國際化知識與市場學習能力對企業市場適應性的影響機制研究

秦勇 馮永春 李東進

摘要：文章探討新興國際化企業的國際化知識、市場學習能力對其市場適應性的影響機制。研究結果表明：新興國際化企業的國際化知識對其市場學習能力具有正向顯著的影響，市場學習能力又對其市場適應性的影響呈正向顯著的影響，市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間起中介作用。

關鍵詞：新興國際化企業；國際化知識；市場學習能力；市場適應性

一、 引言

隨著國際化競爭的不斷發展，新興市場國家的企業不斷在國際市場中嶄露頭角，許多優秀企業已不滿足于“走出去”，而是努力爭取“走進去”、“走上去”，并開始邁向深度國際化發展階段。然而，對于新興國際化企業而言卻面臨許多特有的挑戰。Luo和Tung（2007）指出新興國際化企業治理水平不佳，后期融入于管理困難，缺乏豐富的國際經驗、管理能力和專業技能，其產品、流程創新能力低下，市場知識不完善等。因此，這使得許多新興市場的跨國公司在海外市場中的適應性較差。新興國際化企業在國際市場中有效利用國際化相關的知識資源，有助于提高企業的市場反應性和成長性，進而在國際市場中獲得生存與發展。盡管企業國際化過程中，獲取國際化的相關知識，是獲取生存發展的重要資源，但Fletcher、Harris和Richey Jr（2013）的研究表明現有國際化營銷文獻中，研究者對國際化知識的理解及分類較為混亂，Johanson和Vahlne（2009）認為對新興市場企業如何使用國際化知識的研究依然處于探索階段。因此，本研究將著力探尋國際化知識與市場學習能力對企業市場適應性的影響機制。

二、 文獻回顧

1. 國際化知識。Blomstermo等（2004）認為國際化知識是有關國際化一般性的經驗知識。Madsen和Servais（1997）認為這種知識是國際企業進行營銷運營中構建的國際化知識與經驗，并且是可以在不同市場進行轉移的，Welch 和 Luostarinen（1998）認為，在有關國際化進程的研究中，國際化知識的價值作用已經得到廣泛認可。

在國際營銷和國際化進程研究領域中，國際化知識可以分為市場進入類、本土化類和國際企業類三種。Madsen和Servais（1997）指出市場進入類的國際化知識是企業進入新的國際市場的必要資源，Fletcher等、Prashantham和 Young（2011）認為市場進入類的國際化知識包括適當的進入模式等知識。Cui、Griffith和Cavusgi（2005）指出本土化類國際化知識主要源自于環境、能力以及可行性策略方面的知識，而相關策略的開發主要是基于當地市場環境，根據當地市場的狀況制定而來的。

2. 市場學習能力。現有文獻中關于市場學習能力并沒有完全統一的表述，研究者將企業的市場學習能力視為企業營銷能力中的一部分，即根據企業收集到的知識信息，解讀外部市場環境的變化，提高自身應對市場環境變幻的能力，以便對環境變化做出回應，能夠為顧客創造價值，從而幫助企業提高市場績效。Vorhies和Yarbrough（1998）認為企業的市場學習能力是企業面對相對市場需求、技術變化、競爭變幻等市場環境，對知識、技術和資源等多個方面進行綜合運用的能力。

3. 市場適應性。目前，市場適應性的相關研究也得到了學者們的廣泛關注。市場適應性是指企業能夠感知并把握潛在的市場機遇，這被認為是國際企業最理想的生存狀態。海外市場適應性是指企業通過開發適宜的營銷戰略，塑造自身在海外市場獨特形象的過程。市場適應性涉及到企業能夠對市場信號、潛在的市場機遇與威脅以及對收集到信息做出應對，同時國際市場適應性也體現在企業的國際營銷的戰略柔性上，適應性企業能夠獲得內部資源柔性以及資源分配柔性。

三、 研究假設

1. 國際化知識與市場學習能力。國際化知識是企業重要的戰略資源，是企業為應對市場競爭而必須擁有的資源，是企業罕有的、難以模仿的、不可替代的戰略資源。Cui、Gri-ffith和Cavusgil（2005）指出新興國際化企業需要不斷學習，從所處的環境中獲取國際化知識，并將國際化知識轉化為對市場機會的識別，才能發揮國際化知識的價值。Collis（1994）認為當企業發展所需要的資源成為一種獨特的，能夠嵌入到特定發展歷程中，才能體現并增加資源得罕有性、難以模仿性和不可替代性。通過對國際化知識存儲與掌握，新興國際化企業可以提高對海外市場的了解與掌握，也就是企業在海外市場中的學習能力。因此，本研究提出假設：

H1：新興國際化企業的國際化知識對其市場學習能力具有正向的影響；

H1a：新興國際化企業的市場進入類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響；

H1b：新興國際化企業的本土化類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響；

H1c：新興國際化企業的國際企業類國際化知識，對其市場學習能力具有正向的影響。

2. 市場學習能力與市場適應性。在開展國際化和全球化經營時，企業可以更好地采用規范、合理的辦法在各個市場中開展國際化經營，這會進一步促進企業營銷策略、市場反應性的提高，從而提高企業的國際化市場績效。隨著新興國際化企業市場學習能力的增強，企業可以更好地制定合適的營銷策略和戰略，開發并推廣新產品，提高自身的營銷適應性，也可以提高企業在各個市場中的反應速度，開發適合當地市場的產品或服務等，以便應對復雜動蕩的市場環境，也有助于提高新興國際化企業的市場績效。因此，本研究提出假設：

H2：新興國際化企業的市場學習能力對其市場適應性具有正向的影響；

H2a：新興國際化企業的市場學習能力對其營銷適應性具有正向的影響；

H2b：新興國際化企業的市場學習能力對其市場反應性具有正向的影響。

由于本文假設新興國際化的國際化知識能夠影響企業的市場學習能力，而其市場學習能力又能夠影響其市場適應性。因此，本研究提出假設：

H3：新興國際化企業的市場學習能力在其國際化知識與其市場適應性間起中介作用；

H3a：新興國際化企業的市場學習能力在其國際化知識與其營銷適應性間起中介作用；

H3b：新興國際化企業的市場學習能力在其國際化知識與其市場反應性間起中介作用。

四、 研究方法

1. 數據收集。從2014年12月到2015年6月30日，本研究利用問卷調查法，在天津、北京、上海、廣東、浙江、山東、遼寧等地對新興國際化企業進行調查。本研究發放紙質版調查問卷為主，部分通過電子問卷收集一些數據。本研究共發放問卷600份，回收246份，經過篩選，剔除不是新興國際化企業的樣本，并剔除未完成問卷和連續出現同一選項6次以上者（含6次），最終得到有效問卷173份。

本研究的具體調研對象是新興國際企業的中高層管理者，包括企業董事長、總經理、營銷部長/經理等高層管理者，也包括營銷部門、市場部門和戰略部門的部門經理，以及海外市場區域的主要負責人通過上述資料的描述分析，本研究可以發現這些新興國際化企業具有較強的代表性，符合本研究的主題。

2. 變量的測量。本研究借鑒Blomstermo等（2004）、Eriksson等（2000）開發的國際化知識量表，并根據Hilmersson（2012）、Sandberg（2014）在研究中使用的國際化知識測量量表，制定出包括市場進入類、本土化類和國際企業類3個維度的測量量表，共13個問項。Roberts和Palmer（2012）指出市場學習能力是企業能夠習得市場狀況、消費者需求等多個方面的能力，能夠幫助企業開發新產品，采用合適的營銷策略等，本研究借鑒他們的研究，開發出市場學習能力量表，共5條問項，來測量新興國際化企業的市場學習能力。本研究借鑒Benner和Tushman（2003）、王睿智（2015）、Slangen和Dikova（2014）的量表，從營銷適應性和市場反應性，來衡量新興國際化企業的市場適應性，共2個維度，每個維度4個問項，共8條測量問項。

五、 實證分析

1. 信度和效度檢驗。本研究將用驗證性因子分析法（CFA）對變量數據進行結構效度測量，所使用的工具是Amos 20.0，并計算個變量的建構信度（Composite Reliability，CR）和平均方差萃取率（Average Variance Extracted，AVE）來檢測模型的效度。CR值應達到0.7以上，而AVE值應達到0.5或以上。本研究中國際市場知識、市場學習能力和市場適應性三個變量的CR值均超過了0.8，AVE值均不小于0.5，因此研究模型的效度良好。

2. 變量相關性分析。為檢驗雙變量間的相關性，本研究對所收集的樣本總體數據進行Pearson相關性分析。從表1中可以看出，國際化知識、市場學習能力、國際市場適應性，兩兩相關且呈顯著相關關系。新興國際化企業的國際化知識資源與其市場學習能力，呈顯著正相關關系（β=0.423，P<0.01）；同時，國際化知識與其國際市場適應性間的關系，呈顯著正相關關系（β=0.471，P<0.01）；市場學習能力與其國際市場適應性間的關系，也呈顯著正相關關系（β=0.444，P<0.01）。通過相關性分析，可以初步驗證了假設1、假設2。

3. 結構方程模型分析。本文首先用結構方程模型，分析新興國際化企業的國際化知識（包括分維度）和市場學習能力對其國際市場適應性的影響，得到其模型擬合指標，見表2；同時，本研究還得到結構方程模型，得出變量間的路徑系數，見圖1和圖2。分析結果表明，新興國際化企業的國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.416，P<0.001），H1得到了支持性驗證；新興國際化企業的市場學習能力，對其國際適應性起顯著的正向影響作用（β=0.438，P<0.001），H2得到了支持性驗證。由圖2可知國際化知識分成多個維度時，新興國際化企業的市場進入類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.527，P<0.001），H1a得到了支持性驗證；新興國際化企業的本土化類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.403，P<0.001），H1b得到了支持性驗證；新興國際化企業的國際企業類國際化知識，對其市場學習起顯著的正向影響作用（β=0.191，P<0.05），H1c得到了支持性驗證。同時，本研究也可以看到新興國際化企業不同類型的國際化知識，對其在國際市場中的學習能力影響差異較大。此外，在分維度結構方程模型中，新興國際化企業的市場學習能力，對其營銷適應性起顯著的正向影響作用（β=0.281，P<0.001），H2a得到了支持性驗證；新興國際化企業的市場學習能力，對其市場反應性起顯著的正向影響作用（β=0.433，P<0.001），H2b得到了支持性驗證。

4. 市場學習能力的中介作用檢驗。本研究采用Baron和Kenny的三步驟檢驗方法，檢驗市場學習能力在國際化知識對國際市場適應性（包括各個維度）的影響過程中是否起著中介作用。

（1）市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間的中介作用檢驗。為檢驗市場學習能力在新興國際化企業的國際化知識對其市場適應性的影響過程中是否起到中介作用，本研究采用Baron和Kenny（1986）的三步驟檢驗方法發現，新興國際化企業的市場學習能力在國際化知識影響其市場適應性間，起到部分中介作用。在第三步中，國際化知識對市場適應性的影響顯著（β=0.111，P<0.05）。

（2）市場學習能力在國際化知識與其營銷適應性的中介作用檢驗。同理，為檢驗市場學習能力在新興國際化企業的國際化知識對其營銷適應性的影響過程中是否起到中介作用。本研究通過三個步驟的分析發現，新興國際化企業的市場學習能力在國際化知識影響其營銷適應性間，起到完全中介作用。在第三步中，國際化知識對營銷適應性的影響不顯著（β=0.013，P>0.1）。

（3）市場學習能力在國際化知識與其市場反應性的中介作用檢驗。同理，為檢驗市場學習能力在新興國際化企業的國際化知識對其市場反應性的影響過程中是否起到中介作用。本研究通過三個步驟的分析發現，新興國際化企業的市場學習能力在國際化知識影響其市場反應性間，起到部分中介作用。在第三步中，國際化知識對市場反應性的影響顯著（β=0.120，P<0.05）。

六、 結論與討論

本研究發現新興國際化企業不同類別的國際化知識資源，對其市場學習能力起正向顯著的影響作用；同時，不同類型的國際化知識，對企業市場學習能力的影響作用有所差異。新興國際化企業的市場學習能力，對其市場適應性的影響呈正向顯著的影響。新興國際化企業的市場學習能力在國際化知識與其市場適應性間起中介作用。

國際化知識要求企業組織在學習過程中，從一個國家到另一個國家進行有效獲取與轉移。新興國際化只有通過多種途徑獲取國際化知識，能夠幫助新興國際化企業在國際市場中獲得發展。盡管資源基礎觀強調稀缺和難以模仿的核心資源，是企業獲得競爭優勢的關鍵，但企業還需要將知識資源轉化為自身的能力，以便在市場中開展競爭。

雖然本研究對新興國際化企業所需要的國際化知識進行了分類，并制定了相應的測量量表，但還需要更多的檢驗與分析，以便增強信度和效度。此外，結構維度的驗證性因子分析模型擬合度雖然已達到擬合標準，但有的指標并不是非常理想，有待深入分析各構成維度之間的關系，進一步補充或修正測量問項，以提高測量的準確性和模型的整體擬合度。

參考文獻：

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[3] Eriksson K， Majkgard A， Sharma D D.Path dependence and knowledge development in the internationalization process[J].MIR：Management International Review，2000：307-328.

[4] 王睿智.營銷能力、營銷探索與開發戰略對市場適應性的影響機制研究[D].天津：南開大學學位論文，2015.

作者簡介：李東進（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學商學院市場營銷系主任、教授、博士生導師，研究方向為消費者行為、廣告學等；秦勇（1973-），男，漢族，天津市人，南開大學商學院博士生，研究方向為消費者行為；馮永春（1987-），男，漢族，河南省周口市人，天津財經大學商學院講師，南開大學的管理學博士，研究方向為國際企業管理。