淺談情境會展模式與傳統會展模式的異同

熊小春（深圳市寶安區公共文化服務中心，廣東 深圳 518100）

一、文博會“情境+”展覽模式的設置

《體驗經濟》一書認為，人類經濟社會經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟三個經濟時代，如今正處在發展中的體驗經濟時代。[1]如今，人們的消費需求已超越自然和生理需要，開始轉向更高層次的精神和心理需求，強調消費者的參與和互動、為消費者營造體驗越來越成為現代經濟社會生產和服務的宗旨。隨著社會發展、國民經濟以及消費水平的提高，現代會展業也不斷向著多元化、差異化發展，觀眾的參與和體驗正逐漸發展成為會展領域的核心競爭力。

在此背景下,第十四屆文博會寶安展館轉變了一貫的傳統展覽觀念,在展覽模式、展品內容、展覽空間設計等方面大膽改革,打破舊有的“攤位”模式，創新設置“情境+”展覽模式。通過“我的文化生活”“我的科技生活”“我的娛樂生活”“我的智能生活”“我的虛擬生活”“我的運動生活”六個“情境+場景化”空間打造書房、客廳、廚房等現實生活情境，以增強展館的設計感、參與感和體驗感，使寶安展館再次煥發新的生命。

二、從傳統會展模式到情境會展模式

中國（深圳）國際文化產業交易博覽會（簡稱“文博會”）作為唯一的國家級文化產業博覽交易盛會，在重點展示我國文化產業發展成就、引領文化消費的同時，也在不斷完善、豐富、創新其辦展模式，進一步提升展會的市場化、國際化、專業化水平。2018年5月，第十四屆文博會在深圳開幕，位于會展中心一號館的寶安展館以區別于往屆的“情境+場景化”沉浸式展覽模式，展現了新時代寶安在文化創意與產業發展上的新高度。文博會創辦至今已有14年，在這期間，寶安展館在精心策劃和周密組織下，始終處在穩步地發展當中，被看作“政府主導展會發展的未來方向”。為保持展會的原創活力、避免單一雷同的展示方式，本屆文博會寶安展館創新采用“情境會展模式”，構建獨特的展示空間，在文博會眾多展館中脫穎而出。區別于傳統模式，情境會展模式在策展思路、空間設計、展示內容及效果等方面都發生了明顯轉變，顯示出與以往不同的特征。

1.策展思路專注觀眾體驗

文博會為參展商和觀眾提供交流貿易的平臺，參展商通過產品展示，達到與觀眾交流、洽談、貿易的目的，其重要性不言而喻。因此在傳統的會展模式中，往往以參展商為中心，以展品展示為重點，對觀展觀眾進行單向的信息傳遞。然而事實上，會展自誕生之日起就與觀眾有著密不可分的關系，供人觀看欣賞是展覽的終極目的，觀眾的接受是展會信息傳播的終端環節。展會要實現其最終的價值，便無法忽視觀眾的存在，展覽的整個過程都應充分考慮觀眾的體驗及其互動參與反應。

在情境會展模式中，策展的關注重點開始由參展企業及其展品轉向觀眾的參與性、親歷性體驗。通過設計策劃六大生活情境空間，使觀眾仿佛置身于現實生活中，切實感受創意與產業、文化與生活的密切聯系。在整個觀展過程中，觀眾不再是走馬觀花地觀看，不再是單純地做出反應，也不再是被動的接受，而是主動地參與體驗，在體驗中達到觀展愉悅，并反過來對展覽進行再創造。

2.展覽空間突出創意設計

盡管體驗經濟時代對會展模式提出了新的發展要求，社會大眾對會展也提出了新的觀展需求，但我國很多展會在空間設計上仍顯得相對保守，大多仍舊以“攤位”式展臺形式進行展示，展館外觀設計較為常規，各部分展示空間較為獨立，辦展、參展方及觀眾之間難以形成真正的互動。這使得傳統會展模式的空間設計現狀與現實背景和當代需求不相契合，甚至在一定程度上限制了會展業的發展。

相比之下，情境會展模式在展覽的空間設計上則具有更大的創意空間。它顛覆了過去展覽空間只是作為展品“容器”的概念，而是將展覽空間“情境化”，并在此基礎上突出展館外觀的創意設計。本屆文博會寶安展館采用“星月夜”+“濱海藍”創意設計元素，將展覽空間劃分為書房、客廳、廚房、休閑廳、運動場、虛擬空間六大情境區域。參展商展位不再局限于某一固定展臺，而是依據其展品特點及觀眾體驗需求，將其靈活融入整體情境空間中的最佳展示區域，使之與情境融為一體。

3.展示內容更為豐富多元

對于會展而言，在有限的時間空間內，交易量和傳播口碑看似是評估展示效果的重要指標。而在其背后，仍然是“內容為王”的硬道理，一場優質的展會始終要以豐富新穎的優質展示內容為支撐。一般情況下，當采用傳統會展模式時，各展位之間具有十分明顯的分界，展覽空間利用率不高，展館容量有限，難以提供更多展位給更大范圍的企業和展品，往往會導致展品的數量和品類都不夠豐富。

然而，展覽模式的轉變帶來了展示內容的優化、更新和數量的增加。本屆文博會寶安展區通過六個“情境+場景化”空間展出42 家文創企業的116 款展品，展示了寶安區文化創意產業重點領域的最新發展成果。其中，實物參展企業及展品數量增幅明顯，較上屆均增加了約30%。此外，參展企業及展品品類也實現了全面更新，首次參展企業占比52%，以新企業、新產品、新亮點，保證了展品的持續吸引力。

4.展示效果整體融合提升

傳統會展模式下，策展與參展方、參展方與觀眾以及參展方與參展方之間均缺乏深層的交流與互動，最終形成的展示效果也往往限于局部。情景會展模式打破了傳統的展位界限，消除了各方溝通合作的障礙，從策展到布展，從參展企業到觀展觀眾，展會的各環節各部分間形成了有機的融合。當觀眾進入情境，展示空間中的某一件展品便不再是獨立的存在，而是與其他產品有著密切關聯、構成整體情境的一個部分。

也就是說，當觀眾對情境中某一展品產生較好的體驗感時，也容易連帶著對其周圍或配合展出的其他展品產生興趣。例如，在本屆文博會寶安展館的客廳情境，由好優投科技的投影儀與洛斐文化的藍牙音箱組成的展品組合，便收獲了眾多青睞。寶安展館正是憑借“1+1”的情境展示方式，產生大于2 的化學反應，實現各方合作共贏，完成了展示效果的整體融合提升。

三、情境會展模式帶來的機遇與挑戰

《經濟學人》在總結有關“快樂”問題的經濟研究結果時得出這樣的結論：“體驗的快樂遠大于商品本身”。[2]對于現代社會來說，產品和服務已經遠遠不夠，購買體驗比購買產品更讓人感到愉快。商業世界已逐漸開始在產品和服務的基礎上為用戶營造體驗，以受眾體驗為中心的時代趨勢同樣也為會展業開創新價值帶來了機遇。展覽模式的重復單一雷同、展覽空間中的場景缺失、“千館一面”等傳統會展模式帶來的弊端，都將隨情境會展模式的思路轉變而產生新的轉機。

當然，情景會展模式在迎來發展機遇的同時也面臨了許多挑戰。情境會展模式的靈魂是體驗設計，其能否順利進行需要策展、布展、參展方的共同協作，并且與傳統會展模式同樣面臨著展后平臺的持續性問題。在情景會展模式中，如何更好地整合參展單位和展示內容、如何創新設計加強觀眾體驗、如何進一步延續觀眾的觀展體驗，都成為我們亟待思考和解決的問題。

四、結語

現如今，社會經濟發展下新興會展帶來的競爭與沖擊愈發激烈，會展模式日新月異。情境會展模式創新性的在展覽中規劃分區、設計情境、營造體驗，為傳統會展模式上帶來了許多突破。未來，在新的時代背景下，文博會應緊跟時代變化趨勢，打破傳統的思維方式，關注新的展示形式,不斷探索會展新模式，方能保持長久的生命力，實現展會的可持續發展。

注釋：

[1]（美）B.約瑟夫·派恩，詹姆斯H.吉摩爾.體驗經濟[M].畢崇毅譯，北京：機械工業出版社，2012年2月，1-31.

[2]參見：“Economics Discovers Its Feelings ” Economist,December 23, 2006,34.