讀懂工業(yè)4.0時(shí)代的客戶

編者按

把客戶放在首位似乎是顯而易見的，但在許多方面，它代表企業(yè)要在業(yè)務(wù)方式上進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變。本文介紹了在工業(yè)4.0時(shí)代，如何更好地利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，掌握與最終用戶接觸的基本原則，提供客戶體驗(yàn)的四個(gè)核心要素：即時(shí)性、個(gè)性化、一致性和預(yù)測(cè)性。本文原載于2018年7月的《工業(yè)周刊》。作者安德魯?里斯（Andrew Rieser）是數(shù)字轉(zhuǎn)型咨詢公司Mountain Point的總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人，在制造業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施數(shù)字業(yè)務(wù)流程方面有近20年的工作經(jīng)驗(yàn)。

曾幾何時(shí)，制造業(yè)就是專注于產(chǎn)品制造。一般情況下，制造商開發(fā)和制造產(chǎn)品之后，將其交付給一些經(jīng)銷商或合作伙伴，然后賺取一點(diǎn)利潤(rùn)。現(xiàn)在，這種模式不再適應(yīng)時(shí)代。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》在2010年發(fā)表了一篇名為《重新思考營(yíng)銷》的重要文章，作者在其中概述了制造業(yè)過去的標(biāo)準(zhǔn)做法：制造產(chǎn)品，為其尋找市場(chǎng)，并找到在該市場(chǎng)進(jìn)行銷售的方法。但是，正如文章所指出的那樣，這些做法已不再適用。由于“亞馬遜效應(yīng)（在線購物網(wǎng)站亞馬遜的銷售模式）”，客戶希望能夠與廠商交互并定制他們使用的產(chǎn)品。

雖然這篇文章是大約10年前發(fā)表的，但制造商似乎仍在努力滿足消費(fèi)者的需求和期望。為確保長(zhǎng)期成功，他們必須越過分銷渠道，直接與產(chǎn)品的最終用戶進(jìn)行交流。

把客戶放在首位似乎是顯而易見的，但在很多方面，它代表了大多數(shù)公司在業(yè)務(wù)方式的巨大轉(zhuǎn)變。通常，投資CRM軟件的制造商僅將其用作活動(dòng)跟蹤的銷售工具，而不是使用它的構(gòu)建功能：從客戶體驗(yàn)的全方位視角，幫助企業(yè)更好地理解客戶并與他們交互，并據(jù)此定制更為成功的產(chǎn)品。

制造商應(yīng)該使用他們的CRM系統(tǒng)所提供的客戶體驗(yàn)的四個(gè)核心要素：即時(shí)性、個(gè)性化、一致性和預(yù)測(cè)性。下面讓我們對(duì)它們進(jìn)行詳細(xì)分析。

即時(shí)性

關(guān)于新技術(shù)對(duì)生產(chǎn)車間的影響，制造商都有切身的觀感。然而，很多制造商仍然使用老派的方式來提供客戶服務(wù)，僅安排少量的工作人員在固定電話上接聽客戶的電話。而現(xiàn)在，在線社區(qū)、自助服務(wù)門戶、短信系統(tǒng)、社交媒體平臺(tái)和聊天機(jī)器人等已成為基本的溝通工具，它們背后都有人工智能的支持。

公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)作為集成中心，統(tǒng)一管理這些渠道。無論客戶選擇何種溝通方法，你都能夠進(jìn)行快速和一致的響應(yīng)。

公司的CRM數(shù)據(jù)庫還可以提供關(guān)鍵洞察力，突出相關(guān)事項(xiàng)，讓你主動(dòng)解決新出現(xiàn)的問題。例如，關(guān)于特定產(chǎn)品的服務(wù)電話突然增多時(shí)，如果在數(shù)據(jù)庫中正確記錄了這些問題，則可以確定問題所在并做出合理的響應(yīng)。你還可以選擇自動(dòng)標(biāo)記重點(diǎn)客戶的某些問題或事項(xiàng)，以便管理人員做出快速響應(yīng)。這種優(yōu)先級(jí)排序可以讓你的團(tuán)隊(duì)對(duì)工作按照輕重緩急進(jìn)行安排，并迅速采取行動(dòng)，以確保頂級(jí)客戶的滿意度。

個(gè)性化

除了期待得到近乎即時(shí)的回復(fù)之外，客戶還希望制造商能夠提供個(gè)性化服務(wù)，就像過去年代的夫妻店所提供的那種服務(wù)一樣。那么，如何實(shí)現(xiàn)客戶的這種高標(biāo)準(zhǔn)要求呢？

幸運(yùn)的是，自動(dòng)化和人工智能使公司能夠虛擬克隆客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并快速和大規(guī)模地提供高度個(gè)性化的服務(wù)。

但是，沒有人喜歡和機(jī)器人說話，因?yàn)樗麄兏杏X只是收到同樣信息的成千上萬個(gè)人中的一個(gè)。因此，成功地使用這些工具需要采取深思熟慮的戰(zhàn)略性方法。

在實(shí)施任何技術(shù)時(shí)，建議從你的員工開始，然后檢查你的流程。應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自動(dòng)化和人工智能工具，讓其成為公司文化和品牌的可靠延展。

換句話說，思考一下公司最成功的客戶服務(wù)專員的特征和實(shí)踐。這些專員往往只是記住了客戶的購買記錄或客戶最近詢問的問題等細(xì)節(jié)，或者在客戶達(dá)到重大業(yè)務(wù)里程碑時(shí)發(fā)送祝賀短信這樣的簡(jiǎn)單事情。

一旦確定了這些關(guān)鍵觸點(diǎn)，就可以通過構(gòu)建CRM數(shù)據(jù)庫，自動(dòng)進(jìn)行周到、真實(shí)的通信，來復(fù)制達(dá)到相應(yīng)級(jí)別的個(gè)性化服務(wù)。

一致性

大多數(shù)制造商都在或多或少地提供上述個(gè)性化服務(wù)，但往往無法跟上其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)步伐。

為了滿足客戶的獨(dú)特需求，許多制造商已經(jīng)在考慮高度個(gè)性化的要求，對(duì)定價(jià)、程序或流程進(jìn)行定制。當(dāng)你的客戶群比較小時(shí)，很容易做到這一點(diǎn)。但隨著時(shí)間的推移和客戶的增多，一致性的缺乏就變成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。

幸運(yùn)的是，我們現(xiàn)在能夠利用數(shù)據(jù)獲得對(duì)流程和結(jié)果的清晰洞察，并梳理過去因致力于發(fā)展業(yè)務(wù)而導(dǎo)致的混亂。

首先要審視你的客戶，并將他們分為幾個(gè)層級(jí)。我發(fā)現(xiàn)“80/20”規(guī)則非常有幫助。在大多數(shù)情況下，80%的業(yè)務(wù)來自20%的客戶。找到為你提供最大價(jià)值的20%的客戶，并將其標(biāo)識(shí)為“關(guān)鍵客戶”或“頂級(jí)客戶”。這些人值得你持續(xù)關(guān)注和提供個(gè)性化服務(wù)，以及在業(yè)務(wù)方式上提供一定的靈活性。

當(dāng)然，剩下的80%客戶也很重要，但按照頂級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)為他們提供個(gè)性化和定制服務(wù)是沒有意義的。

在與這一層級(jí)的客戶合作時(shí)，要重新審視你的流程和協(xié)議，并想辦法將交互的方式簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。與這些客戶建立一致的定價(jià)結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平協(xié)議和溝通流程，將幫助你更有效地為他們提供服務(wù)，同時(shí)騰出時(shí)間為你的頂級(jí)客戶提供鉑金級(jí)別的支持。

預(yù)測(cè)性

回想一下前面提到的“亞馬遜效應(yīng)”。亞馬遜在根據(jù)過去的訂單歷史記錄預(yù)測(cè)客戶需求方面做得非常出色。如果你在過去訂購過家居用品（比如紙巾），你很可能會(huì)在這些產(chǎn)品即將用完的時(shí)候看到重新訂購的通知。

還有一些零售商更進(jìn)了一步。例如，一家英國雜貨連鎖店會(huì)向購買尿布的男性顧客發(fā)送啤酒優(yōu)惠券——因?yàn)樗麄冎肋@些顧客需要待在家中照顧嬰兒，不能經(jīng)常去酒吧！

這種預(yù)測(cè)性和主動(dòng)服務(wù)不一定局限于B2C領(lǐng)域。以一家供水和管理系統(tǒng)的工業(yè)供應(yīng)商為例。通過挖掘水泵維修的內(nèi)部數(shù)據(jù)，該公司現(xiàn)在能夠預(yù)測(cè)客戶的水泵何時(shí)可能出現(xiàn)故障，以及在客戶的獨(dú)特環(huán)境中維修水泵可能需要的費(fèi)用。他們還可以提供定制的預(yù)防性維護(hù)計(jì)劃和時(shí)間表，以延長(zhǎng)客戶產(chǎn)品的使用壽命。

但是這樣的服務(wù)質(zhì)量與你獲得的數(shù)據(jù)有關(guān)。所以，有必要設(shè)置新的崗位和職責(zé)，來處理主數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略、構(gòu)建治理模式以及挖掘數(shù)據(jù)，以獲得有意義的洞察。強(qiáng)大的業(yè)務(wù)分析師或數(shù)據(jù)科學(xué)家將成為制造領(lǐng)域的一個(gè)新興崗位。

所有這些，將制造商帶入一個(gè)激動(dòng)人心的新世界。我們也將第一次有能力在企業(yè)層面上提供深度個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。現(xiàn)在不是恐懼變革的時(shí)候，制造商需要抓住這個(gè)機(jī)遇，提供更好、更快速的服務(wù)。