接受美學(xué)視野下的垂直媒體傳播路徑探究
——以“懂球帝”APP為例

□ 王月航

一、接受美學(xué)理論與垂直媒體研究

20世紀(jì)以來(lái)，西方文學(xué)研究范式經(jīng)歷了兩次大的變遷。其一是由“作者中心論”轉(zhuǎn)向“文本中心論”，其二是由“文本中心論”轉(zhuǎn)向“讀者中心論”，“讀者中心論”的代表理論即二十世紀(jì)六七十年代初興的接受美學(xué)等。接受美學(xué)主要緣起于現(xiàn)代解釋學(xué)和現(xiàn)象學(xué)，經(jīng)漢斯·姚斯和沃爾夫?qū)ひ寥麪柕墓餐l(fā)展，逐漸衍化出“期待視野”“召喚結(jié)構(gòu)”“隱含讀者”等核心概念。

接受美學(xué)認(rèn)為讀者不是被動(dòng)的接收者而是主動(dòng)的創(chuàng)造者，讀者是文學(xué)史發(fā)展的最終仲裁人①。由此可見(jiàn)，接受美學(xué)賦予讀者中心性、第一性的地位，與新聞傳播的“受眾中心原則”不謀而合。縱觀演進(jìn)的傳媒史，受眾都是不可缺位的主體，媒體往往根據(jù)受眾需求改進(jìn)報(bào)道形式、提高報(bào)道質(zhì)量，繼而在市場(chǎng)化的大環(huán)境中求得生存空間。

而垂直媒體較之聚合類(lèi)的傳統(tǒng)媒體與門(mén)戶網(wǎng)站，內(nèi)容相對(duì)專(zhuān)一，擬借助更高的用戶黏性彌補(bǔ)用戶基數(shù)的不足。因此，把用戶置于傳播過(guò)程中的核心地位，在接受美學(xué)視野下對(duì)垂直媒體傳播路徑進(jìn)行探究，具有現(xiàn)實(shí)可行性。

二、“懂球帝”APP的傳播路徑

懂球帝是一款專(zhuān)注于足球領(lǐng)域的垂直媒體和社交平臺(tái)，于2013年正式發(fā)布，在2014年世界杯、2018年世界杯預(yù)選賽中吸納了大量國(guó)內(nèi)用戶。近一年內(nèi)，它始終在體育類(lèi)垂直媒體的獨(dú)立設(shè)備接入量上居于首位②。據(jù)此，本文基于接受美學(xué)理論，對(duì)懂球帝APP的傳播路徑進(jìn)行梳理和探究。

（一）期待視野的滿足

“期待視野”由姚斯提出，意指讀者在閱讀之前對(duì)作品顯現(xiàn)方式的定向性期待，而這種期待是有限域的，是相對(duì)穩(wěn)定的③。因此，期待視野是讀者已具備的先在知識(shí)，在足球比賽中，這種先在知識(shí)包括用戶對(duì)賽事規(guī)則的了解，對(duì)球隊(duì)實(shí)力的衡量，對(duì)戰(zhàn)術(shù)體系的分析，對(duì)比賽走勢(shì)的判斷等。而懂球帝APP對(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外的資訊進(jìn)行整合，也在不斷迎合用戶的期待視野。

1.欄目眾多，形態(tài)豐富

懂球帝APP的欄目涵蓋足球的方方面面。從賽事報(bào)道上看，有賽事前瞻、賽事直播、賽后復(fù)盤(pán)等不同內(nèi)容；而在非賽事報(bào)道中，又囊括球隊(duì)建設(shè)、球員生活、轉(zhuǎn)會(huì)行情等各個(gè)方面。

懂球帝APP的文字、圖片、GIF動(dòng)圖、視頻等表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣。對(duì)于大部分賽事，懂球帝會(huì)在聊天室進(jìn)行文字直播，或鏈接到第三方平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，此外，一些精彩的片段會(huì)被制成GIF動(dòng)圖實(shí)時(shí)更新，賽后還會(huì)發(fā)布高清圖集。毋庸置疑，足球比賽是足球迷最關(guān)注的焦點(diǎn)，在充滿懸念的比賽中，懂球帝以全方位視角呈現(xiàn)實(shí)況，滿足了用戶的期待視野。

2.數(shù)據(jù)全面，更新及時(shí)

懂球帝還擁有精細(xì)全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，便于用戶獲悉某一球隊(duì)、某一球員在某場(chǎng)比賽、某段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)技水平。

該數(shù)據(jù)庫(kù)共74個(gè)一級(jí)子菜單，分別對(duì)應(yīng)72類(lèi)不同賽事和2類(lèi)積分排名。在每類(lèi)賽事的菜單中，懂球帝又分列積分榜、球員榜、球隊(duì)榜和賽程等二級(jí)子菜單。在每個(gè)二級(jí)子菜單中，還包括各支球隊(duì)進(jìn)球、點(diǎn)球、射門(mén)數(shù)等多個(gè)單項(xiàng)的數(shù)據(jù)。

此外，相較于大而全的靜態(tài)數(shù)據(jù)，小而準(zhǔn)的比分播報(bào)更加及時(shí)和快速。在懂球帝的“比賽”菜單中，可查看過(guò)往、當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的比賽信息。當(dāng)比賽開(kāi)始時(shí)，會(huì)顯示“比賽進(jìn)行中”，比分也會(huì)隨著進(jìn)球變化而更新，用戶甚至無(wú)需觀看直播便可獲知比賽結(jié)果。

（二）召喚結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

伊塞爾貢獻(xiàn)了“召喚結(jié)構(gòu)”的概念。他認(rèn)為，閱讀實(shí)際上是文本與讀者間的雙向交流，而非從文本到讀者的線性傳播。在這種交流中，文本通過(guò)構(gòu)成未定性來(lái)作為與讀者交流的前提，呼喚與讀者的合作④。因此，要在雙向交流活動(dòng)中構(gòu)成未定性，空白和否定是至關(guān)重要的兩個(gè)要素。

1.空白的填補(bǔ)：與用戶共建客戶端

“空白”是文本中未寫(xiě)盡的或表達(dá)模糊的部分，文學(xué)作品中的空白需要依靠讀者的想象加以精確化，從而與讀者一同完成對(duì)文本的構(gòu)建。循此可見(jiàn)，懂球帝即構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)放的交流場(chǎng)景，召喚用戶進(jìn)入特定的區(qū)域填補(bǔ)不定點(diǎn)和空白。

2016年8月，懂球帝自媒體平臺(tái)“懂球號(hào)”上線，其性質(zhì)與今日頭條“頭條號(hào)”相仿，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)型為自媒體參與內(nèi)容生產(chǎn)。許多“懂球號(hào)”以精品小眾的話題惹人注目，如“大畫(huà)足球巨星”用漫畫(huà)方式描繪球星的颯爽英姿；“波蘭足球新聞”著力介紹在中國(guó)知名度較低的波蘭足球等。這些自媒體共同建構(gòu)空白的新領(lǐng)域，使懂球帝的資訊更加多元。

2.否定的創(chuàng)造：打造多維生態(tài)系統(tǒng)

伊塞爾還相繼提出了“否定”的概念。當(dāng)文學(xué)作品在回答社會(huì)、歷史等宏大議題時(shí)，往往以質(zhì)疑的態(tài)度提出創(chuàng)設(shè)性觀點(diǎn)，并引導(dǎo)讀者否定原先具備的認(rèn)知圖式⑤。較之其他垂直媒體，懂球帝的運(yùn)營(yíng)更加立體。它顛覆資訊平臺(tái)以往的扁平化特質(zhì)，重置用戶使用習(xí)慣，搭建“資訊+社交+購(gòu)物”的生態(tài)化服務(wù)。

在社交領(lǐng)域，懂球帝有專(zhuān)供用戶討論發(fā)帖的“圈子”，其性質(zhì)類(lèi)同于百度貼吧。當(dāng)前，大大小小的圈子幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)外主流聯(lián)賽的大部分俱樂(lè)部、知名國(guó)家隊(duì)、球員與教練、足球游戲等。在購(gòu)物領(lǐng)域，2016年上線的站內(nèi)商城，改變了懂球帝只靠流量吸引廣告的盈利模式。拉動(dòng)用戶的消費(fèi)，帶來(lái)的不僅有顯在收益，還有潛在的聚眾效應(yīng)。

（三）隱含讀者的蘊(yùn)意

伊塞爾在《閱讀行為》一書(shū)中提出“隱含讀者”的概念，意指有別于現(xiàn)實(shí)讀者的，文本自身隱含的能夠把文本提供的理解可能性加以充分具體化的預(yù)想讀者。隱含讀者存在于文本的召喚結(jié)構(gòu)，因此，它激勵(lì)作家在創(chuàng)作活動(dòng)中自覺(jué)樹(shù)立“讀者意識(shí)”以引導(dǎo)創(chuàng)作活動(dòng)，促進(jìn)文學(xué)創(chuàng)作的推陳出新、更上層樓⑥。

1.女性專(zhuān)欄吸引男性球迷

懂球帝善于從用戶視角把握文本的形式與風(fēng)格。由于APP使用群體以男性為主，懂球帝開(kāi)辟了“球色怡人”和“女球迷采訪”兩個(gè)非賽事專(zhuān)欄。“球色怡人”主要推介與足球相關(guān)的女性故事，如球星妻子或女友、國(guó)內(nèi)外女足隊(duì)員等，“女球迷采訪”則是對(duì)酷愛(ài)足球和運(yùn)動(dòng)的普通女球迷進(jìn)行專(zhuān)訪。這兩個(gè)專(zhuān)欄均以圖片表達(dá)為主，展示女性的高顏值與魅力，在比賽之余維系用戶群體的忠實(shí)度。

2.綠色UI彰顯個(gè)性視覺(jué)效果

UI(UserInterface)即用戶界面，是用戶對(duì)軟件進(jìn)行操作、實(shí)現(xiàn)交互的重要窗口。懂球帝作為足球領(lǐng)域的垂直媒體，選用綠色為主色，與綠茵場(chǎng)的顏色相合，自我賦予了典型的象征意義。懂球帝的logo、頂欄、站內(nèi)鏈接、用戶名等均采用綠色，彰顯個(gè)性，對(duì)用戶有較強(qiáng)的代入感，更容易進(jìn)行文本傳播。

三、“懂球帝”APP的內(nèi)在不足與外在挑戰(zhàn)

作為一款創(chuàng)立四年有余的足球類(lèi)垂直媒體，懂球帝的成功運(yùn)營(yíng)背后，也存在著諸多內(nèi)在不足與外在挑戰(zhàn)。

（一）核查校對(duì)不嚴(yán)易造成非故意性失實(shí)

從性質(zhì)上看，懂球帝本身有別于傳統(tǒng)媒體。作為互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者，它不進(jìn)行原創(chuàng)的新聞采訪，大部分內(nèi)容來(lái)自于轉(zhuǎn)載和二次編輯，因此加大了非故意性失實(shí)的概率。此外，編輯部的把關(guān)不及時(shí)，一些錯(cuò)誤往往由用戶反饋后才被修正，有些在勘誤前甚至被調(diào)侃為文字游戲，引發(fā)負(fù)面的集體狂歡。

2017年12月27日，懂球帝發(fā)布題為“穆帥：我們花的錢(qián)不夠，曼城用買(mǎi)前鋒的價(jià)格去買(mǎi)邊后衛(wèi)”的新聞，文中援引了《每日郵報(bào)》對(duì)曼聯(lián)主帥穆里尼奧的采訪，卻忽略了作為信源的《每日郵報(bào)》本身即對(duì)穆里尼奧的言論記錄有誤，致使懂球帝沿襲錯(cuò)誤的翻譯，造成新聞失實(shí)。

從新聞時(shí)效上看，“求快”是所有媒體的報(bào)道準(zhǔn)則之一，但要求速度往往就意味著出現(xiàn)錯(cuò)誤。因此，快和真如同一架天平的兩端，媒體要始終力保其平衡，進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剬徍耍荒芤蚩於д妗?/p>

（二）其他體育類(lèi)資訊平臺(tái)紛紛投身藍(lán)海

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩袅康牟粩嗯噬蛧?guó)內(nèi)各級(jí)足球聯(lián)賽的熱度漸高，更多體育類(lèi)資訊平臺(tái)開(kāi)始布局足球媒體。如網(wǎng)易前副總編輯顏強(qiáng)開(kāi)發(fā)的“肆客足球”，每周特邀知名人士進(jìn)行訪談，以專(zhuān)訪的形式解讀足壇新聞；再如“搜達(dá)足球”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)解讀比賽；又如“第12人”，致力于打造中國(guó)本土俱樂(lè)部的資訊頻道。此外，還有中超聯(lián)賽的同名官方APP“中超聯(lián)賽”，以權(quán)威話語(yǔ)主導(dǎo)信息的發(fā)布。

在市場(chǎng)空間被不斷開(kāi)掘的背景下，用戶分流持續(xù)加速，任何媒體都可能作為黑馬異軍突起，現(xiàn)有格局內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)始終保持警惕。

四、垂直媒體的可行性傳播策略

懂球帝作為垂直媒體運(yùn)營(yíng)成功的典型范例，為其他垂直領(lǐng)域的APP提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)服務(wù)終端、產(chǎn)業(yè)形態(tài)朝向縱深面的激烈廝殺，立足與突圍成為垂直媒體創(chuàng)新式發(fā)展的重要課題。

（一）深耕內(nèi)容，力求優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)

垂直媒體具有與生俱來(lái)的興趣凝聚特點(diǎn)，高度的用戶黏性是垂直媒體的流量保證。因此，垂直媒體必須視內(nèi)容為立命之本，力求深刻性、專(zhuān)業(yè)性、創(chuàng)新性，滿足用戶不斷更新的期待視野。在質(zhì)量上，要嚴(yán)加把關(guān)，杜絕重大的導(dǎo)向錯(cuò)誤和低級(jí)的文字錯(cuò)誤；在選題上，要針對(duì)用戶群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解不同的習(xí)慣偏好；在形態(tài)上，要以技術(shù)革新作為支撐，以更加多維、立體的形態(tài)展現(xiàn)特色迥異的內(nèi)容。

（二）拓寬領(lǐng)域，增進(jìn)用戶參與

在扎根專(zhuān)有領(lǐng)域并穩(wěn)固核心用戶的前提下，垂直媒體應(yīng)嘗試打破內(nèi)容壁壘，適度向周邊領(lǐng)域拓展，創(chuàng)建新的召喚結(jié)構(gòu)。如懂球帝的“不說(shuō)足球”專(zhuān)欄，搜羅除足球外的其他體育項(xiàng)目的重要新聞。此外，還要與用戶形成良性的溝通，例如在線上以眾包的形式，吸引用戶參與APP建設(shè)，增進(jìn)用戶參與。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，尋覓變現(xiàn)良機(jī)

時(shí)至今日，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的社會(huì)早已不再，優(yōu)秀的產(chǎn)品必須匹配優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得最終的商業(yè)價(jià)值。每個(gè)垂直媒體在做好對(duì)內(nèi)傳播的同時(shí)，理應(yīng)兼顧對(duì)外傳播。在微博微信構(gòu)建傳播矩陣，在各類(lèi)媒介投放廣告，通過(guò)各種方式打通傳播渠道、拓廣傳播場(chǎng)域，才能將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，垂直媒體的勃興已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，大浪淘沙中，正考驗(yàn)著競(jìng)爭(zhēng)者們的生存能力。傳媒業(yè)將受眾視為傳播的歸宿，與接受美學(xué)將讀者置于作品考量的首要地位有異曲同工之妙。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新聞作品的產(chǎn)出與淘汰速率遠(yuǎn)高于一般的文學(xué)作品，因此以接受美學(xué)理論指導(dǎo)垂直媒體發(fā)展，還需跳脫傳統(tǒng)的研究范式。總體而言，本文在接受美學(xué)視野下對(duì)垂直媒體的傳播路徑進(jìn)行了初步探究，并提出策略，以期為垂直媒體的突破發(fā)展提供借鑒。

注釋?zhuān)?/p>

①周來(lái)祥,戴孝軍.走向讀者——接受美學(xué)的理論淵源及其獨(dú)特貢獻(xiàn)[J].貴州社會(huì)科學(xué),2011(8).

②艾瑞網(wǎng).移動(dòng)APP指數(shù) (體育資訊類(lèi) 2017.03-2018.02) [EB/OL].http://index.iresearch.com.cn/app#container.2018-03-20.

③朱立元.當(dāng)代西方文藝?yán)碚揫M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005:289.

④金元浦.接受反應(yīng)文論[M].濟(jì)南:山東教育出版社,2001:163.

⑤肖四新,俞雅恬.論《小徑分岔的花園》的文本召喚結(jié)構(gòu)[J].中國(guó)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2014(6).

⑥張智虎.對(duì)隱含讀者范疇的再理解[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào),2012(4).