電商平臺的服裝品類營銷策略研究
——以唯品會為例

(浙江樹人大學 浙江 杭州 310000)

在網絡信息化時代消費動機上更理性自主、消費者在購買商品時追求便捷高效、高性價比，在消追求品一化、營銷成本高、時空局限好地滿足消費者新的需求變化牌和個性。服裝行業傳統的營銷方式存在服務單性等不足，因而服裝行業傳統的營銷模式不能很求。網絡技術快速滲入服裝行業也無法達到網絡經濟時代對市場營銷的更高要，使服裝企業越來越重視互聯網這個重要的媒介來加強與消費者之間的溝通和聯系，從而補充傳統營銷模式的不足之處。

在電子商務平臺的多種商品品類中，(以下簡稱電商平臺)中，服裝品類是指在電商平臺所經營所有服裝商品的集合。服裝品類，家電品類的概念一致，是最早實現電商化的行業之一。與電商平臺的食品品類、服裝品類作為電商交易量的最高品類之一，以及具有高毛利和高購買頻次的特點，被各大電商平臺高度重視。天貓、京東等大型電商平臺不僅在PC端重點推廣服裝品類，而且其平臺的移動端也在積極嘗試多種營銷手段來吸引用戶。例如，京東旗下移動APP一一京致衣櫥，作為京東在服裝品類的重要產品，用服裝搭配和社交互動，以及豐富的促銷方式，迅速在移動電商領域建立了獨具特色的時尚購物體驗。服裝品類在移動營銷上還經常通過社交、LBS體驗以及SNS分享等功能來提升產品的轉化。

在“互聯網+”的趨勢下，平臺型電商備受關注，無論是天貓、京東還是唯品會，服裝零售商都紛紛與電商平臺合作。平臺型電商具備平臺整合優勢、平臺流量優勢，服裝零售商通過與電商平臺合作，可以從整個服裝電商行業角度發現自身的產品和運營能力的不足，有助于建立長期的服裝電商發展觀念，也有助于服裝電商行業的整體升級。然而，在電商平臺的快速發展下，也隱藏了不少的問題，其中最突出的是電商平臺同質化。電商平臺同質化是指電商平臺在商品上幾近相同、營銷手段上相互模仿，最終形成電商平臺的同質化競爭。在這樣的電商平臺環境下，服裝品類的發展也難免陷入同質化，其中包括爆款產品、熱銷品牌、營銷手段都幾乎一樣，并且在平臺的PC端和移動端都存在這樣的問題。近年，由于移動購物己經成為未來網絡購物的重要趨勢，服裝品類在電商平臺移動端的發展越來越受到重視，而在電商平臺發力移動端時，需要同時考慮服裝品類發展同質化的問題。無論從產品策略、推廣策略或者其他營銷策略，電商平臺都需要先找到避免同質化的方法，才可能避免平臺之間在服裝品類上的同質化競爭。

總而言之在電商平臺中，服裝整體營銷環境已經發生了翻天覆地的變化，單純專注于進行傳統營銷已經不能適應時代的腳步，更不利于企業的長遠發展。因此服裝類企業必須審時度勢，認真分析新的環境條件所帶來的機會威脅與優勢劣勢，熟悉了解網絡技術帶給企業經營及營銷的各種變化，做出適合于本企業的網絡營銷策略以促進整體營銷目標的實現。

一、研究意義

(一)理論意義。在電商迅猛發展的背景下，電商平臺發展也開始轉型升級，此時研究電商平臺的營銷策略符合電商平臺的發展趨勢。總體上，在電商平臺服裝品類發展同質化的背景下，研究電商平臺的服裝品類營銷策略，將有助于避免電商平臺服裝品類營銷策略的同質化。首先，由于電商平臺與傳統的購物場景不同，研究電商平臺的服裝品類營銷策略與傳統購物方式的異同點，將有利于辨別適合電商平臺服裝品類的營銷策略。其次，通過分析在不同類型的電商平臺下服裝品類營銷策略的差異性，有利于啟發部分電商平臺根據自身平臺的類型，并結合電商平臺營銷的特點和優勢，在電商平臺發展差異化的服裝品類營銷策略。最后以電商平臺的優秀案例作為對電商平臺服裝品類營銷策略的建議。這些研究對電商平臺的服裝品類在的長期發展、電商平臺服裝品類的用戶粘性提升等都有建設性意義。

(二)現實意義。首先，本文研究電商平臺的服裝品類營銷策略，對于電商平臺的服裝商家來說，有助于了解電商平臺在如何運營服裝品類以及更深入地與電商平臺合作，有助于將自身優勢和平臺優勢相結合，有助于加強服裝品類在電商平臺的發展。而對于電商平臺來說，研究電商平臺的服裝品類在PC端和的不同，有利于電商平臺深入認識及優化的服裝品類營銷策略。其次，本文研究不同類型的電商平臺服裝品類營銷策略，有利于電商平臺在塑造差異化的服裝品類營銷策略，有利于避免服裝品類的同質化競爭，更多地滿足消費者在選購服裝上的個性化需求，最終達到促進電商平臺的服裝品類深入發展的目的。

二、研究方法與思路

(一)文獻研究法。通過廣泛查閱國內外相關文獻資料，細致深入地分析了消費者行為，認知、網絡定價、渠道等電商平臺中重要策略的相關文獻，發現了研究現狀和存在的不足，這些文獻中的研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎，而且在研究方法論上也具有重要的啟示作用。

(二)定性研究法與定量研究法。定性研究，是一種探索性研究，從事物的質的角度研究和分析研究對象的特征和本質，用描述性的語言來反映研究結果。定量研究，從事物的量的角度研究和分析，從而獲得有意義的結論的研究過程。在研究電商平臺存在問題中，對于唯品會基本情況、唯品會營銷特點與基本模式主要采取定性研究方法，而對于唯品會網絡營銷后臺數據的處理、唯品會網絡營銷目標群體的調查統計等主要采用定量研究方法。在全面分析唯品會網絡營銷的各方面情況之后，采用定性研究和定量研究并存的方式制定唯品會的網絡營銷策略。

(三)個案分析法。個案分析法，選定一個具體問題，然后對特定的研究對象進行調查分析并得出相關研究結論。選定唯品會為研究主體，通過走訪和調研的形式對唯品會的現行電商平臺營銷情況進行細致的研究，了解唯品會目前的電商平臺營銷現狀，總結出存在的問題，結合電商平臺營銷相關理論，制定符合唯品會實際情況的電商平臺營銷策略，提高唯品會網絡營銷實踐應用的可行性，促進唯品會不斷發展壯大。

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