中國文化語境下招貼設(shè)計的特點探析

劉寶成 張 琦

（華北理工大學(xué),河北唐山 063210）

中國招貼廣告體現(xiàn)著豐富的中國傳統(tǒng)文化思想，體現(xiàn)著中華民族的價值觀、信念、理想、目標(biāo)、道德、習(xí)慣、風(fēng)格等等。中國傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“主客統(tǒng)一”的整體意識和“求全美滿”的美學(xué)觀念，認(rèn)為萬事萬物都是一個和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個本質(zhì)規(guī)律，因而中國古今藝術(shù)家始終致力于“以整體”為美的創(chuàng)作。中國的招貼廣告在中華民族悠久的歷史文化氛圍中，追求“真”“善”“美”的審美特點，表露出我國“善始善終”的處世哲學(xué)，體現(xiàn)著中國文化特有的人文情懷，是中國人文化意識形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。中國古代藝術(shù)強(qiáng)調(diào)天人合一、美善合一、文質(zhì)兼顧、形神兼顧的藝術(shù)美的思想，體現(xiàn)著中庸、平安與和諧的精神。在招貼廣告作品中體現(xiàn)著追求自然的情趣美，將文學(xué)藝術(shù)中更深層次的意境美融入到作品中，顯示出更為深厚的內(nèi)涵和更為悠遠(yuǎn)的意境。這也是中國招貼設(shè)計的顯著特點。

由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的限制，早期招貼廣告直接以手繪書寫的形式出現(xiàn)咋子布帛或者木板上。我國最早的印刷招貼出現(xiàn)于宋朝，是山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告。畫面中圖文并茂，通過雕刻銅板印制完成，是世界上最早的印刷招貼。這與我國造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明是脫不開關(guān)系的，東漢時期造紙術(shù)與印刷術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造為我國招貼設(shè)計的誕生與發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。但由于清朝閉關(guān)鎖國，使得我國的發(fā)展相對保守與滯后。鴉片戰(zhàn)爭后，封建的自然經(jīng)濟(jì)開始解體，中國被淪為半殖民地半封建社會，伴隨著外國資本和商品的大量涌入，中國產(chǎn)生了以洋貨為主的招貼廣告。西風(fēng)東漸，使得招貼廣告的內(nèi)容變的豐富多樣，突破以往，并且招貼的內(nèi)容多反映了我國半封建半殖民地的時代下經(jīng)濟(jì)面貌和社會面貌。改革開放后，西方文化的大量流入又使我國的設(shè)計師出現(xiàn)了盲目模仿的現(xiàn)象。直至近代，我國設(shè)計師才開始重視本國民族文化的發(fā)揚與傳承。也正式受到這種獨特的地理、政治、經(jīng)濟(jì)因素影響，我國的招貼設(shè)計也體現(xiàn)出了獨有的特點。建國以后，由于中國是共產(chǎn)主義陣營的主要組成部分，提倡向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)，我國的招貼形式也出現(xiàn)了大量的政治宣傳畫，并且?guī)в猩羁痰臅r代烙印。

中國文化起源于兩河流域，人們的生活多為自給自足的農(nóng)耕生活方式，且自古以來受到儒家文化和道家思想的熏陶影響，導(dǎo)致我國思想較為保守和傳統(tǒng)，所以在招貼設(shè)計的視覺要素特點上多體現(xiàn)在表現(xiàn)內(nèi)容的委婉、矜持。中國人信仰龍圖騰，又有龍的傳人只說，所以在招貼設(shè)計中，龍的造型元素也是設(shè)計師所喜愛的表現(xiàn)元素之一，不僅代表了對于美好的憧憬、至高無上的地位，還代表了中華民族的內(nèi)在精神。紅色在中國也是吉祥的顏色，自古以來每逢喜事，都會張燈結(jié)彩，以紅色來表達(dá)人們內(nèi)心的喜悅之情，所以紅色也是設(shè)計師在招貼設(shè)計中非常喜愛的顏色之一，尤其是在慶祝類招貼中，紅色的應(yīng)用更加能夠凸顯招貼的主題，并且與觀者達(dá)到共鳴。漢字是我國最為具有代表性的文字符號，因此在招貼設(shè)計中，設(shè)計師也善于利用漢字作為設(shè)計元素，不僅能夠更加直觀的表達(dá)招貼主題，也能將中國漢字文化更好的發(fā)揚光大。例如在我國著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的西武百貨宣傳招貼中（如圖1），將龍的造型作為招貼的主要造型元素，并結(jié)合了中國水墨書法的元素特點，將中國文化表現(xiàn)的淋漓盡致。在顏色的選擇上，喜慶的紅色作為背景色不僅使招貼更加具有視覺沖擊力，還能夠加倍突出百貨慶典的喜慶氣氛。在文字的應(yīng)用上將英文與漢字相結(jié)合，使招貼設(shè)計具有民族特點的同時又具有國際性。水墨作為我國繪畫特點，也一直被設(shè)計師應(yīng)用于招貼設(shè)計之中。例如我國月份牌畫家杭穉英的阿司匹林藥品廣告月份牌（如圖2），招貼整體為暗黃色系，通過水墨顏料的暈染，使整個畫面都具有非常通透的效果，畫面中女子衣著為古典的新式旗袍，旗袍上的圖案為素色印花，并在服飾上裝點了中國傳統(tǒng)的刺繡紋樣，脖頸雖配有花朵裝飾，但依舊給人以保守的感覺，同時，女子頭部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼間不失優(yōu)雅風(fēng)韻，各方面體現(xiàn)了東方女子的美麗與曼妙。在字體的運用上，藥品名稱和功效豎式擺放，藥品名稱為經(jīng)過設(shè)計變形的印刷體，藥品功效為手寫體，畫面下方加入了產(chǎn)品的元素。

從招貼的發(fā)展史來看,我們可以看到前人的一些作品能很好地反映出那個時代的文化背景,還能很好地體現(xiàn)出作品的創(chuàng)意思維、表現(xiàn)方式等各個方面。從招貼設(shè)計的發(fā)展過程來看,它能夠幫助我們從不同的角度去看待問題和解決問題,區(qū)別于過去與現(xiàn)在之間的關(guān)系;還能夠幫助我們學(xué)會去運用設(shè)計理念、形式特征與審美情趣,去營造一個嶄新的未來。在經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化迅速發(fā)展的今天，了解我國招貼設(shè)計的特點以及其特點產(chǎn)生的原因，更加有利于我們在當(dāng)今設(shè)計的過程中的傳承與發(fā)展，對我們當(dāng)代的設(shè)計者有著不可估量的啟迪。