融媒體究竟應該怎么融

□ 張瑞杰

近年來，新媒體憑借互動性、及時性以及用戶連接性等優勢異軍突起，搶占傳媒市場。而擁有著優質內容資源和公信力的傳統媒體卻在博弈中處于下風。我國的媒體格局已經發生了重大變化。針對此變化，“媒體融合”概念被提出。習近平同志指出要“推動傳統媒體和新媒體融合發展”，要“堅持傳統媒體和新媒體優勢互補、一體發展”。傳統媒體應該將其優質內容資源和公信力與新媒體的互聯網信息技術特征相融合，打造新型主流媒體。自“媒體融合”概念被提出以來，在改革的過程中可謂有成功也有失敗，問題的關鍵在于：融媒體究竟應該怎么融？對此，筆者在本文中從明確融的主體、樹立融的理念、找到融的方式三個方面提出融合方案。

一、融的主體

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，首先需要明確的一點是誰是融的主體，即誰是融合的載體平臺與主導方向。對此有兩種選擇：一是以傳統媒體為融的主體，二是以互聯網為融的主體。對于這個問題，可以運用數學中的“子集”概念進行解答。

首先，傳統媒體的信息傳播方式是互聯網信息傳播方式的子集。在傳統媒體中，報紙、雜志等印刷品主要是通過文字進行信息傳播，輔以靜態圖片；廣播是通過音頻；電視則主要是通過動態圖片以及音頻。由此可見，傳統媒體傳播信息的方式各有所長卻都較為單一。然而互聯網信息傳遞卻突破了傳統媒體信息傳播方式的單一性。它將文字、圖像、視頻、音頻等完全融合。換言之，互聯網將報紙、廣播、電視這些傳統媒體的傳播手段和傳播方式都集于一體。

其次，傳統媒體的信息傳播效果也是互聯網信息傳播效果的子集。第一，互聯網信息傳播無時限，而傳統媒體信息傳播卻受時間限制。用戶隨時都可以通過各種終端進入新媒體網絡獲取信息，無論那時他是在等地鐵、吃飯還是在做家務。此外，信息在互聯網上還可以長久保留，因而，用戶可以反復研究信息以及獲取之前錯過的信息。而電視和廣播這類傳統媒體卻有著明確的開始時間以及播放時長。受眾只有在指定時間內才能從電視、廣播上獲取信息。并且，信息無法在電視及廣播上保留，受眾一旦錯過了在某個時間點播放的某條信息，那他則很有可能永遠錯過它。由此可見，互聯網信息傳播的無時限性實際上是擴大了信息受眾的覆蓋率，而傳統媒體信息傳播的有時限性則降低了信息受眾的覆蓋率，從而降低了信息傳播的效果。第二，互聯網信息傳播互動性強，而傳統媒體信息傳播互動性弱。在互聯網上，用戶不僅可以接受信息而且還可以及時反饋，發表自己對某條信息的看法并與其他用戶展開討論。而傳統媒體則不具備這一優勢，它是一種“填鴨式”的傳播，受眾只是信息的被動接受者。而互動式的傳播顯然比“填鴨式”的傳播能使信息給受眾帶來更加深遠的影響，從而提高傳播效果。除此以外，與傳統媒體相比，互聯網信息傳播還可以借助各種互聯網信息技術，例如VR虛擬現實技術等，使信息內容更多地以受眾喜聞樂見的形式呈現，從而增強傳播效果。

因而，傳統媒體的傳播方式以及它的傳播效果都是互聯網媒體傳播方式及傳播效果的子集，且為真子集。這就意味著互聯網媒體在某種意義上可以替代傳統媒體，而傳統媒體卻不能替代互聯網媒體。由此可見，在媒體融合的過程中，互聯網才是融合的主導方向。

二、融的理念

除了融合的主體，在融合過程中所需要樹立的理念也對指導融合有效進行起著關鍵作用。習近平同志強調在推動傳統媒體和新媒體融合的過程中，需要“強化互聯網思維”。而互聯網思維的本質就是“用戶體驗為王”。互聯網媒體發展的根本就是巨量的用戶，只要能夠獲得巨量的用戶并服務好這些用戶，就能找到商業模式和盈利模式。然而，傳統媒體是沒有用戶只有受眾的，且隨著新媒體的發展，它的受眾數也在持續減少。那么，用戶和受眾的區別是什么？首先，用戶是在線的，而受眾是不在線的。其次，用戶是可以精準畫像的，而受眾是不可精準畫像的。再者，用戶是可以緊密互動且具有很高的商業價值的，而受眾是不能高度互動且商業價值也偏低。這就要求傳統媒體將“受眾”思維轉化為“用戶”思維，同樣樹立起“用戶體驗為王”的意識，關注用戶的特點、需求，提升自身對用戶的服務性，從而達到積累用戶的目的。

在我國媒體融合的實踐中，許多成功案例都體現出了“用戶體驗為王”的理念。例如之前引起廣泛關注的幾個融媒體產品：短視頻《無悔的誓言》、微視頻《大道之行》以及光明日報推出的“學術卡片”其實都體現出了一個“微”字，使得用戶只花幾分鐘就能獲取關鍵信息。而這實際上是迎合當下用戶休閑時間碎片化特性的一種體現，將信息以適于在碎片化時間內為用戶所接受的形式呈現。再如此前的現象級融媒體產品《快看吶！這是我的軍裝照》，它通過人臉識別技術生成屬于用戶的不同年代的軍裝照，從而實現了與用戶的互動，并滿足了用戶娛樂和獲取信息的需要，給用戶帶來良好的使用體驗。再如在2017年高考剛結束時，光明日報報業集團組織的“招辦主任光明大直播”活動都使得學術工作者以及學生能夠快速便捷地獲取重要的學術、招生信息，體現了其對于用戶的服務性能。

由此可見，“用戶體驗為王”的理念對于傳統媒體和新媒體的成功融合具有指導和引領的作用。

三、融的方式

想要讓用戶獲得良好的使用體驗，必須堅持“內容為王”的原則。創造出優質的內容就是讓傳統媒體和新媒體有效融合的方式。此處的“優質內容”是指融媒體意義上的“優質內容”，而非傳統意義上的“優質內容”。在很多傳統媒體進行媒體融合的實踐中，它們錯誤地在兩者之間劃了等號，最終導致失敗。例如許多報業集團為了趕上“融媒體熱”，紛紛開發了自己報紙的手機APP，將紙質報紙上的內容以電子版的形式呈現在APP上，但反響卻異常慘淡。而這些電子版的報紙分明具備了傳統意義上的“優質內容”，即優質的稿件，那么它失敗的原因是什么呢？原因在于它們所在做的不過是打造一個網絡上的傳統媒體而已。換言之，它們只是把互聯網作為傳統媒體拓寬的一個傳播渠道，但依然是以傳統媒體為主導，這是不可行的。那么，融媒體意義上的“優質內容”究竟是什么呢？在筆者看來，它主要由三方面構成：第一是傳統意義上的“優質內容”，為了避免混淆，筆者在此將其稱為優質信息；第二是先進技術；第三是適配場景。

（一）優質信息

“巧婦難為無米之炊”，優質的信息對于創造優質內容有著關鍵作用。而傳統媒體相較于新媒體所具有的最大優勢便是創造優質信息的能力。傳統媒體匯聚著記者、編輯、評論員等高素質的專業人才，他們往往能夠從新聞原材料中挖掘出最有價值的信息。因而，在這一方面，傳統媒體應該憑借其優勢大展拳腳。

（二）先進技術

由上文可知，單靠優質信息是不行的，優質信息以怎樣的形式呈現才是將融媒體意義上的“優質內容”與傳統意義上的“優質內容”區別開來的關鍵點。同時，信息的呈現形式也是影響媒體融合成效的重要因素。誠然，很多融媒體產品中的信息是以微文章、微視頻的形式呈現的，但是這種基本的呈現形式與VR虛擬現實、人工智能服務、H5游戲等這類呈現形式相比顯然差距較大，給用戶的體驗相對于后者來說也是大為遜色的。而像VR虛擬現實這類信息呈現形式是與先進技術密切相關的，它們可以被稱為是技術驅動型的信息呈現形式。因此，先進科技也是融媒體意義上的優質內容的重要組成部分。

在我國媒體融合的進程中，通過先進技術搶占信息傳播制高點的例子不勝枚舉。例如在2017年全國兩會期間，光明日報報業集團在光明日報客戶端推出了“小明AI兩會”，這是國內媒體首次運用人工智能服務兩會報道。“小明AI兩會”融合了人臉識別、圖片識別、語言識別等技術，以40多萬篇歷年兩會報道大數據為基礎，通過人工智能技術進行系統梳理和數據挖掘，為用戶提供代表委員的履職情況、兩會的熱點話題以及關注同一話題的不同代表委員的觀點等內容。在全國兩會期間，用戶使用“小明”進行查詢的次數超過2000萬次。“小明AI兩會”通過人工智能這個高科技技術創新了信息傳播方式，增強了互動性和用戶的自主選擇性，給用戶提供了與眾不同的信息獲取體驗，受到了廣泛的歡迎。

又如前文所提到的《快看吶！這是我的軍裝照》H5新聞游戲，該產品和當時其他很多融媒體產品一樣，所要傳達的信息都是慶祝中國建軍九十周年，但是它之所以能夠脫穎而出，正是因為它借助了先進技術，如圖像處理技術、人臉識別技術等，創新了信息傳播方式，寓信息于樂，提高了產品與用戶的互動性。

由此可見，由先進技術驅動的信息傳播方式實際上是堅持“用戶體驗為王”理念的一種體現。它能夠大大提高媒體融合的成效，拓寬新聞服務的廣度和深度，提升新聞服務的互動性和精準度，使新聞服務變得更加有趣。

（三）適配場景

那么，是不是只要有優質信息和先進技術就能夠生產出融媒體意義上的優質內容呢？試想一下，如果“小明AI兩會”是在兩會結束以后才出現的，那么它是否還會吸引那么多用戶使用？如果《快看吶！這是我的軍裝照》游戲并不是在建軍九十周年而是在某個普通的日子發布的，那么它是否還會引起全民曬軍裝照的熱潮呢？顯然，媒體融合必須要關注當下場景。

2017年光明日報報業集團組織的“招辦主任光明大直播”活動的圓滿成功就能夠體現出適配場景的重要性。2017年高考一結束，光明日報報業集團就走進了清華大學等39所高校，采訪了50多位招辦主任，并在一直播、kk&棒直播兩個平臺的支持下，進行了超過80個小時的直播，得到了廣大考生和網友的一致好評。而“大直播”活動之所以能夠受到這樣的喜愛與關注，其中一個重要的因素便是當時正值招生季，考生想要了解校方的招生政策和招生動態，而校方又想展示學校風采來吸引優秀生源。因而“大直播”的出現可謂是應時應景。

由此可見，生產與當下場景適配的融媒體產品實際上就是對用戶需求的一種關注，對自身服務功能的一種提高，因而它也是“用戶體驗為王”理念的一種體現。

綜上所述，優質信息、先進技術和適配場景這三者對于形成融媒體意義上的優質內容是缺一不可的。媒體融合的正確方式便是讓這三者“三位一體”。本文針對媒體融合究竟應該怎樣融這個問題，從融的主體、融的理念和融的方式三個方面進行了探討。在媒體融合的過程中，要以互聯網為主體；要強化互聯網思維，樹立“用戶體驗為王”的理念；要通過優質信息、先進技術和適配場景三位一體的方式，創造融媒體意義上的優質內容，最終推動媒體融合的進一步發展，促進新型主流媒體的形成。

1.習近平：推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律[EB/OL].人民網,2014-08-18,http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

2.郭全中.變受眾為用戶[N].中國經濟時報,2016-02-25(004).

3.陸先高.以技術驅動融媒體內容創新——光明日報報業集團的實踐與探索[J].傳媒,2018(01):27-28.