策劃等，協商解決相關需求；收集前方記者稿件形成通稿，根據供稿定版面；做好稿件對接、用戶上傳等。中央電視臺也早在2012年提出了新媒體首發的要求，新媒體發布更是整個量化考核的一環，慢慢形成一套清晰完整的融媒體生產流程。

四、揚優勢，走差異化之路

目前，移動互聯網已經成為觀點傳播、輿論生長的一個主要場域，也成為廣大傳統媒體轉型升級所必須面對的“最大機遇”和“最大變量”⑤。

與報紙和電臺傳播方式相比，電視新聞聲畫合一，特別是動態傳神的畫面在新媒體傳播中更占優勢。特別是在新媒體時代，受眾不再滿足有圖有真相的體驗，他們更期待視頻帶來的動感沖擊。就如“烏鴉上尉”《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》這一篇微信文章，豐富的場景視頻功不可沒。

我國各電視臺擁有記錄時代變遷的視頻資源，這些“老鏡頭”彌足珍貴。北京時間2016年6月4日拳王阿里因病去世，第二天“看看新聞KNEWS”推出一系列珍貴的視頻如《80年代拳王阿里與夫人應邀參觀上海電視臺登上電視塔鳥瞰上海》《80年代拳王阿里參觀上海體育學院與“南北拳王”進行拳擊對練》等，為網友了解拳王阿里提供了直觀鮮活的背景資料。

五、巧用力，打地方特色牌

相對央媒，地方媒體信息資源有限，要出彩，可以抓住有影響力的題材，四兩撥千斤。2018年廣東中山籍運動員蘇炳添大婚，半個體育圈送祝福，國人矚目。作為他的家鄉、婚禮主辦地，中山手機臺APP對婚慶儀式進行了新媒體直播，獲得了35.7萬的點擊量，成為當年的新聞爆款。

又如2017年，臺風“天鴿”襲擊珠江三角洲，中山廣播電視臺全媒體報道組在中山手機臺APP啟動直播，向網民報道臺風登陸的威力及對中山的影響。時長146分鐘的直播節目，內容涵蓋視頻、圖文、網友互動等，吸引了209744的點擊量，網友分布全國各地，其中有條目被網友分享近千次，成為中山廣電媒體融合發展的一次成功嘗試。

六、抓數據，生產個性產品

人民日報社新聞中心借助大數據技術手段，以強大的編輯隊伍形成中央廚房，接受前方記者采集的新聞信息，經過二次創作分發給各個新聞發布平臺，同時，也根據各方對所發布信息的反響，形成反饋意見，驅動甚至指導前方記者的采編工作。如此運作，避免了以往新聞產品生成的隨意性甚至盲目性。

在人民日報社的中央廚房，“傳播效果評估系統”全面掌握媒體全渠道發布的內容；了解內容的傳播渠道和對傳播情況、網站、APP、微信、微博進行全面追蹤；采集按渠道、部門、版面、作者的內容生產和傳播數據與排名，提供量化評估分析；為內容生產提供有效的反饋和分析對比，為選題和報道手法提供參考；提供多維度（渠道、行業、地域、時間等）的傳播效果統計分析。2017年10月，人民日報客戶端下載量達2億，初步實現了“有新聞的地方就有人民日報”的發展目標⑥。

七、重互動，做用戶知心人

新媒體之所以新，是因為它改變了過去壟斷式的傳播方式，媒體不再關起門來自娛自樂，它可以觸摸到網民的喜怒哀樂；受眾也從被動接收信息變為主動、交互接收，他們既是受眾也是傳播者，“我說你聽”不再是宣傳工作的定律⑦。新型的主流媒體應該正面宣傳能力與危機溝通能力協同發展。

澎湃新聞在一些內容后面設置了“評”和“問”這兩個“按鈕”。“評”，多源自網民對新聞事實的反應；“問”，則需要網民進行深入思考，對關鍵人、關鍵細節發起理性提問。這種“評”和“問”，通過網民互動，使網頁、欄目、問題“活”了起來。“澎湃新聞”還設置了一個“熱問答”欄目，一是“問”，二是“答”，通過一“問”一“答”，以網民參與、博采眾議的互動形式，使網民更好地讀懂新聞，解疑釋惑，分辨真假。例如，2014年8月4日凌晨，新華社關于郭美美的報道登上“澎湃新聞”之后，有的網民根據流傳甚廣的傳言問道：“王軍真是王震之子嗎？”下面很快有人回答：“不是。王震之子王軍是1941年生的，已經70多歲，前中信集團董事長，早已退休。”相關謠言被及時澄清，不再有人對此疑惑。網民稱贊“熱問答”欄目：“問答區理性、干凈，能夠形成善意的討論環境，是解‘疙瘩’的好園地。”

注釋：

①資料來源：《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》，2016年清博指數。

②艾云波.試述城市電視臺頻道改版創新的實踐和探討[J].新聞研究（導刊）,2014(10).

③錢佳.自媒體新聞公信力淺析[J].新聞傳播,2012(3).

④資料來源：清博指數,《獨家起底“杭州發布”：它是如何成為浙江“最具影響力”政務號的？丨公號解剖》，2018年6月15日。

⑤資料來源：中國網絡社會組織聯合會會長任賢良在2018年5月29日舉行的第三屆海外華文新媒體高峰論壇上的講話。

⑥崔保國.2017年新型主流媒體發展概況及展望[J].新聞戰線.2018(1).

⑦江鴻.融媒體時代黨報轉型路徑探索[J].新聞論壇,2017(3).