社交媒體平臺下公益傳播的困境與突圍

□興晨

移動互聯網時代，人們獲取信息的渠道與方式，大踏步轉向社交媒體平臺，互聯網為公益帶來的變化前所未有。一方面，社交網絡的普及讓公益項目可以借由社交鏈大范圍傳播和擴散。新渠道的誕生，一定程度上拓寬了普通人接觸各種公益項目的機會。社交媒體如日中天，人們通過微信、微博等社交媒體搭建了一個嶄新的公益傳播平臺，信息傳播成本低，傳播速度快，充分保障了用戶的無障礙參與，為全社會營造出“人人可公益”的大環境。2017年騰訊公益推出的“小朋友畫廊H5”能夠引爆朋友圈，正是得益于強大的微信社群支持和最低一元的捐獻額度。社交平臺下的公益傳播小額度多頻次的特點，也助推了捐助項目趨向多元化，創造性地發展了公益事業。從過去傳統意義上的失學、扶老等救助項目拓展到環保、藝術、文化等新型公益項目，吸引了不同偏好群體的參與，有助于動員更多社會力量。

另一方面，由于公益事業與群眾性利益聯系緊密，更容易觸動公眾的敏感神經。技術可以廣泛帶動公益事業的發展，但公益亂象與各種質疑聲也會通過社交網絡被無限放大。社交媒體平臺下的公益項目參與門檻低，項目良莠不齊，公信力弱，煽情化的描述及近年來不斷出現的公益亂象與慈善丑聞不斷挑戰社會道德底線，使人們對中國公益事業產生迷思。

本文通過探討公益傳播在社交媒體平臺中失范的具體表現，提出困境的優化路徑。

一、社交媒體平臺下公益傳播的失范

（一）傳播過程中虛假信息泛濫

誠信是中華民族千年沿襲的傳統美德。誠信是公益傳播的核心要義。然而社交媒體平臺下的公益傳播卻成為了滋養虛假信息的溫床。

梳理近幾年來的失范事件，發現引起爭議的大部分事件，輿論的焦點都聚焦于信息的真實性問題上。比如羅爾事件，羅爾只是提及了女兒的病情、其妻子長期沒有工作等信息，但并未提及自已在東莞與深圳均有房產，而治療的花費也并沒有那么高昂且大部分屬于公款。無中生有，憑空造假。比如李小璐被詐捐案，郭某謊稱自己是兩歲寶寶的母親，并聲稱寶寶患病，李小璐向其支付寶轉賬并呼吁大家一起幫助她后發現被騙。現被告人被判處三年徒刑，罰金一萬，并追繳回違法所得。這種騙捐的行為不斷消解人們的同情心。

虛假信息在公益傳播中大肆產生，嚴重威脅了公益傳播的公信力，循環往復地消解著現代社會下越來越稀薄的同情。

（二）網絡暴力

網絡暴力指的是利用網絡的虛擬平臺，發表一些超出正常理性范疇的言論。用話語暴力侵犯他人隱私、傷害他人尊嚴的行為，成為一部分人的暴政。在小鳳雅事件中，可以看出網友在“無名的大多數人”的掩護下，肆無忌憚地站在道德的制高點上去抨擊小鳳雅父母，為他們貼上“重男輕女”的標簽。多級傳播，不斷滋生謠言，在小鳳雅病逝后大家關注的不是一個年輕生命的逝去而是滿屏的謾罵。

（三）道德捆綁

當前滋生了網絡暴力的新式變種——一種網絡軟暴力，即慈善綁架。這本質上來自于中國社會對以往的劫富濟貧的價值觀整齊劃一的要求。從過去的馬云、王石到現在的吳京、林心如，慈善綁架現象近年來屢屢發生。吳京被逼捐就是典型的慈善綁架。由吳京導演的《戰狼2》票房突破50億，一些“熱心網友”就以圣人式的道德標準逼迫吳京捐款一個億，認為吳京向九寨溝地震捐助的100萬太少。捐錢做公益的同時還要飽受道德的譴責，慈善不是競賽，也不是用捐款多少去衡量，這樣有違慈善的本質，也打消了大眾參與公益傳播的積極性。芭莎慈善夜晚會中微博曝光了明星捐款金額的名單，并稱林心如兩次蹭熱度卻沒有捐一分錢，迅速引起了網友的口誅筆伐，林心如關閉了微博評論。因為她當晚連換了兩件衣服，成為了全場唯一一個換兩套衣服的明星，這一行為被大家解讀成是蹭熱度，博曝光度。但她表示被綁架的慈善不能稱為慈善，做慈善不是炒作，是作為公眾人物的社會責任感。社交媒體平臺受到輿論環境的影響，在暴力的裹挾下，讓本該充滿溫情的公益傳播充斥戾氣。

（四）侵犯他人隱私

我國公益事業的管理制度和法律體制尚不完善，公益組織的合法性也沒有明確的界定，圍繞公益傳播的質疑聲一直存在。基于社交媒體平臺下的公益傳播，出于公眾天然的獵奇與窺探心理，更容易去挖掘他人隱私。社交媒體由于具備傳播主體平民化、途徑低門檻等特征，使得信息傳播速度、擴散速度像病毒一樣呈倍數復制增長，將當事人的隱私在短時間內散布，對當事人造成傷害。比如知乎女神童謠騙捐事件，被曝其用小號自編自演了一場女大學生無錢治病的戲碼。后被發現女神竟然是男生，被大家人肉搜索，將其本人的真實照片、身份證、家庭信息等私人信息披露出來。

（五）媒體過度曝光與錯誤引導

公益活動在社交媒體時代被打上了過度商業化的烙印。社交媒體平臺下的公益活動似乎變成了一場精心策劃的秀，披著慈善外衣的騙局。一場慈善活動，芭莎慈善夜第二天的通稿都是“蘇芒回應芭莎慈善夜”“張韶涵搶C位”“娛樂圈塑料花友情”等相關話題，這些話題高居微博熱搜榜不下。“慈善之夜”比起一場與公益相關的晚會更趨近于眾星云集的頒獎晚會。而媒體對這場秀的注意力一直在時尚和明星穿搭上，他們報道的內容在于曝光公眾人物的私生活，而非慈善捐款的結果和捐款的去向。

在媒體的錯誤引導下，公眾的注意力也轉移到明星個人身上，捕風捉影到一些不知真假的黑料就大肆評論，惡意中傷。這場聲勢浩大的晚會背后蘊藏了很多商業元素，把本該立足于慈善的晚會變成了一場表演盛宴。在公益性與商業性的博弈中，公益性讓位于商業性，變為大家茶余飯后的談資。

二、社交媒體平臺下公益傳播困境的優化路徑

（一）培育慈善文化，提升公益意識

要解決社交媒體平臺下公益傳播的困境，就要在全社會營造慈善文化，喚醒人們的善道基因，形成對弱者的幫扶意識。中國的慈善理念仍舊比較固化，存在慈善應為政府行為的誤區。基于社交媒體強大的用戶黏性，負面消息傳播得十分迅速，使得社會公眾普遍出現了“扶不起，躲得起”的觀念，造成了社會的諸多冷漠現象。要改善這種現象，就必須加大對公益意識的宣傳力度，培養公眾的公益意識，培養意見領袖，發揮名人效應。社交媒體是信息開放的平臺，由意見領袖發起會具備一呼百應的號召力。以社交媒體為平臺，通過意見領袖的影響力去帶動社會公眾普遍參與到公益活動中去。

（二）公益項目敘述語言應適中，緩解“慈善疲勞”

騰訊微信平臺下的公益項目敘述的風格趨向于煽情化，公眾對于發出的救助信息已經有些麻木，出現了“慈善疲勞”，已經無法吸引公眾的注意力和閱讀興趣。在描述事件時，應該在感性的基礎上融入理性，將項目的背景、需要被幫助的原由交代清楚。合理運用公益項目的敘述語言，更有助于慈善事業發展。

（三）建立信息透明公開機制

近年來，公益亂象帶來的沖擊與陣痛，使得大家對公益組織產生了危機與緊迫感。要想克服這種信任危機，重塑公信力，就需要公益組織做好信息透明公開，及時辟謠，定期公開公益項目的核心數據與錢款的相關憑證以及受益人的反饋。社交媒體的信息都經多級傳播，網友大范圍討論、轉載、擴散相關信息，不斷滋生謠言，謠言會影響公眾對公益傳播的信任關系，借助社交媒體的有利途徑，可以利用其時效性強的優勢第一時間發布權威信息，完善謠言澄清機制，強化自凈功能。