新媒體時代詩歌類微信公眾號發(fā)展思考
——以“為你讀詩”為例

□ 王雅欣

微信公眾號憑借其成本低、圖文推送及時、互動方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，成為用戶獲取資訊的重要途徑，也成為重要的社交傳媒平臺。中國新聞出版研究院發(fā)布的2017年《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2016年人均每天微信閱讀時長為26.00分鐘，有62.4%的成年國民進(jìn)行過微信閱讀。①數(shù)字化閱讀時代，微信成為人們進(jìn)行閱讀相關(guān)活動時的主要選擇。文章在分析“為你讀詩”公眾號發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，勾勒出詩歌借助新媒體手段實(shí)現(xiàn)有效傳播與傳承的生動圖景。

一、“為你讀詩”的發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號“為你讀詩”作為新媒體文學(xué)傳播中的佼佼者，在受眾中影響廣泛。“‘每晚10點(diǎn)，為你讀詩’成為百余萬人的守候。”②2013年6月1日，“為你讀詩”開始運(yùn)營，目前已經(jīng)推送了1000余期節(jié)目，“一首詩、一首音樂、一幅畫、一段評論、一個嘉賓”是每篇詩文的標(biāo)配，日均詩歌閱讀量超過10萬，至今聽眾人數(shù)超過3億，累計(jì)傳播上億次，覆蓋我國絕大多數(shù)地區(qū)，并延伸到美國、德國、加拿大、法國、意大利、南非等40多個國家和地區(qū)。讀詩的人來自各行各業(yè)，有國家元首、詩人、主持人、演員、企業(yè)家、科學(xué)家，等等。“為你讀詩”遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他詩歌類公眾號，是目前備受業(yè)界內(nèi)外矚目的新媒體平臺之一。

二、關(guān)于“為你讀詩”的SWOT分析

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由韋里克教授提出，是市場營銷基本的分析方法之一，后來被廣泛運(yùn)用于各個領(lǐng)域。SWOT分析法將內(nèi)部優(yōu)勢因素、內(nèi)部劣勢因素、外部機(jī)會因素、外部威脅因素的分析綜合在一起，系統(tǒng)全面地把分析對象的內(nèi)外部因素相互結(jié)合，綜合分析得出科學(xué)全面的戰(zhàn)略對策。③文章運(yùn)用SWOT分析法對“為你讀詩”發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行綜合分析，并對新媒體時代下詩歌類微信公眾號的發(fā)展作出思考。

（一）“為你讀詩”的優(yōu)勢（S）

1.公眾號定位準(zhǔn)確。“為你讀詩”名字簡單好記的同時將興趣聚合點(diǎn)告訴讀者。一方面，在競爭壓力大、人心浮躁的社會里，人們的生活節(jié)奏越來越快，很難讓自己停下來，看看詩意的生活；另一方面，人內(nèi)心對于美好的事物和柔軟的觸動又有天然的向往。“為你讀詩”就看中人們的需求，它的Slogan就叫做“給靈魂片刻自由”，所有心靈需要棲息的人都是“為你讀詩”的受眾群。它精準(zhǔn)抓住這一群體的用戶心理需求，打造真實(shí)而樸素的共鳴，所以，“為你讀詩”的受眾不是小眾的，無論科學(xué)家、醫(yī)生、律師，還是大學(xué)生、家庭主婦，還是環(huán)衛(wèi)工、農(nóng)民都可以聽。另外，每晚十點(diǎn)風(fēng)雨無阻的推送，也有助于培養(yǎng)粉絲固定的閱讀習(xí)慣。“為你讀詩”精準(zhǔn)的讀者定位，成功吸引了大量有著共同興趣愛好、共同生活方式的粉絲。

2.名人效應(yīng)明顯。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。“為你讀詩”是由Be My Guest（中文名：尚客私享家）創(chuàng)始人潘杰客先生聯(lián)合李彥宏、楊元慶、黃怒波、張國立、陳魯豫、于丹等20位各領(lǐng)域的翹楚共同發(fā)起的項(xiàng)目。不僅創(chuàng)始人潘杰客人脈資源豐富，BeMyGuest還經(jīng)常組織音樂藝術(shù)晚宴，邀請各行業(yè)知名權(quán)威人士參加，這些人大多都成為了“為你讀詩”的嘉賓，為早期的粉絲積累做出了突出的貢獻(xiàn)。比如“為你讀詩”的第一期節(jié)目就邀請了百度李彥宏、紅杉資本沈南鵬，以及主持人、東方風(fēng)行集團(tuán)總裁李靜等朗誦《給我未來的孩子》，而這些名人很容易利用自己的影響力和號召力吸引到具有同等傳播力度和價值取向的名人以及想要追隨名人腳步的普通人。還有2015年3月6日第644期中央電視臺主持人任魯豫所讀的《我想和你虛度時光》播出后，5天的時間里就有超130萬的閱讀量。

3.內(nèi)容形式多樣化。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體單一的傳播方式，微信公眾號就顯得形式多樣。“為你讀詩”除了基本的圖文推送之外，每期還配以幾分鐘的音頻版，從看到聽，從視覺到聽覺，全方位展示文章的魅力，將人們的碎片化時間最大效率地利用起來。目前，“為你讀詩”已經(jīng)形成“文+圖+音頻+視頻”的多樣化形式，并開始出版相關(guān)文集，還推出了“為你讀詩文藝學(xué)堂”小程序，滿足用戶多樣化需求。

4.內(nèi)容質(zhì)量高。“為你讀詩”聯(lián)合創(chuàng)始人、總策劃人張炫在接受采訪時介紹，他們的微信內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)包括責(zé)任編輯（兼文學(xué)編輯）、音樂編輯、錄音指導(dǎo)與音頻制作、兼職撰稿、公共關(guān)系。“為你讀詩”從誕生之初，就嘗試拿傳統(tǒng)媒體的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性來要求自己，雖然距離專業(yè)仍然有很長的道路，但隨著聽眾對作品的要求越來越高，他們也逐漸提高標(biāo)準(zhǔn)。特別是推出有聲書的那段時間，編輯部常常會為了一字一句、一段配樂，反復(fù)加工、加班到深夜。④正是對這種“工匠精神”的追求，用時間推敲打磨出來的內(nèi)容才能不辜負(fù)讀者的期待和守候。

（二）“為你讀詩”的劣勢（W）

1.古典詩詞缺失。在對公眾號“為你讀詩”的抽樣中，在2018年2月份發(fā)布的28首詩歌中，只有4首為古詩，這不僅不利于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，也容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。在“碎片化、淺閱讀”流行的當(dāng)下，短小精悍的中國古典詩詞獨(dú)具特色的音律美和意境美，既符合當(dāng)下受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，又能使其產(chǎn)生情感或哲理的“深思考”。因此，詩歌微信公眾號準(zhǔn)備推送內(nèi)容時，應(yīng)適當(dāng)增加古典詩詞的比重。

2.與讀者的互動性不強(qiáng)。首先，“為你讀詩”的留言數(shù)目很多，但是回復(fù)數(shù)量卻是非常有限，甚至有些沒有一條回復(fù)。其次，為了保證內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，公眾號文章來源幾乎都是簽約作者，讀者的內(nèi)容創(chuàng)造能力不能發(fā)揮。再次，一些針對讀者的線上線下活動形式也比較單一。

（三）“為你讀詩”的機(jī)遇（O）

1.微信閱讀生活化。習(xí)近平主席一直強(qiáng)調(diào)文化自信的重要性，李克強(qiáng)總理也多次提及“全民閱讀”，推廣文化類公眾號顯得十分必要。加上現(xiàn)下使用微信越來越成為一種生活方式，在這樣的背景下，從微信社交到微信消費(fèi)，如今又是微信閱讀，通過與微信公眾號的結(jié)合，對詩歌文化的傳播有著重要的意義。

2.內(nèi)容變現(xiàn)模式成熟。目前微信公眾號的盈利模式有很多，包括廣告、內(nèi)容付費(fèi)、線下活動等，也給運(yùn)營者提供了充足的選擇空間。“為你讀詩”也一直在摸索內(nèi)容變現(xiàn)的模式，比如推出由時下正火的趙又廷錄制的有聲雙語詩集，包括數(shù)字專輯和實(shí)體有聲詩集，再如“全球朗讀會”的線下活動，向所有愛詩歌、愛詩意生活的粉絲發(fā)出邀請，很好地將社群運(yùn)營起來。

（四）“為你讀詩”面臨的威脅（T）

1.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著微信公眾號數(shù)量持續(xù)增加，競爭越發(fā)激烈，其同質(zhì)化現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。除了不斷出現(xiàn)的同類公眾號平臺定位重復(fù)外，“為你讀詩”本身內(nèi)容也趨向同質(zhì)化。即使保持原創(chuàng)性和質(zhì)量，用戶也難免心理疲倦、失去興趣，因此出現(xiàn)爆文的可能性也越來越低。

2.存在淺閱讀問題。淺閱讀就是指閱讀不需要思考而采取跳躍式的閱讀方法，碎片化的閱讀方式?jīng)Q定了讀者不會認(rèn)真思考一篇文章，所追求的不過是短暫的視覺快感和心理的愉悅。“為你讀詩”多樣化內(nèi)容的確能給讀者帶來暫時的愉悅，但如果這種淺閱讀方式成為了習(xí)慣，用戶便很難愿意適應(yīng)需要耗費(fèi)精力和意志力的深度思考了，長此以往，社會就會越來越浮躁。

三、結(jié)語

“為你讀詩”要充分利用現(xiàn)在高品質(zhì)內(nèi)容、龐大粉絲數(shù)量等優(yōu)勢，把握好新媒體時代用戶的文化消費(fèi)習(xí)慣，形成自己鮮明的風(fēng)格，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)品牌建設(shè)。當(dāng)然，也有專家指出：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要注意的是，很多初期憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的網(wǎng)紅，在后期商業(yè)化的道路上，忽視了對于內(nèi)容質(zhì)量的控制。”因此，“為你讀詩”還需要繼續(xù)堅(jiān)守品質(zhì)、精耕內(nèi)容，同時充分挖掘粉絲的價值，加強(qiáng)與用戶之間的互動，拓展盈利渠道，讓詩歌的魅力借助新的媒介渠道真正發(fā)揚(yáng)出去。

注釋：

①第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告出爐：2016年人均閱讀7.86[EB/OL].新浪網(wǎng),http://book.sina.com.cn/news/whxw/2017-04-18/doc-ifyeimqy2574493.shtml.

②④章淑貞,鄭施.用“詩歌”打造一個文化平臺——專訪“為你讀詩”聯(lián)合創(chuàng)始人、總策劃人張炫[J].新聞與寫作,2015(07).

③徐婷婷.文化類微信公眾號的發(fā)展策略——以“十點(diǎn)讀書”為例[J].青年記者,2017(32).