動(dòng)漫粉絲消費(fèi)特征辨析

□張征

動(dòng)漫粉絲的消費(fèi)具有情感性，他們對(duì)某一動(dòng)漫形象的熱愛包含了情感因素；具有重復(fù)性，可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某一動(dòng)漫形象的產(chǎn)品反復(fù)消費(fèi)；具有遞增性，消費(fèi)的邊際效應(yīng)不是隨著數(shù)量增加而減少，反而是隨之增加；具有生產(chǎn)性，消費(fèi)與生產(chǎn)融為一體；具有群體性，尤其是在新媒體時(shí)代容易借助媒體平臺(tái)形成某一粉絲群體；具有延展性，消費(fèi)不局限在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是會(huì)融入到其他行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)之中。

從動(dòng)漫粉絲消費(fèi)的角度探析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策，主要是要在滿足粉絲情感需求的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)化動(dòng)漫業(yè)內(nèi)產(chǎn)品，進(jìn)而開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，依托形象授權(quán)打造高質(zhì)量的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

一、滿足粉絲的情感需求

消費(fèi)一般是指因生產(chǎn)、生活需要而消耗掉某種財(cái)物，消費(fèi)者多數(shù)是基于產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)。但是動(dòng)漫消費(fèi)的一個(gè)較為顯著的特征是其消費(fèi)具有情感性，不論是少兒動(dòng)漫消費(fèi)還是成年人動(dòng)漫消費(fèi)，消費(fèi)中都伴隨著各種情感因素的介入。有學(xué)者認(rèn)為情感消費(fèi)即情感滿足的市場(chǎng)形式，它是指借助市場(chǎng)來提供虛擬的情感產(chǎn)品，然后讓消費(fèi)者獲得一種虛擬的情感滿足。①

動(dòng)漫產(chǎn)品價(jià)值的根源在于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫形象的作品，能夠在內(nèi)容、故事、情節(jié)、角色等方面產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的心理共鳴。隨著消費(fèi)者不斷消費(fèi)動(dòng)漫作品，其情感的積聚將隨之增加，從而使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)借助具有情感共鳴的動(dòng)漫形象開發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)獲利成為可能。某種程度上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中某一類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益和其中凝聚的動(dòng)漫消費(fèi)者情感共鳴成正比。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，漫畫、動(dòng)畫等行業(yè)主要的作用在于不斷滿足粉絲的情感需求，為產(chǎn)業(yè)后續(xù)其他產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)積聚力量。與國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)漫形象樹立的初始階段即漫畫、動(dòng)畫行業(yè)中，不能較好地滿足粉絲情感需求，從而為后續(xù)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)埋下了隱患。

綜合對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)漫形象情感積累的漫畫、動(dòng)畫階段，需要在作品的情感方式、角色設(shè)計(jì)、敘事結(jié)構(gòu)等方面能夠更加深刻地融入情感因素。在情感方式上，國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)品往往對(duì)于情感的表達(dá)更為開放直接，甚至?xí)褂每鋸埖氖址ū磉_(dá)出強(qiáng)烈的情感氣息；而國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品情感表達(dá)方式較為含蓄內(nèi)斂。在角色設(shè)計(jì)上，國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)品不論是正面角色還是反面角色，在故事中的沖突與情感等方面，都具有較為鮮明的情感色彩，并且在正面和反面之間還存在一定的轉(zhuǎn)化性，更容易激發(fā)情感共鳴；而國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品角色設(shè)計(jì)較為單一，難以引發(fā)更為深層的情感共鳴。在敘事結(jié)構(gòu)上，國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)品敘事結(jié)構(gòu)多數(shù)是平衡、沖突、再平衡模式，強(qiáng)調(diào)在“最后三分鐘”出現(xiàn)顛覆性的敘事，更好地激發(fā)情感共鳴；而國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫習(xí)慣采用正反兩派二元對(duì)立交錯(cuò)發(fā)展的敘事模式，正反分明，不易引發(fā)共鳴。

因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上為更好地滿足粉絲的情感需求，需要在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，在漫畫、動(dòng)畫等方面，更為用心地做好情感消費(fèi)解讀，做好動(dòng)漫形象的情感方式、角色設(shè)計(jì)、敘事結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)延伸與產(chǎn)品開發(fā)做足準(zhǔn)備。

二、轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)

動(dòng)漫粉絲消費(fèi)的遞增性等特征為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)提供了依據(jù)。一般而言，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括期刊、圖書、電視、電影等行業(yè)形態(tài)，動(dòng)漫粉絲的消費(fèi)并不是一次完成的，而是在消費(fèi)不同的行業(yè)形態(tài)產(chǎn)品之間，獲得一種滿足，從而為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依據(jù)已有的動(dòng)漫資源轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)提供了可能。

較為初始的動(dòng)漫產(chǎn)品形態(tài)是動(dòng)漫期刊，一些研究將期刊漫畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的源頭，認(rèn)為漫畫是動(dòng)漫形象最為初始的狀態(tài)。漫畫即通過印刷載體有意識(shí)地廣為傳播的繪畫文化。②如果說文學(xué)是藝術(shù)的母體，某種程度上看，漫畫是其他動(dòng)漫形態(tài)的母體。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，漫畫的繁榮與興盛，為動(dòng)漫期刊出版、動(dòng)漫圖書發(fā)行、動(dòng)畫電視播出、動(dòng)畫電影制作提供了基礎(chǔ)。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)連環(huán)畫作為我國(guó)傳統(tǒng)漫畫的主要形式，牢牢占據(jù)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)。隨著日本動(dòng)漫的引入以及國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電視的崛起，國(guó)內(nèi)漫畫市場(chǎng)隨之日益萎縮。但是，目前，手機(jī)與漫畫聯(lián)姻形成的手機(jī)漫畫使得漫畫市場(chǎng)重新獲得關(guān)注。以手機(jī)漫畫積累的粉絲為基礎(chǔ)，向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)其他形態(tài)轉(zhuǎn)化，也開始成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)作的一種重要方式。比如將于2018年8月上映的動(dòng)畫電影《昨日青空》就是改編自國(guó)產(chǎn)同名漫畫。

原本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化，是由漫畫向圖書、電視、電影轉(zhuǎn)變，但是隨著環(huán)境的變化，這一轉(zhuǎn)化路徑開始出現(xiàn)變化。當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)上的產(chǎn)品形態(tài)以動(dòng)畫電視為主，并由動(dòng)畫電視向圖書、電影轉(zhuǎn)變。如國(guó)內(nèi)動(dòng)漫圖書市場(chǎng)上出現(xiàn)的《喜羊羊與灰太狼》《藍(lán)貓》等系列教育類圖書，就是借助動(dòng)畫電視的影響力，向圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)最為炙手可熱的一種動(dòng)漫轉(zhuǎn)化模式，就是從動(dòng)畫電視向動(dòng)畫電影轉(zhuǎn)化。一定程度上看，由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電視市場(chǎng)上，一分鐘動(dòng)畫電視不能完全通過銷售給電視臺(tái)而收回制作成本，一些熱門的動(dòng)畫電視紛紛開發(fā)動(dòng)畫電影，希望通過動(dòng)畫電視積累起來的超高人氣，以電影的方式獲得盈利。如從2012年至今已經(jīng)制作播放超過400集的動(dòng)畫電視《熊出沒》，其相應(yīng)品牌形象的電影已達(dá)5部，2018年上映的《熊出沒·變形記》更是在4天之內(nèi)獲得了3億的票房收入。之所以有如此效果，主要原因在于《熊出沒》系列在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的反復(fù)播出，積累了超高的人氣。據(jù)報(bào)道，《熊出沒》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過1500億次，為其轉(zhuǎn)化為電影奠定了較好的粉絲基礎(chǔ)。

三、開發(fā)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是依托于某一動(dòng)漫形象，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)，制作生產(chǎn)出來的一系列可以出售的產(chǎn)品。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品所覆蓋與輻射的行業(yè)十分廣泛，包括服裝、玩具、食品、教育、旅游等十多個(gè)行業(yè)。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要基礎(chǔ)，就是動(dòng)漫粉絲對(duì)于動(dòng)漫形象的忠誠(chéng)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的“滿意-忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶拍?忠誠(chéng)”。在這種情況下，動(dòng)漫粉絲對(duì)于某一動(dòng)漫形象所開發(fā)出來的動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)，都將起到自我身份建構(gòu)以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用，從而引發(fā)動(dòng)漫粉絲的新一輪消費(fèi)。

在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中，首先要處理好的一個(gè)關(guān)鍵問題是動(dòng)漫形象品牌化。品牌是指用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。③一般認(rèn)為，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的價(jià)值由衍生產(chǎn)品的使用價(jià)值與動(dòng)漫品牌的符號(hào)價(jià)值兩部分構(gòu)成。現(xiàn)實(shí)中，在使用價(jià)值相同的情況下，動(dòng)漫消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的成本消費(fèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品而不是同類產(chǎn)品的替代品，主要原因就在于動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫品牌的符號(hào)價(jià)值有著更多的認(rèn)同。在當(dāng)前動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中，不少動(dòng)漫企業(yè)愿意花費(fèi)更多的成本使得動(dòng)漫形象品牌化，其目的是要使動(dòng)漫形象具有較高的知名度與美譽(yù)度，從而形成具有極高忠誠(chéng)度的動(dòng)漫粉絲群體。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)主要有兩種形式，一種是動(dòng)漫企業(yè)自身基于動(dòng)漫形象形成的品牌，進(jìn)入動(dòng)漫衍生產(chǎn)品覆蓋的行業(yè)進(jìn)行開發(fā)；另一種是動(dòng)漫企業(yè)通過品牌授權(quán)的方式，將動(dòng)漫品牌授權(quán)給相關(guān)行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)。從某種程度上看，自主開發(fā)所獲得的利潤(rùn)肯定要大于授權(quán)開發(fā)，但是，自主開發(fā)存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，尤其是對(duì)于一些國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)而言，他們并不善于基于動(dòng)漫形象樹立的品牌進(jìn)行跨行業(yè)、跨專業(yè)生產(chǎn)。中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展初期藍(lán)貓形象品牌沒落的案例，主要就在于宏夢(mèng)公司當(dāng)初衍生品開發(fā)的攤子鋪展過快過多，從而使得藍(lán)貓動(dòng)畫片的后續(xù)制作資金等出現(xiàn)問題。授權(quán)開發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)前世界范圍內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一種主要形式。2015年，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1132億美元，占世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)45%，中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為44.5億美元，占國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)58.5%，主要授權(quán)行業(yè)領(lǐng)域包括玩具、飾品、服裝、出版和禮品。④從相關(guān)方面的分析來看，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)與動(dòng)漫行業(yè)相互滲透程度提升，以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體對(duì)動(dòng)漫品牌形象推廣力度加大，動(dòng)漫品牌形象的授權(quán)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

注釋：

①王寧.情感消費(fèi)與情感產(chǎn)業(yè)——消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究系列之一[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2000(06):109-113.

②王庸聲.現(xiàn)代漫畫概論[M].北京:海洋出版社,2005:115.

③[美]菲利普·科特勒.科特勒精選營(yíng)銷詞典[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:13.

④宋磊.2016中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].出版廣角,2017(23):32-36.