農產品品牌類型建設現狀分析
——以寧夏特色優質農產品為例

(寧夏大學 寧夏 銀川 750000)

改革開放四十年來，寧夏充分利用地區特色，注重增加農產品的附加值，把現代技術和本地實際情況相結合，建成了引黃灌區現代農業、中部干旱帶節水農業和南部地區生態農業“三大示范區”，逐步實現了“三區十三帶”的產業發展格局。同時出臺《關于加快推進寧夏特色優質農產品品牌建設的意見》，自治區將按照特色產業、高品質、高端市場、高效益的“一特三高”現代農業發展思路，主攻優質糧食和草畜、蔬菜、枸杞、葡萄“1+4”特色優勢產業，用品牌引導消費、帶動市場，全面提升寧夏農產品品牌效應。

一、企業品牌發展分析

(一)企業農產品品牌建設已取得成果

1.企業農產品品牌數量已初具規模

截至2017年底，寧夏商標有效注冊量為32319件，擁有地理標志證明商標22件(其中銀川6件、石嘴山2件、吳忠5件、固原7件、中衛2件)，集體商標12件，國家工商總局商標局認定的中國馳名商標55件，2016年認定第十屆寧夏著名商標527件?，F有地理標志證明商標中有20件都是農產品或農產品的衍生品商標；中國馳名商標中有2/3涉及農產品商標。

2.企業農產品品牌標準化程度不斷提高

寧夏圍繞品牌農業建設目標推進農業標準化示范區建設，截止2018年初，現已建成國家級農業標準化示范區99個，市級農業標準化示范區15個。蔬菜作為健康飲食生活必需品，寧夏現已擁有標準化生產園區432個，且規模均在500畝以上，同時擁有22個自治區級養殖標準示范場(以肉羊、牛和奶牛為主)。

3.企業農產品品牌建設體系日趨完善

企業、合作社形成針對本企業的品牌定位、品牌傳播語、品牌愿景、品牌價值觀、品牌模式、產品品牌體系構建以及品牌推廣的體系化流程，建立屬于本企業特色的農產品品牌體系。不管是從管理層意識還是企業發展的實際操作中都貫穿了品牌建設的體系化思路，使得企業農產品品牌在建設過程中目標明晰，針對目標群體設定好一套品牌建設體系，從進入市場到被大眾認可的時間短，其市場影響力和認可度也較高。

(二)企業農產品品牌建設中存在問題

1.企業農產品品牌監管力度不足

近年來，寧夏陸續出臺了一系列辦法和意見對寧夏農產品品牌管理規范要求，但并沒有從根本上解決對農產品品牌進行有效監管的問題，只是停留在文件層面上，在實施過程中落地困難。由于監管和落實工作不到位，使少數原本具有優勢的品牌在市場上的仿冒品過多，從而無法持續保持原本的影響力。

2.企業品牌使用和保護意識不強

寧夏企業和合作社對于農產品地理標識的使用中，除了鹽池灘羊肉有7家在使用、寧夏大米有20家使用，其他54個地理標識農產品的使用者均不超過2家，其中33個產品無人使用，這從一定程度反映了企業對于品牌使用的關注度較小。除此之外，企業對于市面上相類似的仿冒產品，大多采用放任其發展的態度，其他仿冒品牌質量較差，使得消費者對于企業產品質量產生質疑，這對于企業品牌形象的損害是十分巨大的。

3.企業品牌營銷方式過于傳統、單一

寧夏對農產品的宣傳推廣力度不夠、輻射面不廣。政府門戶網站沒有建立農產品品牌專欄，媒體、雜志、站牌、景點等宣傳媒介上也很少出現農產品品牌的宣傳信息。寧夏農業企業對農產品品牌進行宣傳的渠道雖然多樣化，卻效果不佳，不能集中力量，找到合適的宣傳渠道，對于新興媒體的宣傳運用速度也較慢。

4.企業農產品科技含量低

寧夏現有的品牌農產品大部分是初加工農副產品，農產品的精深加工較少，產品附加值也不高。農產品的科技應用主要體現在農產品深加工和倉儲物流上，解決這兩點才能從根本上解決農產品較于其他產品銷存在的劣勢，也能實現更高的產品價值?，F代農業企業物流大多分為兩類，一類是自己有專門的物流配送，另一類是委托物流公司進行配送。

二、區域品牌發展分析

(一)寧夏區域品牌發展取得的成果

1.寧夏區域品牌特色化、優質化表現突出

據寧夏回族自治區人民政府2018年《政府工作報告》指出：至2017年底，寧夏優質糧食連續5年超過360萬噸，實現“十四連豐”。奶牛規模化養殖比例達90%以上，高出全國40個百分點，平均單產7400公斤，高于全國1000公斤。瓜菜面積315萬畝，有10個供港蔬菜基地被香港漁農署評為信譽農場。枸杞產業作為寧夏的地域符號和“紅色名片”，全區枸杞在冊面積達100萬畝，枸杞干果總產量18萬噸，年綜合產值150億元，全區具有有效出口資質企業48家。賀蘭山東麓是全國第一個實行列級酒莊管理的葡萄產區，釀酒葡萄種植面積54萬畝，占全國的1/4。自治區在農業品牌建設方面，積極推進特色化、差異化發展，培育各類特色農業品牌300多個，全區“三品一標”農產品達到611個，打造了寧夏大米、鹽池灘羊、香山硒砂瓜、六盤山馬鈴薯、中寧枸杞、賀蘭山東麓葡萄酒等一批區域公用品牌，培育了一批企業品牌和產品品牌。

2.品牌建設主體快速發展

寧夏農產品品牌建設以龍頭企業帶動其他主體協同發展的模式，自治區目前共擁有366家農業產業化龍頭企業，帶動地區經濟同時促進農民增收。政府鼓勵龍頭企業、合作社、家庭農場等申請注冊商標，鼓勵龍頭企業、合作社等新型經營主體，通過訂單生產、產供銷對接、社會化服務等方式，帶動農戶品牌農業生產統一管理，質量全程追溯，產業化經營銷售，建立緊密企農利益共享機制。

3.品牌營銷網絡逐漸完善

目前，寧夏已經建成了7個自治區級農產品批發市場、22個縣級綜合市場以及300個農產品外銷窗口，初步構建了連通城鄉、福射區內外的農產品營銷網絡。隨著“互聯網+”的發展，越來越多的經銷商借助互聯網大力發展農產品電子商務，有效縮減流通成本、拓寬了銷售渠道。寧夏除了開通淘寶、順豐寧夏館等網上交易平臺以外，逐漸出現了其他農產品銷售平臺，如賀蘭山東麓葡萄酒直營機構——寧夏紅酒網。同時，在中央電視臺、各化方電視臺、廣播電視臺和報刊雜志投放宣傳片，舉辦中國(寧夏)園藝博覽會、中阿博覽會、吳忠回商大會、寧夏中寧構杞節等活動，也進一步加大了農產品品牌影響力。

4.政府注重多方位政策引領

近年來，寧夏為大力發展特色優勢農業，陸續出臺了《寧夏回族自治區名牌產品推進辦法》、《關于加快實施商標戰略的意見》、《寧夏回族自治區名牌產品管理辦法》、《寧夏回族自治區著名商標認定和保護辦法》和《加快推進農業特色優勢產業發展若干政策意見》等政策，樹立“質量為本、以質取勝”的理念。同時，自治區政府堅持指導與保護并重，著力規范商標使用行為，與14個省市區建立跨地區商標保護框架協議，制定了《加快寧夏枸杞質量監管品牌保護及市場規范的指導意見》、《“鹽池灘羊”地理標志證明商標使用管理辦法》、《賀蘭山東麓葡萄酒地理標志證明商標管理辦法》等政策文件，指導地理標志證明商標使用、管理、保護。

5.找準功能定位，守住生態底線

為了優化產業布局，便于集約化管理，寧夏自治區政府根據農業產品結構現狀及發展趨勢，圍繞枸杞、灘羊、硒砂瓜、馬鈴薯等特色優勢產業，選擇部分市縣重點抓好相關優質農產品品牌建設，發揮示范引領作用。擁有8600多平方公里草原、17萬人口，作為寧夏灘羊集中產區的鹽池縣給自身的定位是主打畜牧養殖。特色產業在引領經濟發展的同時，兼顧環境承載能力。我們要金山銀山，也要留住綠水青山。為了改善生態環境，近年來，鹽池縣實行封山禁牧，著手進行生態修復，先后投入各類資金2.5億元，大力推進畜牧業現代化建設。

(二)寧夏區域品牌發展存在的問題

1.龍頭企業帶動不足、其他主體發展速度慢

品牌建設帶動力不足主要體現在兩個方面，一是龍頭企業品牌帶動力不足。大多數企業都還不具備能夠帶動整個產業發展、引領區域品牌建設的能力，主要由于企業在規模、融資能力、人員配置等方面的不足。二是行業品牌整合力度不足。雖然在“一村一品”的帶動下寧夏農產品品牌大幅增長，但是也出現了多、亂、雜的現象，大多是單打獨斗，存在惡性競爭。對于合作社來說，更多的是有名無實，有些只有掛牌卻不進行實際生產，管理人員的教育程度平均在初中階段，對于合作社的功能定位和未來發展了解不多，對于品牌的理解和建設的難度大，因此造成品牌建設成效不佳的局面。

2.品牌標準化程度、科技含量低

寧夏的農副產品如中寧枸杞、賀蘭山葡萄、靈武長棗等，在農產品市場上大部分以原料銷售，科技含量低，加之缺乏品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等營銷手段，導致品牌的認知度低，品牌價值的提升極其有限，品牌效應得不到充分發揮。由于農產品相較其他工業品具有特殊屬性，導致其在儲備以及流通方面有嚴格的要求，例如：大多生鮮農產品對儲運環節的冷鏈物流要求較高，而目前寧夏冷鏈物流覆蓋率較低，同時物流成本較高，阻礙了農產品品牌走向區外的發展。

3.產品同質化嚴重，品牌缺乏個性化

對于農產品區域品牌來說，產品同質化情況嚴重，不管是在農產品質量上還是營銷手段上都缺乏個性化特征，這點從寧夏的葡萄酒行業的營銷模式和寧夏枸杞的產品質量和包裝都可發現。寧夏葡萄酒酒莊走出去的方式大多以行業協會牽頭酒莊一起宣傳，但是這樣就會弱化個性，難以達到品牌建設的個性化目標。再如寧夏枸杞市場，皆以寧夏或者中寧為名稱，包裝上也都大同小異，無法讓消費者區分品牌差異，這些都會阻礙品牌建設的高效推進。

4.政府對區域品牌引導與保護不足

政府注重品牌經濟效益，弱化甚至忽視了品牌文化的推廣，對于對區域品牌的保護力度不足，導致區域品牌被濫用，阻礙品牌良性發展。同時，經過問卷的反饋，政府對于農產品品牌意識比較缺乏，約一半的問卷都是應付了事，對于一些品牌建設涉及的知識和情況了解甚少，對于自治區出臺的品牌建設文件學習存在一些不足。同時在對比企業和政府的問卷結果發現，政府對于品牌建設的現狀過于樂觀，認為目前建設情況都是比較好的，跟企業評價差距較大。

三、產品品牌發展分析

(一)產品品牌發展取得成果

1.認證品牌數量持續增加

寧夏產品品牌發展取得了一定的成果。根據2017年公布的寧夏特色優質農產品品牌目錄得知，在產品品牌中，獲得綠色食品認證的品牌有22個，獲得有機產品認證的有9個，獲得無公害認證的品牌有4個，獲得農產品地理標志的品牌達到19個，獲得質檢地標的品牌數量達到12個。較之前，被認證的產品品牌數量在持續增加，由此說明農產品品牌的生產與管理更加的標準化，農產品品牌意識在逐漸增強。

2.互聯網運用率提高

隨著互聯網近年良好的發展態勢，農產品品牌經營過程中在互聯網的運用逐步的增強。大多企業都有嘗試相關互聯網第三方平臺投放自己的產品，并從匯總取得了一定的收益成果?；ヂ摼W將會對農產品品牌的發展起到不可估量的作用，相較東部發達地區，寧夏農產品品牌在建設過重中對互聯網的利用才剛剛開始，但是呈現良好的態勢與前景。

(二)產品品牌發展中存在的問題

1.品牌營銷意識不強

由于大多農產品品牌處于初始階段，大多企業以及從相關品牌建設主體都缺乏經驗。在農產品品牌建設過程中，大多企業注重前期的建設，對后期的品牌推廣與宣傳重視程度較低，投資力度較小。農產品品牌推廣體系不健全，造成的原因有品牌意識不強烈，資金投資力度小以及政府與相關協會沒有起到應有的宣傳作用與效果。

2.缺少品牌建設規劃，且執行力較低

大多企業在品牌建設過程中并沒有建立詳細周密的品牌規劃，對品牌缺少維護。品牌規劃對于品牌的長期發展起著至關重要的作用，而據調查大多農產品品牌沒有對品牌建設進行規劃與長遠發展的計劃。同時品牌建設過程中存在執行力較低，目標難以實現的困難。

3.市場渠道較窄

農產品品牌的鋪貨渠道覆蓋相對發達農業省份，品牌渠道范圍較小，且種類較少。拓寬市場渠道存在一定的困難。主要原因單個品牌核心競爭力以及企業實力有限，難以與國內的其他知名品牌進行有力的競爭。其次，由于自身企業規模較小，難以在區外進行大量的鋪貨與銷售宣傳。