基于感官綜合聯覺在化妝品包裝設計中的應用

謝婷婷(天津工業大學，天津 300387）

隨著人們物質生活水平的提高和日益增長的對高品質生活的不斷追求，情感化定制化的消費心理直接影響著產品的包裝設計，這為化妝品包裝設計提出更高層次的要求。通過感官綜合聯覺反觀進行化妝品設計，不僅有利于加深品牌形象，更有利于優化消費者的實際體驗。

一、感官綜合聯覺的內涵

聯覺（Synesthesia），又稱通感，是一種基于神經基礎的感知狀態，指一種感官刺激或認知途徑會自發且非主動的引起另一種感知或認識。美國神經學家理查德·西托威克(Richard Cytowic)在其《嘗出形狀味道的人》（The Man Who Tasted Shapes）的一書中曾提到：“我們可以把感覺與電視轉播信號相比擬。電視信號從演播室出發，經過漫長的旅程，最后傳送到電視機上。電視屏幕上出現的畫面可比作我們正常的感覺，信號在其行程的終點被轉換成電視圖像信息。但是如果我們能在信號傳送的中途截獲并解讀它，我們看到的東西就不同于電視畫面：這種經驗可以與聯覺的感受相比擬。”感官綜合聯覺便是在聯覺基礎上衍生出來的，表示為兩個甚至多個感覺通道中相互產生的作用或反應。從本質上講系感知覺性質的，某些特定形式的感知聯覺對消費者的感知產生了不小的影響，甚至對其認知決策起到了決定作用。

二、感官綜合聯覺與化妝品包裝

在維基百科上描述每23個人中就有一個人有聯覺感官。其實在潛能上，每一個人都能體驗聯覺的感受，惟一的困難在于將這種感知上升到意識層面。在化妝品的包裝設計中，設計者往往可以借助強調感官綜合聯覺機制進行設計，讓普通人變得“不普通”，讓他們在初次接觸產品時能夠喚起其多感官的互通而產生既定的目標效果（消費心理）。包裝是“包”（物理特性）與“裝”（精神需求）的結合體，化妝品的包裝設計往往需要包含許多與美學相關的特性，如材質、色彩、形狀等。綜合感官聯覺癥狀分為很多種，與包裝設計相關的主要有：色彩—聲音—畫面、色彩與氣味—畫面、觸覺—色彩—畫面。

1.色彩—聲音—畫面。ipsa一款被俗稱為歲月流金水美膚水的包裝設計，為了凸顯歲月靈動的特點，包裝采用透明包裹，形狀有別于一般瓶裝設計，采用微曲線設計，平滑圓潤，透過透明瓶身看到無色無味的液體，兩端的金屬色則更襯托出液體的純凈自然，渾然天成。讓人拿在手里不經意想要去晃動，晃動發出的咕咚咚的聲響伴隨產生的氣泡，不知不覺有種清泉在心底流淌的畫面感，隨之而來的便是暢快清爽以及放心的心理感受。

2.色彩—氣味—畫面。歐舒丹一款添加櫻花精油的系列身體乳，瓶身通體透明來保留產品本身的粉色液體，櫻花芳香精油成分使得產品散發出櫻花的迷人香氣。閉上眼睛，香味撲鼻，仿佛置身于櫻花的海洋。此外，值得一提的是該品牌從1997年，為方便視力障礙的消費人群選擇產品首次在產品包裝上印上凸點盲文（即布雷爾文）。更是在2017年10月12日,“世界視覺日”開展了“‘聞’見世界的美好”主題活動，從而讓盲人也能從嗅覺的角度來享受生活的美好。

3.觸覺—色彩—畫面。如一款精華眼霜，瓶身材質為玻璃，通體為黑色和銀灰色，拿在手里有壓手的重量感和玻璃的冰涼感，傳達給人一種神秘感和科技感，好像拿在手里的是具有高科技含量的儀器一般，隨之而來的就是此產品有效的心理預期和感受。

三、基于感官綜合聯覺的化妝品包裝設計原則與方法

1、還原演繹原則。隨著綠色健康理念的深入人心，越來越多的化妝品牌在打植萃天然牌。化妝品的包裝設計在材質、形狀、顏色等方面對于消費者的綜合感官具有特定的聯覺機制，如何最大限度的還原產品本身最自然的成分，突出其物理特征成了打動消費者購買心理的關鍵所在。歐舒丹品牌護膚品的包裝大都選用的透明或半透明塑料或玻璃材質，根據每種植物性狀對應恰到好處的瓶型設計，目的就是為了凸顯每款植物的物理特性，加上利用好植物特有的香氣，可以更好的刺激消費者的綜合感官聯覺機制。馬鞭草沐浴啫喱的包裝設計，令消費者充分感受植物力量的呢喃耳語，“置身其中，當芳香從剛采收、仍綴著雨露的馬鞭草束逸出時，你只會想做一件事：貪婪地深深吸取，將這股芬芳盡可能的留在鼻息間品味”。這就是普羅旺斯的馬鞭草所演繹的，也是令人心曠神怡的自然味道。如果植萃化妝品的包裝設計采用不透明且統一標準設計，盡管印有相應的圖案作為識別標志，消費者也只是通過直觀的印刷圖案分清產品，難以與植物的對應香味形成系統感官的綜合對接與互通，其影響效果可想而知。

2、功能細化原則。隨著化妝品市場產品功能的細分多樣，消費者對產品的包裝有了更高的心理預期和審美要求。比如價格昂貴精華類護膚品，產品定位給人印象就是深層高效，其中蘊藏著能量和科技價值。通常靠玻璃、金屬鍍層以及黑灰棕等深色來詮釋其“價值”。一來保證了精華產品本身成分的穩定性，二來讓產品顯得更加神秘沉穩可靠，讓消費者信服而心甘情愿地為其高價買單。如果選擇“輕薄感”的純透明或塑料材質，蘊藏科技力量的昂貴精華完全暴露不僅沒了神秘感，消費者也會質疑它的功效性和可靠性。同理，如果爽膚水類或啫喱質地的護膚品，用了深色且厚重的材質，不僅視覺上給人壓抑沉悶，心理上生理上都會不由自主地產生一種不清爽的油膩感覺。因此，建議根據每種產品的物理特性和實際功能性細分對應的設計方案，啟發感官綜合聯覺，避免錯位組合令消費者對產品產生模糊甚至反感的印象。

3、有機協調原則。考慮到同類護膚品具有相同的物理特性和預期功效性。包裝設計千篇一律地按照常規的設計原則來進行表現，所達到的效果也只會中規中矩，吸引不到消費者的眼球，也不會觸發每個人內在的聯覺系統機制。如果將產品包裝的各個設計要求有機協調好，不僅不會造成消費者聯覺混亂，反而更加明確了他們的購買意圖，起到事半功倍的效果。男士潔面啫喱，設計關鍵詞往往會是藍色、綠色、透明。其實基于感官綜合聯覺，可以想象一下男性消費者的購買需求和狀態，男性本身面部易出油的生理特點以及出油后粘膩的心理感受，導致他們沒有精神，狀態萎靡等等。活力色除了代表新生的綠色還有橙色，看到橙色仿佛沐浴在加州陽光之中，感受到的更是滿滿充沛的體力和精神。此外，與顏色相比，形狀更能突出男性護膚品的功能體驗感。方形能給人以力量感，而帶有弧度曲線的方形瓶身，無論是從視覺上還是觸覺上都更能給人粗獷、硬朗的運動感和活力感。加上文字上考慮見棱見角的粗體，加深了產品的識別度。令男性消費群體在初次接觸產品時，就會產生一種使用后立即恢復元氣滿滿的期待感。

四、結語

進入感性消費時代的當下，設計師的思維意念與消費者的需求共同決定了產品包裝設計的成功與否。因此，化妝品包裝設計基于感官綜合聯覺機制，遵循還原演繹原則、功能細化原則以及有機協調原則的設計方法，對于加深品牌形象與影響力，擴大消費市場具有一定的指導價值與現實意義。