蘋果官網廣告的視覺語言運用
——以iphoneX為例

陳娟（湖北美術學院，湖北 武漢 430000）

手機早已成為人們日常生活和工作中不可缺少的重要工具。手機作為一個功能載體將人們日常生活中各種各樣的需求進行整合并實時傳遞信息，使人們的生活更為便利，有許多生活需求比如購物，在手機屏幕上的幾次點觸即可完成。人們在手機上瀏覽廣告決定自己的購買意向，此時，宣傳產品性能的廣告就顯得尤為重要。蘋果手機從眾多手機品牌中脫穎而出成為眾多消費者的首選，除了其產品本身的出色性能外蘋果公司投放的廣告也功不可沒。

蘋果公司憑借追求完美的設計理念對細節全方位的把控成為同行中的佼佼者，蘋果公司的產品象征著一種里程碑式的設計審美。在宣傳廣告里我們也能感受到蘋果公司對視覺語言的高精度把控一呈現出與眾不同的視覺效果。本文選以iPhoneX為例淺析蘋果官網的視覺語言的運用。由于廣告投放的客戶端眾多，為便于研究及更貼切本文主題，以下具體以蘋果官網iPhoneX在蘋果手機上的最終視覺呈現效果為實例展開討論。

蘋果很好地利用了手機客戶端的特性——手機屏幕大小決定了客戶視覺瞬時接受信息的范圍。考慮到了用戶心理和視覺習慣，在有限范圍內最完全地展示產品最佳效果。在其官網主頁以一塊屏幕為單位，每一塊屏幕都相應展示一個產品，沒有一款產品宣傳圖的占用超過單位屏幕。進入蘋果官網，頂部半透明黑色導航欄為頁面固定部分約占屏幕十二分之一，導航欄中間是蘋果logo，左端是產品菜單欄，右端是購物袋。屏幕背景為白色突顯居中的屏幕絢爛的iphoneX產品正面圖，產品圖頂部有標題“iPhoneX”和iPhoneX廣告語：hello，未來。產品名稱、產品廣告語、產品圖，僅三個必備廣告要素簡潔有效地展示在客戶視覺中心。產品詳細信息的未知喚起客戶好奇心繼續點擊屏幕探知產品更多的相關信息。只有通過點擊iPhoneX產品圖中的主屏幕才能進入廣告的子頁面，這一操作也顯示出了蘋果的極簡設計和設計背后的邏輯——明確目標。每一次視覺上的反饋都讓客戶主動進行操作并沿著產品主線瀏覽最后達到廣告目的——促成購買意向。

理查德﹒霍爾斯曾表示設計是將要表達的信息傳達給目標觀眾，設計不是給設計師的設計，設計是給用戶的設計。跳轉頁面出現的子頁面頂端狀態欄多了一條左端顯示iPhoneX右端有藍色購買按鈕的橫向懸浮欄，縱向瀏覽產品詳細信息該購買懸浮欄持續顯示在屏幕頂端，藍色在視覺上引起客戶注意，藍底白字的購買按鈕設計保證了準客戶在瀏覽廣告中有購買意向時能迅速抓住客戶心理，幫助客戶快速完成購買操作，無需客戶費時找購買點，也無需客戶思考如何購買，體現了為用戶設計。而當客戶瀏覽完廣告有購買意向尚在猶豫時，蘋果早為您的顧慮一一給出應對策略。已經有iphone的老客戶——年年煥新計劃不考慮一下嗎？以舊換新真的不心動嗎？免費送貨上門——省去購買路程的麻煩，也許您想親自體驗手機的性能——前往零售店——零售店全部地址信息都已為您整理好，購買預算不夠——分期付款祝您一臂之力快速獲得產品，還有問題——獲得購買幫助專家為您解答。這些步驟出現在iphoneX廣告的末尾充分體現出蘋果對客戶心理的研究，做到想客戶所想為客戶的設計。

蘋果在視覺引導下的客戶購買心理的研究不馬虎，對產品的打造和設計更是公司的立身之本。官網子頁面背景仍為白色，屏幕中間一個和iPhone主屏圖案X幾乎占據屏幕二分之一，滑動X就像打開禮物般iPhoneX產品正面圖出現在眼前，白色的背景更突顯了iphoneX流暢的輪廓線條，金屬質感的包邊以及顯示細膩的屏幕吸引著消費者往下繼續滑動。持續出現的藍色購買按鈕總會在瀏覽過程中完成它的使命，如果還沒有購買意向繼續往下看。

每一次滑屏都有一個明確的主題吸引客戶眼球刺激客戶消費需求，出現的內容全都為產品服務加分，無一不在表明：這是一款你不擁有就會遺憾的產品。比如展示產品外觀用了7—8屏，重點突出了iphoneX優雅圓潤質感，盡管在首頁已經表現出了iphoneX 的出色屏幕顯示，蘋果仍舊繼續用1.5屏來進一步展示iphoneX精細的顯示效果，屏幕照片背景為綠松石藍，我們能看到穿紅衣女孩一頭靚麗的黑發，光照下的黑色所有細節顯示絕不含糊。每一功能平均用3-6屏展示，文字一律使用蘋果定制的平黑，大氣簡潔契合蘋果設計形象。廣告中文字的大小粗細配合廣告圖片有節奏感，在介紹功能時起到重點提醒的效果，廣告末尾部分的文字以淺灰為主舒緩視覺，視覺節奏有收有放，輕重急緩把握精確，整個廣告看完對產品從外觀到性能有一個非常深刻立體的印象。

蘋果廣告推出產品目標明確，邏輯清晰，緊扣產品內容主線。在視覺上運用了大量留白既突顯內容又使觀者在瀏覽過程中不至于視覺疲勞，研究消費者心理在廣告設計中把控視覺的細節處引導消費者產生購買意向，iphoneX大熱，iphoneX是成功的，蘋果的廣告無疑也是成功的。