淺談中國動畫衍生品市場的有效開發

劉琳琳（云南藝術學院設計學院，云南省 昆明市 650000）

進入21世紀，我國動漫產業的發展速度與日俱增，制作水平大幅上升，這得益于我國開始重視動漫產業市場。很多優秀作品在國內外獲得獎項，也有優秀作品通過電視走進人們的生活。

動漫產業是涉及多個范疇的文化產業。在世界范圍內，成熟的動畫產業鏈一般先由漫畫家創作出漫畫，再經過市場的篩選將高人氣的漫畫制作成動畫，最后由動畫推出衍生品，它們之間緊密結合，環環相扣。例如日本動畫《海賊王》。由于動漫行業與很多領域有著密切的聯系，是一個綜合性產業，按照生產步驟，資金和創意是首要問題。對于資金的融合和原創的產生，必須提前策劃，建立多方聯合投資機制，解決資金和其他行業的供求關系，動漫產業鏈才能構成。制片方、投資方、產品銷售代理商、音樂制作方、玩具代理商、游戲制作商、娛樂開發商等共同商討運作計劃和內容，關系到眾多產業領域和資產的長時間多效能的動漫產業鏈運作。這種經營模式形成的產業鏈具有多領域合作、互相監督、共擔風險、共享利益的聯合機制效果。

一、國內動畫衍生品市場的現狀

當今國產動畫發展迅猛，全國掀起了原創國產動畫熱，但是由卡通明星的成功打造而盈利的卻微不足道。究其根本，在于我國動漫衍生品市場發展不成熟，絕大部分衍生品的開發缺少原創性，很多產品的開發只是模仿和跟風。河南鄭州的“小櫻桃”，跟“櫻桃小丸子”就像姐妹。動畫衍生品產業在我國起步晚，與其他動畫強國相比差距大。

二、國外動畫衍生品經驗對我國動畫衍生品有效開發的思考

根據日美等國動畫衍生品的成功，我國可以借鑒其中的經驗，不斷充實自己的動畫產業。依照國外的成功經驗并且結合我國實際發展，建立起符合我國國情的動畫衍生品行業。

2.1 加大對動畫產業的投資及動漫人才的培養

擁有大量的動漫人才是國外動漫產業成功一個關鍵因素。很多動漫專業和院校的畢業生在畢業后轉而從事其他行業，少數堅持動漫創作的人由于國內沒有形成良好的動漫產業環境而缺少發展機會。加大對動畫產業的投資是發展我國動畫衍生品產業的首要條件，并建立一個良好的動畫產業環境，保護原創作品知識產權，從而吸引更多優秀的動漫人才從事動畫行業。

2.2 充分利用新型媒體進行宣傳和銷售

隨著互聯網的快速發展，目前國外的動畫衍生品發展方向已經逐漸向網絡營銷傾斜，網絡游戲、網絡商城都是動畫衍生品營銷鏈中的重要環節。我國目前的互聯網用戶超過5億，手機用戶近10億，面對如此龐大的新型媒體傳播渠道，動畫衍生品營銷也要充分重視到這一點。如今我國動畫產業要充分意識到網絡傳播的重要性，加大對網絡動畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進行宣傳，形成廣泛的群眾基礎，從而促進動畫衍生品行業的良性發展。

2.3 國家對動畫衍生品提供政策支持

我國政府近幾年逐漸意識到動畫產業的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優惠政策扶持動畫產業發展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經形成了有一定規模的動畫產業基地。但對動畫衍生品方面，我國各級政府并沒有形成統一的認識，很多地方政府都持觀望態度，很不利于我國動畫衍生品的發展。對此，國家應該在加大對動畫行業的扶持基礎上，重視動畫衍生品的發展，制定相關政策，營造良好的發展環境，促使我國動畫產業形成一條完整的產業鏈。

2.4 塑造品牌角色形象

在全世界范圍內各行各業實行的都是品牌化戰略。成功的案例有許多，例如談到車子我們就會想到寶馬，吃烤鴨我們就會想到全聚德等等。在動漫作品也有很多經典的形象塑造，比如: 只要我們提起迪斯尼，就會想到的米老鼠可愛的形象。迪斯尼能在激烈的動漫市場競爭中占據重要位置，是憑借著多年來樹立的獨樹一幟的品牌形象。

2.5 樹立版權意識，健全知識產權法制體系

動畫行業在最近幾年才如火如荼地迅速席卷全國，相比較其他國家來說，我國動畫產業發展相對滯后，導致一些后期的法制和觀念落后。因而加強宣傳版權意識和知識產權立法和執法力度，保證市場的良性運轉刻不容緩，為我國的動畫產業市場完善健全的發展提供法律保障。2009年春節期間，國產原創動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映日票房就高達800萬元人民幣，放映首周票房破3000萬元，刷新了國產動畫電影的票房紀錄。即便如此，其知識產權保護工作還是有所欠缺的，目前國內外注冊其品牌的公司就有一百多家，而且大部分不是原創廠家授權的。現在國內動漫產業品牌保護狀況不容樂觀，惡意搶注、使用等侵權行為仍頻發生，消費者真假難辨，從而致使企業品牌價值及利潤的大量流失。

2.6 開發和拓展動畫衍生品市場的受眾面

在動畫的生產中必須全方位多層次地考慮觀眾的廣泛性和復雜性，擴大動畫衍生品的市場空間，而不局限于低齡化的產品。所以動畫衍生品的受眾的開發要從以下兩點入手：

首先，改變動畫受眾整體幼兒化、孩童化、低齡化。隨著對動畫認知和理解的深入，動畫將逐步地步入不同年齡段的全方位、立體化共同發展的階段，動畫的受眾群體自然會擴大。其次，轉變動畫作品的表現手法單一化。動畫本身就是一種精神消費和娛樂產品，不必板起面孔搞說教 ,而是采用一種高雅、幽默、輕松的方式一樣可以達到目的。從以上的闡述可見，我國動畫產業鏈后期衍生品生產開發和銷售還有諸多的問題，我們必須根據我國的現狀和動畫的受眾群體、動畫片的表現形式、動畫行業市場的法制法規進行操作，只有這樣有針對性地運作，才能真正推動動畫產業的穩定發展。

三、國外動畫衍生品市場有效開發對我們的啟示

《喜羊羊與灰太狼》作為國產原創動漫行業的領跑者，已然樹立了一個典范。但是，在日美動漫搶灘中國市場的嚴峻形勢下，國內動漫衍生品的開發仍舉步維艱。國內原創動漫必須堅持開辟動漫衍生產品市場，并且不能盲目，要立足于民族文化的根基，把動漫周邊產品、附屬產品和餐飲品牌、服裝品牌、玩具集團、新媒體等聯合起來。與此同時，要依靠成功的動漫形象和豐富的內容，依靠產業鏈的長期打造和市場運作能力的不斷提升，更要依靠從國家政策上的扶持到傳媒業的整體努力。動漫衍生產品市場的良性發展必須從動漫創作的源頭抓起，保證我們的原創動漫在具備鮮明的民族文化根基的同時更符合時代審美趨勢，能夠被大眾樂于接受，在成熟的動漫市場大環境下，加上成功的市場開發運作，讓我們迎接動漫衍生產品市場的成熟和中國動漫的再次輝煌。