傳統營銷與網絡營銷雙渠道：沖突與化解

■林艷艷

(福建船政交通職業學院，福州 350001)

當前，互聯網技術發展已經日漸成熟，通過網絡渠道進行銷售和購物也已成為企業和眾多消費者選擇。根據我國互聯網信息公布的數據，截止到2017年第二節度末，全國網民數量已經達到7.51億，互聯網普及率也高達54.3%，網絡購物用戶規模為5.14億。對于很多消費者來說，利用購物網站購買生活必需品已經成為他們日常生活不可缺少的一部分。在網絡購物的大潮下，很多最早進入市場的網絡銷售商基本已取得了穩定的市場份額。不少實體銷售商已經逐漸由單一的實體銷售渠道而逐漸轉向網絡與實體銷售并存的方向發展，這樣面向的目標群體就更多，市場機會也會隨之增加。對于制造商而言，雖然處在供應鏈的上游，也試圖直接越過中間銷售商，進行網絡直銷，讓產品直接和消費者見面，這樣能夠擴大利潤空間，實現對市場風險的有效抵御。這樣一來，供應鏈不再是銷售商組織的實體渠道，而已經轉變為制造商組織的多種銷售渠道，包括實體直銷、網絡直銷和網絡銷售商組織的銷售渠道，形成了實體銷售渠道和網絡銷售渠道共存的局面，并由此產生了多渠道供應鏈。當前，制造商和銷售商之間并非僅是供應與需求的關系，彼此之間還存在多渠道的橫向競爭。面對市場復雜多變的局面，如何有效應對來自傳統渠道與網絡渠道的挑戰，進而提高自身生存與發展的能力，這是企業發展過程中不得不面對的一個問題。

1 傳統營銷與網絡營銷雙渠道沖突

1.1 網絡營銷渠道

基于互聯網，企業可以有效的使產品從生產者這一端逐步向消費者轉移，就是我們的網絡營銷渠道。從根本上來說，所有的營銷渠道都是由生產者最終轉移到消費者，然而傳統營銷渠道與網絡營銷渠道，二者在功能和結構上均存在很大不同。相比較而言，在品牌傳播與產品查找對比上，網絡營銷渠道的優勢更大，對于消費者而言，也能在網絡上完成產品購前咨詢、選購和在線付款。網絡營銷渠道有著自身的特點，是一種網狀的交互式結構，可以實現由點向面的快速擴散。對于傳統營銷來說，有著良好的現場體驗，可以更加直觀的進行產品宣傳和展示，能夠實現實時的購買交付，是一種流動性線性通路。所以，一旦一家企業中有傳統營銷渠道和網絡營銷渠道，這肯定會發生相關的沖突。

1.2 雙渠道沖突

此處的沖突特指傳統營銷與網絡營銷間的一種交叉沖突，這是由于企業發展了網絡營銷渠道，導致原有的營銷渠道系統存在一定沖突。此二元渠道沖突，主要有三種表現形式：第一，企業比較缺乏科學的網絡營銷渠道管理經驗，致使不同渠道間的成員并未進行充分的溝通，彼此對認知與目標都存在理解性差異。第二，與網絡渠道相比，傳統渠道的價格缺乏競爭力，直接導致銷量持續下滑。第三，消費者在網上買到了假冒偽劣產品，這損害了品牌在消費者心中的形象。

雙渠道出現以后，消費者發生購買行為的對象將會是那些能夠提供較低價格的渠道商，并非是起初提高服務的渠道商。例如，在我們的現實生活中，有不少的消費者會選擇到實體店進行先行試用，如果合適最終在網上購買。正是因為線上網絡渠道的存在，導致線下渠道成員利益受到損失，很多成員雖然提供了服務，但是銷售卻并未實現。如此一來，協調企業雙渠道沖突就變得更加必要和迫切了。

2 傳統營銷與網絡營銷雙渠道沖突產生的原因分析

2.1 目標缺乏一致性

現如今，很多企業試圖抓住電子商務發展的契機，進行網絡營銷渠道嘗試，主要是為了獲得先入的優勢。這樣一來，對于網絡營銷渠道而言，其發展目標應該是建立知名度，加強對消費者網購習慣的培訓，而很少考慮銷量和盈利等因素。但是對于傳統營銷渠道來說，它是企業很長時間內的利潤中心，銷售還是其主要職能。如果企業為了推動網絡營銷渠道發展時，很可能會要求傳統營銷渠道為其提供銷售方面的支持，即要求傳統營銷渠道向其妥協，甚至要付出犧牲主要目標的代價。

2.2 主要決策領域分歧

通常情況下，如果雙渠道系統依靠內外部資源確保其目標實現，就會產生一定的分歧，而且需要的資源相似度越高，或者越稀缺，所產生的分歧會更大，所需的資料不外乎是產品、顧客和人力三種資源。

第一，從人力資源角度看，過去，在傳統營銷渠道中，所配置的銷售人員數量較為有限。在進入銷售高峰期時，他們往往傾向于先完成本職銷售任務，卻無法處理網絡營銷渠道的訂單。

第二，產品供給稀缺。對于網絡營銷渠道來說，不會受到展示空間與庫存的限制，能夠銷售的商品種類也很多，這在傳統營銷渠道中是無法實現的。同時，也要考慮各渠道主體客戶群特征，就雙渠道銷售而言，其主力產品不可避免地會存在一定差異。就拿網絡購藥來說吧，中老年人群通常不會考慮網店，而青年人就會選擇網店，但是能夠購買的藥品類別會存在很大差異，如果實體店正處在備貨階段，根本無法兼顧。

第三，實體店經營的關鍵在于顧客資源。而對網店而言，并無空間的限制，各自的顧客資源存在交叉，但是每個地區的顧客資源都比較有限，如果有限的顧客資源都成為網店顧客，那么實體店的銷售將會受到重大影響。

2.3 感知差異

感知差異是造成雙渠道沖突的重要因素，說明兩種營銷渠道在對待同一問題時，認知與行為基礎往往會存在一定差異。正因為雙渠道成員對自身扮演的角色有期望和認知的差異，如果從這樣的視角來看待對方行為和周圍環境，就會出現不同的解讀。比如說，實體店無法完成配送網店的訂單，很可能是受人手或存貨不足的影響，但在網絡營銷渠道商看來，卻并不是那么回事，而是實體店員工故意拖延。再比方說，實體店顧客能夠通過網店享受到信息咨詢服務，對實體店銷量有直接影響，但是對于實體店員工來說，他們認為是義務的為網店提供產品或售后服務，只是為他人做嫁衣，之所以出現這種情況，是因為彼此長期缺乏及時有效地溝通，業務層和領導層的溝通也存在較大不足。

2.4 結構性因素

結構性因素主要包括企業渠道管理組織、利益分配以及績效考核體系等因素。一方面，雙渠道經常歸屬于不同的領導，盡管高層間建立了溝通協調制度，但是在業務層面依舊有不少責權不明晰的問題。比如說，網店顧客對于網購的產品不滿意，需要進行貨品退換，此時，實體店應作何種處理，使顧客感到滿意，又能維持自身進銷存管理體系平衡。另一方面，目前，雙渠道的職能存在一定差異，很多企業不太注重對網絡營銷渠道進行考核，而對于傳統營銷渠道，考核從未放松過，在這種機制引導下，實體店看待網店，更多地是競爭，而非合作。很多企業至今都未能制定合理的利益分配方式，導致實體店缺乏提升服務效率及質量的動機。

3 傳統營銷與網絡營銷雙渠道沖突的化解策略

3.1 渠道差異策略

經營領域的沖突往往發生在消費群體的爭奪中，所以，企業有必要采取渠道差異策略，也就是基于產品、價格、促銷和目標市場來采取差異化的策略，對于不同目標顧客群，需要通過各種渠道，使用不同類型的產品和價格，并采取適當的促銷組合，從而有效解決雙渠道沖突。通常情況下，如果企業規模較小，缺乏完善的實體布局、目標顧客需求存在較大差異，就可以考慮采用渠道差異策略。

(1)目標市場差異

基于消費者消費者行為特征、需求以及購買心理的差異，進行更加精準的市場細分，按照特定目標市場的需要，采取相應地渠道。比如說，可以根據消費者的一些特征進行市場細分，如性別、購買習慣等，從中選擇出時間成本低、網購經驗足、對價格較為敏感的女性消費群體，作為企業目標市場，同時給他們提供高效的服務，從而有效的避免渠道沖突的發生。如18～30歲的年輕女性，上網時間普遍較長，對價格較為敏感、時間成本也比較低，這時企業可以從網絡中間商下手；而對中年女性消費群體而言，年齡約在30～45歲之間，他們往往更加管制品質、細節與購物體驗，資金積累充足，對價格缺乏敏感性，時間成本也比較高，那么企業應將注意力集中到傳統中間商。從而各個渠道服務相應消費群體，這就可以實現領域沖突的避免，同時還可以避免雙渠道沖突的發生。

(2)產品差異

企業在不同渠道中使用差異化產品，從而使得不同市場消費者都得到了較好的滿足，如不同品牌、產品、包裝等。例如，企業通過合理的運用手中的網絡資源，利用網絡渠道將庫存貨、尾貨銷售出去，可以去迎合那些價格敏感的消費者，傳統渠道可專門用來銷售應季新品。還可以針對不同銷售渠道產品開展相關的品牌設計和進行差異化的包裝。例如，一些企業開發出了專門的網絡渠道銷售產品，并對其采取特殊的包裝設計，這樣就能避免和傳統渠道銷售的產品發生沖突，對市場開拓有利。

(3)價格差異

之所以會引發雙渠道沖突，很大程度上是因為不同渠道的產品價格因素。制定的價格策略是否合理，直接關系到雙渠道沖突的解決。對于不同渠道的產品，企業需要采取不同的定價策略，從而有效的避免內部競爭，按照目標市場的不同開發出相應的產品，從而最大程度的減少渠道沖突的發生。例如，對那些十分喜歡廉價產品的消費人群，可以通過網絡渠道為其提供價格低廉的庫存產品，那么此時對于企業來說，就要避免庫存產品放在正價商品區進行銷售，從而使得那些網購群體是以最低價買到了改款產品，這同時也很快的清空了企業的庫存。

(4)促銷差異

從某種意義上而言，促銷組合實際上是對不同促銷手段進行高效的組合優化，通常有人員推銷、廣告、公共關系等，針對各種不同渠道的消費人群采取更加高效的促銷組合，使得每個消費者都到到了較好的滿足，最大程度的降低渠道沖突。許多消費者時間成本較高，對價格缺乏敏感性，他們往往更加關注購物體驗與服務體驗，那么針對這種消費群體，就會注重人員推銷與公共關系。如果消費者時間成本低、對價格敏感，此時可采取銷售促進與廣告的策略，利用感官刺激與價格優惠讓其產生購買欲望。

3.2 渠道整合策略

當前，各個消費群體對移動性、便利性以及個性化需求正在快速增長，消費者可以更加方便快捷的從各種渠道獲取到商品或服務。對于企業而言，要解決雙渠道沖突，既可以選擇渠道差異策略，也可以選擇020,即渠道整合策略，利用渠道成員所具有的產品優勢、體驗性與目標消費者特征來開展更加高效的分工協作，從而使得二元渠道達到一種高效的無縫對接。如果企業有著完善的實體渠道，不僅顧客能夠同時采用雙渠道購物，且產品有較強體驗性，那么就可以采用渠道整合策略。

(1)完善利益分配

雙渠道沖突的焦點在于如何有效地進行利益分配。在渠道整合過程中，應基于營銷體系當中傳統渠道與網絡渠道的實際重要程度來進行科學、合理的利益分配，從而使得這兩個渠道形成一種利益相關體。就傳統營銷渠道來說，其優勢較為突出，比如說企業如果有著完善的實體布局，那么他在物流和售后服務方面都會十分強大，如商品的派送、安裝及售后等，但在產品查找和支付便利性方面，劣勢十分突出。而網絡渠道就擁有明顯優勢，尤其是在運營成本、信息的溝通與傳播過程中，優勢更加明顯，如庫存成本低、客戶服務速度快、數據挖掘能力強，然而在網絡渠道當中，由于物流和售后能力存在著較大的不足，嚴重制約了網絡渠道的發展。因此，企業需要對兩種渠道優勢進行有效的整合，讓傳統渠道來具體負責相關的物流配送和售后服務，同時將產品宣傳、網絡支付則由網絡渠道負責。就利益分配而言，要對傳統渠道進行一定的傾斜，使他們得到更多的業績返點和銷售獎勵，從而有力的調動了傳統渠道的活力，同時也實現了網絡渠道的銷售，長此以往，兩種渠道能形成一種利益相關，開展更加廣泛的合作。

(2)建立共享目標

此處提到的共享目標主要是指 “所有全體都希望實現的目標，并且這個目標需要大家一起來共同努力”。從某些方面看，共享目標本質屬于一種高級目標，使所有渠道成員都有著一種全局性營銷理念，都有著共同的工作目標，也就是給消費者提供高質、高效的服務，最大程度的提高渠道績效水平。有效的促進渠道間的合作，達到一種互利共贏。

(3)搭建統一信息系統

對020而言，關鍵在于技術層面問題的解決，這必然需要建立起功能強大的信息系統，從而對兩者渠道中間商的資源進行整合和利用。加大資金投入，推進硬件設備的升級，同時打通兩類渠道的各種信息系統，如訂單系統、支付系統、庫存系統及CRM系統等。這樣一來，各渠道成員只需一次輸入消費者信息，就能通過訪問信息系統，而掌握相關信息，也能實現消費數據的實時更新，對數據進行深入挖掘，確保消費者需求能夠得到有效滿足，促進營銷效率提升，達到精準營銷的目的。