數字電視用戶流失分析與控制策略

□ 葉盛 郁大為 陶海東

在“三網融合”的背景下，利用寬帶和互聯網提供視頻傳播服務成為各大運營商爭奪的焦點，并受到人們的廣泛關注。現階段廣電數字電視業務在電信、移動等運營商的夾擊下，面臨客戶生命周期縮短、流失率逐年增長的生存困境，嚴重制約了廣電網絡公司的發展。對此，各地廣電網絡公司應結合行業內部政策、市場競爭機制分析用戶流失原因，積極創新業務發展手段，拓展數字電視應用功能，提高數字電視應用價值，推動數字電視穩定發展。

一、有線數字電視用戶流失原因

（一）外部因素

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。而伴隨平板電腦、智能手機以及手寫操作、語音操作技術的創新發展，中老年群體對智能終端的使用能力也不斷提升，為智能網絡相關產業發展提供推動力的同時，也加速了數字電視用戶流失，對有線數字電視產業運行、發展造成一定的影響。

（二）內在因素

通過對有線數字電視行業運行狀況的分析，可以發現用戶流失存在一定的內在因素。第一，通信運營商跨界經營造成多重競爭。電信、移動等運營商借助基礎業務與OTT、IPTV實行捆綁銷售，推動網絡視頻業務快速擴張，旨在通過互聯網產品、營銷以及體驗工作，逐漸形成OTT+IPTV的模式，實現視頻業務的跨界經營，完成自身的多元化發展。第二，廣電網絡公司自身業務機制僵化，對用戶需求無法做到靈活應對。簡單來說，就是無法及時有效解決用戶在使用過程中的訴求：（1）機頂盒價格訴求。在電信、移動等運營商實行手機話費捆綁贈送寬帶和網絡電視服務的當下，廣電網絡公司的機頂盒依然需要數百元的購機費，對普遍抱有“能用就行、清晰就好”實用主義想法的普通老百姓來說，無形中將他們擋在了廣電用戶大門之外。（2）節目收費訴求。以江蘇張家港廣電為例，新用戶初次裝機必須簽訂二年套餐合約，合約期內用戶每年除了繳納288元的基本維護費外，還要支付420元的節目包套餐費用。合約期過后，用戶如果喜歡個別付費節目就必須將整個節目包購買下來，雖然分攤到單套節目上的費用不多，但用戶卻為不想要的節目支付了費用，自然就覺得增加了不必要的費用支出。（3）頻道排序訴求。隨著LED高清電視以及廣電高清機頂盒的普及，節目收視進入了高清時代，而廣電機頂盒的頻道列表排序卻將標清節目排在首位，付費節目居中，高清頻道排在最后，由于記不住高清頻道序號，用戶常常要多次點擊遙控器翻找，便捷性大打折扣。

二、數字電視用戶流失控制的策略

針對上述數字電視用戶流失原因，江蘇有線張家港分公司近幾年來不斷嘗試從建設智慧鄉鎮（社區）、豐富電視功能實現看電視到用電視跨躍、創新營銷方案等多方面進行探索，在鞏固用戶份額、有效控制流失上取得了一些成效。

（一）有線智慧鎮（社區）推廣

有線智慧鎮（社區）建設對于控制數字電視用戶流失有十分重要的作用，主要原因在于其本身具備了較強的服務功能：①主動巡檢；②反映社情民意；③發布政務信息；④統計民生問題；⑤實有人口管理；⑥推送屬地新聞與經濟社會重大事項動態；⑦學習先進典型以及先鋒黨課；⑧便民利民服務；⑨安全防控家庭監護等。基于此，各級地方政府對建設“有線智慧鎮（社區）”秉持較為積極的態度。由政府買單，老百姓免交基本維護費，并對家中的標清機頂盒進行高清置換和功能升級，大大降低了用戶流失率。以張家港市塘橋鎮為例，其建成“有線智慧鎮”后，轄區內2.3萬數字電視用戶2017年流失不足90戶。

（二）城市無線熱點運用

伴隨無線網絡設備的發展，為了最大程度發揮智慧鄉鎮的價值，滿足數字電視用戶移動終端應用的需求，要做到以下幾方面：第一，結合智慧鄉鎮運營狀態進行本地互聯應用建設。例如，利用廣電數據網絡實現鄉鎮微信公眾平臺與數字電視內容對接，通過與市、鎮、村三級平臺融合，實現移動端與電視端互動，更好地與本地居民進行信息溝通，提高對居民服務的整體效率。第二，在城市無線熱點網絡構建中，強調設備資源價值體現，實現資源配置的綜合運用，圍繞方便轄區居民的生活，創設信息化的網絡環境，為數字電視雙向網絡營造一個既開放又安全的補充體系。第三，盡管5G技術和手機流量不限量即將實現，但受傳輸屬性和信號質量限制，無線路由(或無線AP)依然將在較長的一段時間內發揮不可替代的作用，能及時、有效地實現社區內部室內戶外全方位高質量的無線網絡覆蓋，營造良好的網絡信息環境，實現用戶手機與數字電視的合理匹配、無縫對接。

（三）豐富電視功能

以前人們獲取信息主要依靠報紙和電視，由此也凸顯出電視的重要性，但現如今信息渠道不斷擴展，人們獲取信息并不只是依靠電視。為了提高市場競爭力，廣電行業也經歷著變革，其中最為顯著的便是電視互動功能的擴展，正逐步實現從看電視到用電視的跨越，這對于控制數字電視用戶流失也是一項有效舉措。目前，廣電網絡公司在數字電視產品設計中，充分發揮數據資源的優勢，做到了以下兩點：第一，結合本地黨委政府宣傳需要和老百姓收視習慣，將本地資源進行整合，強調本地信息模塊使用的需求。第二，積極引入特色化的頻道，創建有線智慧社區電視端，提供醫療指南、社保醫保查詢、政務公開等服務，滿足用戶獲取和干預信息的要求。目前，張家港市的有線數字電視用戶可以利用電視查找需要的資源、進行游戲體驗、實現生活交費等。建成“智慧鄉鎮”的塘橋區域，老百姓還可以通過手機向政務平臺反映問題，并通過電視查看問題解決進度。

（四）創新營銷方案

數字電視業務作為廣電網絡公司的基礎業務，必須以保固老用戶和發展新用戶為目標，以用戶滿意為中心制定靈活多樣、切實可行的營銷方案。江蘇有線張家港分公司通過強化營業廳和呼叫中心的調查回訪功能，收集用戶意見和建議，及時反饋給管理層進行業務改進和營銷套餐變更；利用規范的話術推介新業務，深入了解用戶需求，為網絡營維人員上門精準服務提供有力支撐。同時注重線上營銷，利用手機微信公眾號等自媒體工具開展掌上推廣+服務，隨時隨地與用戶互動，減少用戶往返營業廳的次數，有效提升廣電網絡品牌形象。目前公司微信綁定用戶近8萬戶，通過微信繳費和訂購套餐的用戶數量占微信綁定用戶的約64.38%。

此外，廣電寬帶及其延伸的數據鏈路租借、監控等多元化融合業務目前已被業內公認為是廣電網絡公司的“救命草”，對各級廣電網絡公司發展來說都相當重要。如果不通過電視+融合業務來鎖住用戶，那么數字電視用戶流失勢必更加迅速。因此，江蘇有線張家港分公司近兩年來努力提升寬帶網絡的穩定性，大力發展融合業務，在以數據專線、監控為核心的智能融合商業客戶市場拓展上取得了顯著的突破，面對電信、移動等第三方運營商的步步緊逼，保全了自己的市場份額和行業地位。

三、結語

總之，在數字電視產業發展的過程中，面對用戶流失問題，應充分挖掘廣電雙向網絡平臺優勢，以智慧鄉鎮（社區）建設為契機，拓寬業務服務范圍，加速廣電數字電視和寬帶信息技術功能的開發利用。同時作為國有上市集團公司——省、直轄市廣電公司應當充分解放想思，轉變經營理念，賦予下級公司更大的自主營銷的權力，變“一統到底”的營銷為各級公司因地制宜的營銷，以便對用戶反饋的產品價格、產品體驗問題及時做出靈活調整，確保數字電視用戶少流失甚至不流失。