O2O商業(yè)模式在旅游電子商務途牛網(wǎng)的應用研究

(新疆師范大學地理科學與旅游學院 新疆 烏魯木齊 830054)

一、引言

旅游電子商務具有信息檢索、旅游產(chǎn)品營銷、旅游活動經(jīng)營與交易支付活動、客戶安全與服務等的需求特點[1]，滿足了人們對旅游的時代需求，使其在旅游市場中占據(jù)越來越重要的份額。

互聯(lián)網(wǎng)帶動時代發(fā)生日新月異的變化，人們的需求也隨之發(fā)生改變，這也意味著旅游電子商務必須及時做出創(chuàng)新。

二、途牛網(wǎng)O2O商業(yè)模式成功發(fā)展的原因分析

本文從O2O商業(yè)模式的特征及O2O市場發(fā)展情況、企業(yè)發(fā)展歷程、顧客市場維護、在線旅游市場及在線旅游休閑市場四個角度進行分析。

(一)從O2O商業(yè)模式特征及O2O市場發(fā)展情況分析

1.從O2O模式特征分析

(1)網(wǎng)絡(luò)平臺與實體門店的關(guān)系：實體門店向網(wǎng)絡(luò)平臺提供信息通知與反饋，網(wǎng)絡(luò)平臺將訂單處理給實體門店。

(2)網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者的關(guān)系：消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺進行挑選和下單，并在消費之后進行評價和分享。

(3)消費者與實體門店的關(guān)系：消費者在實體門店進行商品和消費體驗，實體門店提供售后服務和保障。

(4)體驗營銷[2]。通過消費者的線下體驗，和線上在網(wǎng)絡(luò)平臺的評價和分享，商家為了提升銷量，對商品和服務按照顧客需求做出改進和提升，對商家和平臺來說這還是一種新型的營銷方式。

(5)雙重保障。在實體門店為消費者提供售后服務和保障的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺還可以為消費者在實體門店的產(chǎn)品或服務做出保障。

(6)優(yōu)勝劣汰。對不符合顧客要求、評價較低的產(chǎn)品或商家將直接遭到消費者和網(wǎng)絡(luò)平臺的淘汰。

(7)在線支付。支持消費者在線上進行選購和支付，通過數(shù)字化分析，可以得出消費者喜好的大數(shù)據(jù)結(jié)論，為完善線上線下服務提供參考。

(8)合作共贏。實體門店之間形成了為符合顧客滿意，提升產(chǎn)品或服務質(zhì)量的良性競爭,最終獲利的將是消費者；而實體門店提供的好產(chǎn)品或好服務又將提升消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺和實體門店的忠誠度，形成了一個品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺又可以為新的實體門店做出很好的商品或服務營銷。

由此看來，O2O是一個不斷滿足消費者需求，提升服務和質(zhì)量，完善平臺，使消費者、實體門店和網(wǎng)絡(luò)平臺達到三贏局面的商業(yè)模式。

2.從O2O模式發(fā)展情況分析

目前，我國O2O商業(yè)模式發(fā)展得相對比較成熟的是本地生活服務類行業(yè)，如美團、蘇寧易購等。特別是近年來迅速發(fā)展的微信平臺，微信推出的支付應用，在O2O領(lǐng)域上同步推動了近程和遠程的移動支付，滿足了顧客市場的時代新需求[3]。

近年來，我國的本地生活服務O2O在線商務用戶規(guī)模逐年攀升。2010年O2O商業(yè)模式概念的提出，便引起了巨大的市場反應，其增長率為110.3%,增速達到了頂峰狀態(tài)。之后增長率開始下降，O2O在線商務用戶規(guī)模逐步呈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)。我們對此可以得出結(jié)論，O2O商業(yè)模式目前已是一個趨于成熟的狀態(tài)。

從O2O模式的組成特征我們可以分析得出，一個成熟的O2O市場環(huán)境由三部分組成：①嚴謹?shù)钠脚_運營商；②負責的商品供應商；③消費心態(tài)成熟的消費者。因此，在生活服務類行業(yè)，020模式中的網(wǎng)絡(luò)平臺、供應商、消費者這三者發(fā)展都較成熟。

途牛自2011年開始便學習成熟的O2O模式行業(yè)，如蘇寧。其區(qū)別除了旅游產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的特性不一樣帶來的區(qū)別外，在運營方面二者頗具相同。O2O商業(yè)模式在生活服務類行業(yè)應用的成功，意味著途牛網(wǎng)O2O模式具有著不錯的商業(yè)前景。

O2O真正的精髓在于打通線上線下的渠道供應鏈，雙線共享數(shù)據(jù)、資源，以此更好的服務消費者[4]。途牛擁有豐富周到的線下服務中心，一方面更好服務消費者，另一方面更深的與當?shù)芈糜萎a(chǎn)品供應商溝通，獲得價廉的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。由此我們可以得出，途牛網(wǎng)目前是一個比較嚴謹?shù)钠脚_運營商，而旅游產(chǎn)品供應商也在逐步趨于完善。因此，O2O商業(yè)模式將帶動途牛網(wǎng)蓬勃發(fā)展。

(二)從企業(yè)市場化發(fā)展進程角度分析

從企業(yè)市場化發(fā)展進程來看，企業(yè)的發(fā)展大致分為三個階段。這三個階段的分別是：

(1)產(chǎn)品導向和市場份額觀念階段。

(2)滿足顧客需求和以利潤為中心的階段。

(3)創(chuàng)造顧客價值和以第三方合作共贏為中心的階段。

因此，我們可以得出結(jié)論，一個成熟的企業(yè)需要具備以下特征：

(1)僅僅注重客戶需求的滿足，更注意創(chuàng)造客戶價值。

(2)不是借助于傳統(tǒng)渠道銷售，甚至沒有渠道或終端，而是依賴一整套完整的營銷模式。

(3)不一定有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，也不一定具備雄厚的資金實力，而是更多依賴與第三方合作策略。

(4)不依賴資產(chǎn)，不依賴生產(chǎn)資源，而是對資源有組織能力。

由此，我們反過來觀察途牛網(wǎng)O2O的商業(yè)模式：

(1)途牛網(wǎng)不僅提供消費者旅游產(chǎn)品，滿足消費者的旅游需求，還不斷完善旅游產(chǎn)品和不斷完善服務。如“寫游記有獎”，提倡消費者旅游之后返回途牛網(wǎng)寫旅游攻略或游記，在為后來者提供旅游產(chǎn)品參考的同時，也是一種產(chǎn)品營銷和客戶價值的體現(xiàn)。

(2)途牛網(wǎng)不是傳統(tǒng)的旅行社，也不是單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合的O2O營銷模式的企業(yè)。在銷售渠道上，不是旅行社的門店銷售，也不單純是網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，而是線上引流量獲取客戶，再線上、線下結(jié)合提供服務。

(3)途牛網(wǎng)大部分的旅游產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)，沒有自己的導游、領(lǐng)隊、車等，而是與旅行社和旅游景點進行合作共贏。

(4)途牛網(wǎng)并不需要依賴生產(chǎn)旅游產(chǎn)品才能存活，充當消費者與旅游商家的銜接，將旅游資源和消費客源進行有機整合。

途牛網(wǎng)O2O商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展成熟的結(jié)果，是贏取旅游市場的一個重要因素。

(三)從顧客市場維護角度分析

一個企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵在于市場，市場是由一個個顧客形成，只有維護好顧客，一個企業(yè)才能長久不衰的發(fā)展。

O2O真正的精髓在于打通線上線下的渠道供應鏈，雙線共享數(shù)據(jù)、資源，以此更好的服務消費者。從其在途牛網(wǎng)的應用來看，整合了旅游資源，線上線下相互結(jié)合并配合。線上甄選預訂，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化分析，明確游客的各項旅游產(chǎn)品的偏好和對價格的接受程度等，指導線上的營銷和線下對旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計。在盡可能大限度的滿足顧客需求的條件下，在不考慮外部競爭的情況下，顧客流失率將隨之降低。比如，途牛像實物電商一樣，有一套用戶點評體系和信譽體系，如果好評率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。處于產(chǎn)品銷量的考慮，旅行社也很關(guān)注用戶評價，從而改善旅游產(chǎn)品和提升服務。

在激活潛在客戶，形成顧客市場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟方面，途牛網(wǎng)也做出了相應的行為。比如：①用戶評價體系。線下享受過旅游產(chǎn)品或服務的消費者返到線上進行評價，途牛還推出“評價返現(xiàn)”，返現(xiàn)給消費者帶來利好的同時，為后來者提供參考建議，并起到一定的廣告推廣作用，激發(fā)更多的潛在顧客成為預期顧客。②旅游攻略。途牛推出“寫游記有獎”，促進顧客回到線上書寫游記，游記和攻略能夠激發(fā)更多人進行旅游活動，做出購買決策。③微信平臺。微信平臺的關(guān)注可以在平臺上獲取更多的優(yōu)惠信息，同時還可以通過微信的營銷功能，進行朋友圈的宣傳，從而擴寬顧客圈子……同樣，新的顧客群又帶動更新的顧客群，結(jié)成網(wǎng)狀消費聯(lián)盟，形成顧客市場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，帶動途牛網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展。

(四)從在線旅游市場發(fā)展情況分析

就整個在線旅游行業(yè)來說，攜程、藝龍、去哪兒、途牛已經(jīng)上市，同程的發(fā)展速度也相當快，在線旅游市場是一個高速成長的市場。

根據(jù)2011年—2018年中國在線旅游OTA市場營收規(guī)模及增速的數(shù)據(jù)中，我們可以得出，在線旅游市場營收規(guī)模逐年攀升。增長率呈穩(wěn)定狀態(tài)，維持在18.8%到24.6%之間，說明在線旅游市場已趨于成熟，穩(wěn)步發(fā)展。

然而，現(xiàn)在整個在線旅游行業(yè)，仍然屬于比較早期階段，線上對線下的滲透率依然非常低，大概只有7%左右。所以說，在線旅游公司還有非常大的成長空間。

途牛主要專注于在線休閑游市場，據(jù)艾瑞咨詢報告，2013年中國整個休閑旅游市場規(guī)模近4000億，其中在線休閑旅游市場規(guī)模只有300億，行業(yè)滲透率只有7.7%。在線休閑旅游預計在2016年將達到達到750億元，市場潛力巨大。途牛的在線休閑旅游資源豐富，目前擁有超過3000家的旅游供應商，覆蓋全球70個國家，團隊游產(chǎn)品超過10萬個，自由行產(chǎn)品超過10萬個，機票覆蓋1000個國內(nèi)外主要旅游目的地[5]。這也是中國在線旅游行業(yè)老大攜程投資途牛，進軍在線休閑市場，打造旅游O2O戰(zhàn)略的關(guān)鍵原因。

三、途牛網(wǎng)O2O商業(yè)模式出現(xiàn)的問題

(一)盈利模式單一、業(yè)務轉(zhuǎn)型困難

途牛業(yè)務的三個主要部分：團隊游、自助游以及其他，其中團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額[6]。盡管途牛在票務銷售和酒店預訂也有獲利，但都不是它主要獲利來源。

據(jù)專業(yè)人士分析，自由行將是未來在線旅游行業(yè)業(yè)務的主趨勢。途牛的定位便與該趨勢有所偏離。這勢必要求途牛網(wǎng)未來的業(yè)務內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，從團隊游偏向自由行。然而，而途牛的主要供應商則是生產(chǎn)團隊旅游產(chǎn)品的旅行社，這勢必成為未來途牛轉(zhuǎn)型困難的一大阻礙[7]。

(二)移動端的業(yè)務量有待提升

2013年中國的手機支付用戶量超過4.1億人，而手機用戶量為9.96億，也就是有近一半的手機用戶選擇了手機支付方式。來自百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動端端搜索已經(jīng)占旅游總搜索的32%，而2013年已經(jīng)占據(jù)42%的比例，逐步削弱來自PC端口的搜索量，2014年以后移動端比例將進一步大幅提升。

目前途牛網(wǎng)的業(yè)務量依然有六七成在PC端，而移動端只有三四成，有待提升。

(三)資源整合能力尚待提升、技術(shù)投入還需增加

在招股說明書里，我們分解途牛擬上市融資的戰(zhàn)略目標:擴大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，擴大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，是加強供應鏈管理都是在追求旅游供應商資源整合角度考慮；而提升移動平臺，是繼續(xù)對技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力進行投資是在技術(shù)提升角度來發(fā)力；追求戰(zhàn)略結(jié)盟和收購是用來實現(xiàn)以上兩點的手段。

資源整合能力方面，起步較晚的途牛目前還不能與攜程、去哪兒、藝龍相比。技術(shù)投入上，攜程2013年投入了12個億用于研發(fā)，去哪兒網(wǎng)投資3個多億。而2013年，途牛網(wǎng)投入還不足4千萬元。因此途牛的資源整合能力還尚待提升、技術(shù)投入還需增加。

(四)O2O商業(yè)模式在旅游市場上發(fā)展還不夠成熟

2015年4月23日，以國旅總社、中青旅、中旅總社、眾信旅游等為代表的17家國內(nèi)旅行社發(fā)布聯(lián)合聲明稱，因與途牛在維護正常的市場秩序、良性的行業(yè)發(fā)展以及合理的定價等問題上存在著重大分歧，停止向途牛旅游網(wǎng)供貨2015年7月15號及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品[8]。4月24日，國家旅游局介入調(diào)查。據(jù)悉，途牛因為推出一系列例如“普吉島2199元起”、“剁手價低至39”等超低價旅游產(chǎn)品，從今年3月起就多次約談。由于旅游產(chǎn)品本身的成本就比較高，旅行社的毛利率不像實物商品行業(yè)的高，所以價格不能如實物商品一樣進行較大程度壓縮。這說明了O2O商業(yè)模式在旅游市場上發(fā)展還尚不成熟。

四、針對途牛網(wǎng)O2O商業(yè)模式出現(xiàn)的問題的解決辦法

(一)擴寬盈利范圍、著力業(yè)務轉(zhuǎn)型

目前團隊游是途牛主要的收入來源，占總收入的90%以上份額，盈利模式單一。途牛可以大力發(fā)展其他旅游業(yè)務，例如自助游、游艇游、自駕游、公司游、私人訂制游等，擴寬業(yè)務范圍。另外，雖然攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等開始進入或已經(jīng)進入旅游線路市場，途牛網(wǎng)面臨著巨大的市場競爭。途牛的定位與行業(yè)大趨勢雖然有所偏離，但目前團隊游還是一塊可在線上大力開墾的市場。在穩(wěn)定團隊游市場和盈利狀態(tài)下，可以推動自由行市場的發(fā)展，逐步減少對線下旅行社的依賴，著力途牛業(yè)務轉(zhuǎn)型。

(二)加大移動端發(fā)展，抓住O2O模式的發(fā)展契機

2013年途牛旅游網(wǎng)得到了由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯(lián)合投資的約6000萬美元的融資，可以支持途牛網(wǎng)實現(xiàn)移動終端技術(shù)研發(fā)，從而更好結(jié)合PC端和移動客戶端。移動端為訂單處理帶來的高效性，將帶動途牛高速發(fā)展。

旅游O2O商業(yè)模式是實踐移動化與旅游相結(jié)合最好的方式，只有充分發(fā)展的O2O模式才能滿足時下旅游者的時代需求。抓住O2O模式的發(fā)展契機，是途牛現(xiàn)在和未來飛速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇。

(三)加大技術(shù)投入、借助行業(yè)合作共贏

途牛招股說明書顯示，其產(chǎn)品線由超過10萬個跟團游庫存單位(SKU)、超過10萬個自助游庫存單位以及海內(nèi)外超過1000個旅游景區(qū)的門票構(gòu)成。途牛的系統(tǒng)要將這些產(chǎn)品線清晰顯示出來，所有的預訂都要通過系統(tǒng)實現(xiàn)，這需要強大的IT技術(shù)作為支撐，因此途牛需要加大技術(shù)投入，不斷更新完善系統(tǒng)。途牛要能實時查詢到供應商的產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品特色以及最新的價格信息，這還要求在技術(shù)上能有個可實現(xiàn)途牛和供應商實現(xiàn)對接的系統(tǒng)，從而促進資源整合利用。

旅游O2O市場未來前景巨大，但單打獨斗并不容易成活，需要借助同行、同業(yè)資源。開放的共贏合作在任何行業(yè)都是適用的。

(四)合理定價，理智消費，促使旅游市場和諧穩(wěn)定發(fā)展

17家旅行社停止與途牛網(wǎng)供貨的主要原因是途牛網(wǎng)的不合理定價，致使旅行社不能相應獲利，影響旅游秩序。途牛網(wǎng)之所以過分低價定價的主要原因是為了爭奪旅游市場，而旅游者又片面追求低價，而并不了解旅游產(chǎn)品本身的成本，從而愿意去購買低于旅游成本價的旅游產(chǎn)品，進行不理智消費，導致不能得到相應的服務，旅行社也不能獲得相應利益，終止與網(wǎng)絡(luò)平臺的合作。最終使三方都受損。4月26日，途牛網(wǎng)在國家旅游局的介入下，基于處在旅游業(yè)發(fā)展黃金時期與這17家旅行社達成和解。只有市場秩序井然，才能使行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。要長期維護好市場秩序，除要求途牛網(wǎng)合理定價外，還要求消費者有成熟理智的消費心理，旅游行業(yè)的有效合作，資源很好整合，成本得以壓縮，從而合理低價、優(yōu)質(zhì)服務，才能實現(xiàn)三方面的利益。

五、結(jié)論

O2O模式帶動了旅游電子商務途牛網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，是途牛網(wǎng)得以迅速發(fā)展的重要因素之一。然而，目前O2O商業(yè)模式在旅游市場上發(fā)展還不夠成熟，并且旅游產(chǎn)品本身也高成本，旅游者的消費心理也不夠理智，從而使O2O商業(yè)模式在旅游電子商務途牛網(wǎng)的應用并不像其他O2O模式應用行業(yè)那樣得心應手，會面對一系列的障礙。O2O商業(yè)模式是旅游電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，O2O模式將帶動在線旅游市場從單贏走向線上平臺、線下旅游產(chǎn)品供應商和消費者三方面多贏的局面，將不僅使消費者受益，還將讓其上下游共同受益，實現(xiàn)整個商業(yè)業(yè)務鏈的共贏。

[1]趙振華,加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)變十講[M].中共中央黨校出版社,2010-1-11.

[2]王祺.中國O2O電子商務模式研究[J].電子商務,2014(5).

[3]佚名.O2O行業(yè)黑馬盤點——看移動小時代下的萬象叢生[DB/OL].比特網(wǎng),2014-09-13.

[4]趙星.O2O電子商務研究[J].價值工程,2015.

[5]劉照慧.解讀：攜程入股途牛,O2O合作前景可期入股途牛[DB/OL].億歐網(wǎng),2014-04-29.

[6]龔文祥.攜程深度分析：攜程和途牛的模式、規(guī)模對比[DB/OL].億歐網(wǎng),2014-02-26.

[7]羅倩倩.我國O2O電子商務模式的發(fā)展趨勢研究[J].科技視野.2014.

[8]佚名.國家旅游局要開始調(diào)查途牛[DB/OL].中國新聞網(wǎng).2015-04-25.