基于女性消費視角的護膚品包裝設計探究
——以漳州片仔癀護膚品包裝為例

□ 李怡晨 陳昕

一、護膚品包裝設計概況

隨著消費者的消費水平和消費意愿的不斷提升，消費人群除注重產品功能安全性外，還開始關注到產品的包裝設計、服務體驗等。優秀的包裝設計能使產品在眾多的同類商品競爭中脫穎而出，從滿足消費者欲求的角度去擴大商品的差異化，以獨特的個性獲取消費者的注意和喜愛。同時，在企業建立自己的品牌時，包裝作為重要的品牌傳播手段，不但能夠激發消費者的購買欲望，還能傳達企業的品牌文化。

在產品銷售方面，包裝外觀設計的創新性、趣味性越來越受到重視，并在銷售中起著至關重要的作用。尤其在以女性為主導的護膚品類商品市場，面對眾多同質化的產品無從選擇的時候，產品外觀包裝設計就起到了十分重要的作用。

消費者在面對琳瑯滿目的商品時，商品的外觀、造型特點是最為直觀的體現。而人的視覺感官對信息的捕捉和獲取率占到了80%，視覺是作為人與外界世界接觸的最直接的感官途徑。因此，商品的外觀包裝設計的優劣在很大程度上會影響產品的銷售，甚至一個美觀新穎的包裝設計能成為消費者購買產品的理由。

每一件護膚品從生產到銷售都要經歷運輸、移動、裝卸等多個環節，在過程中都必須經歷晃動、碰撞，也要受到氣溫、光線等外界因素的影響，因此，包裝設計在這時候顯得尤為重要。包裝設計中的結構必須在最大程度上保護產品不被外界因素損壞，特別是玻璃、陶瓷、電子商品、食品飲料等易碎易變質產品，產品包裝設計的優劣直接影響著商品在消費者心中的價位。

目前國內的護膚品市場以進口商品、國產商品為主，形成了兩大部分特點鮮明的產品。從護膚品市場的包裝設計上看，進口護膚品的包裝設計多為簡潔的包裝，并附上外文的介紹和說明內容，使用的包裝結構也相對簡單，整體呈現出一種時尚、洋氣的視覺感受。相對而言，國產護膚品的包裝色彩更加豐富，注重包裝設計中“中國元素”的運用，能讓國產品牌的韻味附著在產品的包裝設計中，因此，也吸引著眾多忠實消費群體。

二、女性消費群體特征分析

女性消費群體的認知細膩，多數女性熱衷追求時尚，購買決策相對感性，容易受到外界因素影響而沖動消費，在購買商品時容易受直觀印象及外包裝的誘惑。商品包裝的美觀以及櫥窗陳列等都能直接影響女性消費者的購買欲望。在女性的生理特征中，女性求美心理尤為突出，對具有美化、新穎、個性化特點的商品情有獨鐘，尤其是護膚品、化妝品等具有美化和提升自身美感的商品，能使她們情不自禁地興奮并產生占有心理。

當前我國護膚品的主要消費群體絕大多數是18歲以上的女性消費者，因而，國內護膚品市場將18歲以上的女性消費群體進行市場細分，主要分為學生群體、白領一族、居家女性三大類，而其中消費能力較強的普遍集中在18歲至35歲之間。

在18歲至35歲的女性消費群體中，因為年齡跨度較大，因此在選購商品時的需求也有所不同。企業需要對該年齡區間的女性消費群體進行二次市場細分。本文以18歲至25歲和25歲至35歲作為細分部分進行分析。

（一）18歲至25歲的女性消費群體熱衷于追隨潮流和時尚，好奇心比較重，對新奇事物常常會產生較大興趣，并且敢于嘗試新鮮事物。在商品包裝上色彩的搭配也十分講究，她們追求時尚潮流、有個性，偏好明度高和純度高的色彩，針對這部分女性消費者使用的產品包裝多半是鮮艷、明亮的色調。另外，該年齡段女性消費者也很容易受到一些外界影響和感情沖動出現非理性消費的情況，例如情緒的影響、商品的促銷活動、商品的外包裝、品牌知名度高等隨之跟風購買，這一部分也占據著消費市場的較大比重。相對于25歲之后的女性，她們更注重產品外包裝的設計，較少考慮產品的實用和質量等因素。

（二）25歲至35歲的女性消費者在消費過程中更加注重消費的品質，注重商品的功能和實用價值，在選擇商品時會進行綜合性的權衡，相對25歲前的女性，該類女性群體在購買護膚品時，包裝外觀的設計新穎與否對購買的影響相對較小。而且這一年齡段的女性消費者多數已建立家庭，在護膚品的選購過程中，綜合考慮的因素更多，更加追求實用價值的最大化，“性價比高”成為該年齡段女性群體的關鍵詞。同時為了避免新產品對皮膚帶來的負面刺激和影響，大多數女性會選擇自己熟悉的品牌。這一類女性消費群體購買力高，使用的護膚品相對高檔，包裝一般多采用沉穩的色調，因此對于產品顏色的選擇會傾向于穩重、高雅的色調。

不同的色彩帶給人們不同的心理感受，護膚品的包裝色彩的設計在一定程度上會影響女性消費者的購買選擇。與此同時，在眾多的市場調研數據中顯示，女性消費群體相對于男性消費群體更加喜愛美觀、新穎的包裝設計，更容易被獨特、可愛的包裝所吸引并為其買單。由此在以女性為主導的護膚品市場，更應該注重商品的包裝設計，盡可能地貼近女性消費群體的喜好，更容易贏得目標消費群體的青睞。

我國知名國產護膚品品牌“百雀羚”順應了時代的發展，把目光投向年輕化市場，實施了大范圍的品牌包裝升級策略，并且重視廣告宣傳推廣，在年輕群體廣泛使用的網絡媒體投放病毒式廣告，不僅運用極具趣味、幽默的方式宣傳，而且還強調品牌的護膚特性，由此吸引了眾多年輕消費群體，伴隨著品牌的不斷發展，忠實用戶也越來越多。這是在國產品牌進行包裝升級、優化較為成功的案例，由此可見，品牌要對消費群體做充分的了解，在包裝設計和品牌宣傳中融入目標消費群體喜聞樂見的方式，才能吸引其關注與消費。

三、漳州片仔癀護膚品的發展及現狀分析

（一）漳州片仔癀簡況

漳州片仔癀藥業股份有限公司是國家高新技術企業、中華老字號企業，成立于1956年的原漳州制藥廠，于1999年12月改制創立，片仔癀牌片仔癀是其公司主打產品。片仔癀是蜚聲中外的名貴中藥材，其處方和工藝均屬國家絕密級機密。2011年“片仔癀制作技藝”被評為國家級非物質文化遺產，是國家一級中藥保護品種。片仔癀品牌不僅在國內名列前茅，產品也出口世界各地，連續20多年出口居中國中成藥外貿單品種第一位，成為海上絲綢之路上的“中國符號”。

片仔癀經營管理團隊堅持“傳承創新轉型”發展主基調，用工匠精神做中國品質，以創新意志鑄長盛產業，積極構建以傳統中藥、生物制藥為核心，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為兩翼，以藥品流通為補充的“一核兩翼”大健康產業發展戰略。片仔癀早在1980年成立福建片仔癀化妝品有限公司，將本公司研究的名貴配方成分“片仔癀”應用在化妝品之中，開啟了現代美膚科技工程。1981年，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等系列產品正式投入生產。1994年，福建片仔癀化妝品有限公司被國家旅游局、國內貿易部、中國輕工總會、中國紡織總會聯合確定為“全國旅游商品定點生產企業”，皇后牌片仔癀珍珠膏、霜等產品被評為“全國旅游指定產品”“福建省第一批名牌產品”。

伴隨著時代的發展，片仔癀公司與時俱進，在2013年，公司推動旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌進行全新升級，其中“片仔癀”品牌以成就“中國薇姿”為戰略目標，定位于“經典草本護膚品牌”，啟動了“祛黃”品類新藍海的戰略布局，對“皇后”品牌進行重新梳理，升級原有“皇后”品牌產品，并推出面向電商渠道的護膚產品。片仔癀體驗館還將“文化傳播+品牌展示+產品推介+現場體驗”進行有機結合，讓更多年輕消費者多方面體驗到片仔癀的文化底蘊和優質服務，讓消費者在還沒有購買之前直接享受、體驗產品。店鋪為顧客在進行選擇時提供茶水等服務，提升顧客印象滿意度，用貼心、人性化的服務留住線下消費者。此外，片仔癀還創新了“互聯網+銷售模式”，加快“線上線下”融合。

2014年，福建片仔癀化妝品有限公司東南沿海最大的化妝品生產基地投入使用，并引入了德國、日本等先進的生產設備，片仔癀化妝品產品品質再上一個新臺階。

（二）漳州片仔癀護膚品現狀分析

漳州片仔癀護膚品主打藥用價值，其中藥成分的配方吸引了眾多在皮膚方面需要調理的女性群體，其中以35歲以上的女性居多，因此，在品牌的包裝設計上融合了中國牡丹花的元素，呈現出大氣、穩中的視覺效果。同時，配色采用的是高貴優雅的金色，產品的外觀設計端莊、簡約，使用方便。

漳州片仔癀護膚品為了擴大銷售市場、吸引年輕女性消費群體，也推出新的迎合年輕女性群體護膚需求的系列產品，并且在包裝設計上進行了重新設計。首先，產品包裝設計根據產品滋潤、補水功效選取了深藍色；其次，產品的瓶身材質選用了玻璃，能給消費者一種光滑、涼爽、明亮的感覺。因此，產品的顏色和材質的配合，營造出了像清澈的海水一般的通透感，從而引發消費者內心的共鳴。

雖然片仔癀護膚品在產品功效和產品外包裝上更新換代，但是仍有不足的地方。筆者根據市場調查分析得出：第一，片仔癀新推出針對適合年輕女性群體護膚的產品瓶身包裝顏色是偏向大海的深藍色，從色彩上，深藍色帶給人較為冷靜、沉著的心理感受，在一定程度上會影響女性對產品的選購；第二，片仔癀護膚品的瓶身設計采用硬朗的直線，直線相比曲線缺少女性的柔美感，讓產品具有一種男性氣質；第三，片仔癀護膚品的外包裝設計相對單一，缺乏獨特的設計元素，難以形成眼前一亮的視覺刺激。

四、對策及建議

片仔癀護膚品品牌作為國產老字號，在產品的包裝設計上，包括外包裝設計、瓶身設計、瓶身顏色、材質等都需要針對女性消費群體的特征進行優化、升級。通過前文的分析，筆者對片仔癀在擴大年輕女性群體銷售市場方面提出以下建議：

首先，可以在護膚產品的包裝外觀設計上采用明度高、純度低的淺色系包裝，容易給年輕女性消費者帶來可愛、年輕、喜悅的感覺。其次，護膚品的瓶身造型上增加曲線元素，使產品更加圓潤、可愛，富有親和力，迎合年輕女性群體的喜好。再次，護膚品的瓶身設計應該根據不同的功效和年齡層特點進行針對性的設計，年輕的女性消費群體可以以保濕和亮白為主，保濕效果產品包裝可以采用藍色或者綠色，從色彩心理角度而言，藍色給人一種海洋的滋潤保濕之感，而綠色則是青春活力的象征；而亮白系列的包裝可以以粉色、白色表現紅潤。最后，外包裝設計及材質的選取可在滿足產品安全和美觀時尚的前提下，選擇綠色環保的可循環材質，并加入一些可以再循環利用的裝置。總之，與時俱進，把握時尚潮流趨勢，才能讓企業在市場中站穩腳跟，繼續傳承和發展。