大眾文化語境下的網絡狂歡

張琪悅（廣西藝術學院，廣西 南寧 530022）

那些在現實社會或網絡中，由于某些行為或某個事件被廣大民眾所關注而走紅的人，被稱為網紅即“網絡紅人”，可譯作instant online celebrities 。它有別于曾經傳統社會中存在的精英或者說統治者為大眾所選定的那些關注對象，是在尼爾·波茲曼所謂的“娛樂至死”的大眾文化背景下，由大眾網民通過各種轉載、追捧以及批判等形式生產的一種象征符號。自互聯網誕生并迅速發展以來，網紅經歷了文字時代、圖文時代、寬頻時代。從以論壇、博客、文學網站為主的文字時代，到以圖片、文字為主的圖文時代，發展到現在以視頻、圖片、文字彈幕相結合的寬頻時代。網紅的進化也由過去的“單打獨斗”發展到現在的團隊合作、資本進入、產業協同。當網絡直播與網紅經濟結合，移動互聯網迎來“直播+”時代。這個時代下的網紅特點：專業程度更強，變現能力更大，商業價值更高。寬頻時代的網紅與圖文時代的網紅，有著本質上的區別，例如曾經紅極一時的鳳姐和現如今炙手可熱的papi醬。在互聯網中引起民眾的熱烈討論、傳播以及資本利益的競爭使得網紅由相對邊緣的網絡亞文化的位置進入到了更廣泛的大眾視野之內。

一、不同的網紅所帶來的關注

“網紅”的出現打破了以傳統造星的模式，在還未被媒介報道出來時或許就已經在自媒體平臺上擁有了大批的粉絲并在大眾中流行開來，給大眾帶來了親切感和認同感。在自媒體還不盛行的時，造星對于普通大眾來說是一件遙不可及的事情，傳統社會中的“造星”機制非常的繁瑣，演藝公司和媒介所呈現出來的偶像總是不食人間煙火，距離普通大眾的生活非常的遙遠。而現代的人們嘗到了流量熱度、粉絲量所帶來的種種好處與利益，紛紛都想分得一杯羹，運用自身特點向大眾展示不同的才能來獲取相應的利益。在不同的領域擁有不同的受眾，所以我們將網紅分為三類；1、依靠粉絲打賞的網絡主播， 2、以知識內容或顏值穿搭吸引粉絲的品牌電商網紅，3、以內容為主的創作型網紅

無論是直播打賞、廣告貼片或是個人淘寶店，都是網紅以意見領袖角色，通過塑造鮮明的個人特色、穿衣化妝風格、吐槽社會熱點和生活現象等內容，靠精準定位來匯集同類粉絲；通過自身的傳播力和影響力將粉絲對網紅的關注變現為消費價值。

二、“網紅”浪潮興起原因

現如今大眾文化圈，已經不再是電影、電視、文學、音樂等傳統藝術，這些領域中再精彩的節目也不可能如十幾二十年前的“前輩”一樣，成為所有中國人的集體記憶，在多元時代中，由平民狂歡造就的網絡紅人更被許多人視為“一種喧囂的泡沫”。在這片繁華似錦中，有人看厭了中傷和爭吵而倍感失望，也有人因為有數不清的自由選擇而如魚得水。網絡紅人與傳統名人的不同，歸根到底只是成名的平臺和方式不同而已。

（一）自媒體發展迅速

隨著微信、微博、秒拍、抖音等自媒體平臺的出現，越來越多的大眾在平臺上展現自己的才藝，擁有了大批量的粉絲，從而一夜之間成為了所謂的網紅，圍繞網紅衍生出的產業鏈及新形式的網紅經濟應運而生。自媒體的發展使得網紅突破單一平臺的限制，有利于增強網紅影響力，更有利于網紅經濟的發展。

（二）緩解壓力

在生活快節奏的今天，人們追求輕松的享受，喜歡把“網紅”當作茶余飯后的談資來消解無聊的時間。人們追尋的只是快餐式的享受，從而產生了過度娛樂化的“網紅”，這對于人們來說又是一針麻醉劑。在全民互娛的時代，大眾文化的興起與內容消費的轉變，使得受眾以一種更為娛樂化的方式去尋求價值觀的認同感和情緒發泄的渠道。

三、網紅的困境與落寞

互聯網面向大眾提供了發展的平臺，但隨之而來的很有可能是繁榮背后的泡沫。隨著資本的瘋狂投入，網絡上也出現了許多負面問題，炫富、整容、色情視頻流露都成為網紅奪人眼球的方式。一些網紅為了博取關注則是無邊際的粗口表達，他們主動迎合部分網民需要,粗口不斷、臟話連篇,以顯示其真實、隨性、接地氣,使得網絡直播粗鄙語言無處不在。曾在網絡上因為整容及在微博夸張炫富而走紅網絡的劉梓晨，網友對他的評價為“蛇精男”，曾因種種三觀不正的行為在網絡上受到抨擊，但也不乏有一些三觀還未健全的未成年對其行為追捧并進行模仿，造成了一定程度上的網絡混亂。由于網絡的普及，網紅不再是一些標新立異的個體標簽，更表明著一種扎堆涌現的群體現象和趨勢，“人人都在尋找網紅，人人都想成為網紅”，網紅經濟、網紅產業儼然成為當下互聯網領域內人人都想來嘗一口的誘人蛋糕，而網紅一詞的爆紅不僅意味著商業領域突破的嶄新進路，更是一種內涵深刻的文化現象，網紅由小眾標簽成長為互聯網覆蓋下的不可忽視的群體力量、對于網絡紅人未來的發展我們必須從三個方面加以改進。

（一）加強網絡監管機制

國家應積極采取應對措施，全面凈化網絡新媒體環境，以減少和消除不良網紅對社會大眾的消極影響。一方面要加強社會公眾媒體對社會熱點事件的真實、客觀報道，讓社會大眾及時了解事件真相，避免受到蒙蔽與誤導；另一方面，還應充分利用網絡平臺宣傳正能量內容，樹立正確的社會輿論導向，全面發揮新媒體對社會大眾情緒與言論的正面引導作用。

（二）提高內容質量

網紅經濟的本質是內容產業，提高內容質量，這是網紅經濟發展的基礎。基于網絡熱點消縱即逝的特點，要想維持網紅經濟的持續性，需要網紅要有內涵，更要有正能量。網紅經濟的續航能力及可持續發展主要取決于網紅要為消費者、粉絲提供持續的價值。此外，網紅經濟必須走差異化道路，創立自己的品牌，才會有持續的生命周期。

（三）延伸產業鏈條 完善專業市場運營

為了提高持續的掘金力，國內網紅也在努力延伸自己的產業鏈條，其中包括網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生權鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。未來網紅打通全產業鏈時，網紅經濟將進入一個全新發展的多樣化、多局面、多產業、多維度的移動互聯網時代。平臺的建設和日常維護管理需要專業的市場運營商來完成，維持市場秩序符合最初的規劃。如果全部是網紅按照自己意愿經營，容易造成市場混亂。此外，打造專業運營模式，更能提高市場掌控力。

四、結語

互聯網的發展和電子設備的普及，不僅為人們互相交流溝通提供了便利性，同時也為人們提供了更為便捷的自我表達方式。網紅產業發展的基礎是擁有龐大的用戶數量和世俗消費傾向的大眾文化。迎合大眾文化的走向，積累龐大的用戶數量，才能實現網紅形式和內容的經濟利益變現。與精英文化的理性化特征不同，世俗的大眾文化具有明顯的娛樂化和傳播性的特征。始終保持對社會大眾文化走向的把握，是網紅得以成功的關鍵。說到底，網紅經濟的繁榮不僅依托于移動互聯網的客觀條件，也依托于互聯網消費群體的產生。