品牌爭議內涵及分類述評

鄭敏（北方工業大學，北京 100144）

一、品牌爭議的內涵

Muniz和Hamer將品牌爭議視為能形成品牌忠誠社群和反品牌忠誠社群的情形。Moe等人將品牌爭議視為兩極分化的兩類消費者在線發布兩種極端不同的評價從而影響到中間區域消費者的行為。而Hu，Zhang等人則指出，品牌爭議以評論差異性的形式出現，而這種差異性通常呈雙峰式分布。有學者進一步定義這種差異性是研究消費者評論的一個重要特征。Xueming Luo較完整的提出了品牌爭議的概念并將其定義為，品牌爭議能夠提供消費者評價異質性的信息，并且能反映出消費者之間存在品牌愛好者和品牌厭惡者這種兩極分化的現象，從而對公司未來的現金流水平產生影響。[1]Alvarado則從品牌社群的角度出發，認為品牌爭議是一種進攻式營銷戰略的產物。該戰略旨在激起一部分消費者的厭惡從而贏得并強化另一部分消費者的支持。值得注意的是，品牌爭議本身就可以作為一種策略行為，這不代表著是企業某一特定時期使用的具體策略，而是動態過程中多種策略相互作用的結果。[2]而Mafael等人則認為品牌爭議在品牌態度的研究框架下表現出現極端矛盾性意見的體現。也有學者從品牌一致性的反面去定義品牌爭議，即評論者對于產品評價達成共識的程度越低，品牌爭議度越大。

二、品牌爭議的類型

品牌爭議的類型在以往研究中并沒有明確提出來，本文試圖對品牌爭議類型進行闡述。有的學者將品牌爭議理解為因產品自身價值導致的極端不同的產品評價。有些研究對品牌爭議的理解是從消費者本身出發的，認為是由于消費者自身的感知、認知差異與具體的情境因素所形成的極端態度傾向。有學者認為品牌爭議可以是產品及服務引發的品牌爭議或消費者看法導致的品牌爭議。消費者決策制定包括接觸環境信息，注意和理解的解釋過程，形成態度和意圖的整合過程與行為意圖四個階段。產品自身引發的品牌爭議主要是發生在消費者所接觸到的環境信息過程中，消費者看法導致的品牌爭議主要是發生在解釋過程和整合過程。總之，產品自身引發的品牌爭議指由產品本身使用價值傳達出的營銷信息導致的爭議態度。消費者看法導致的品牌爭議指因消費者在解釋過程中注意和理解的環境信息不同，以及整合過程中形成了不同的態度和意圖而導致的爭議。

在消費者接觸到的環境信息中，關鍵信息來自于產品的營銷信息。消費者在對產品使用后進行評價形成對產品及其品牌的印象。當消費者把品牌印象與自身的最優期待值進行比較，心理就會產生一定程度的契合或者分歧。如果契合程度超出了消費者的預期，則產品因素將起到拉近與消費者之間關系的作用。如果分歧程度超過了消費者的最低忍耐水平，則產品因素就是引起消費者厭惡的最根本原因。這就是產品自身引發的品牌爭議，它代表了產品使用價值激發的消費者的不同反應。

Park認為產品的功能性價值和象征性價值能顯著影響消費者對品牌的態度是厭惡還是喜愛。[3]這是因為產品和服務是能滿足消費者最根本需求的核心利益，消費者根據產品能否使自身有效的掌控周遭環境的能力來產生爭議性評價，這是從消費者核心利益相關的視角出發的。而其他非核心利益，比如產品的顏色和設計、品牌廣告以及企業的慈善行為等也可能成為爭議點，而這些非核心利益相關導致的爭議更多的和消費者不同的偏好相關。消費者對品牌的態度到底是喜愛還是厭惡所依據的標準之一是個人的喜好和感受。比如說每個人喜歡的顏色不同，則會對手機的顏色和設計產生不同的感受。每個消費者的特質是不一樣的，導致消費者會對品牌產生不同的態度和行為。除此之外，消費者根據品牌所代表的象征性意義是否和自身社會地位及人際關系身份相符合而產生的爭議性態度。當品牌的象征性意義代表著消費者的身份，最關鍵的是能帶來精神愉悅的體驗時，則會產生品牌忠誠或是品牌喜愛。反之，若品牌所代表的社會群體正是消費者所反對的群體，則消費者會產生品牌厭惡。