“助推”六原則在輿論引導中的運用

張笑宇

摘要：“助推”作為較新的治理方式和思想，嘗試在強硬的“家長式管理”和放任的“無政府主義”中尋求一條中間道路。這種治理方式的內在邏輯是承認自由選擇重要性的同時賦予公權力一定程度的管治權，這一邏輯尤為符合網絡輿論引導的價值和要求。將助推在社會治理領域的六個主要原則運用到網絡輿論引導的各個環節中，有助于在加深理解網絡輿論生產和傳播機制的基礎上，把握網絡輿論市場的規律，從而實現打造良好網絡輿論空間的目標。

關鍵詞：助推 輿論引導 實施原則

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）24-0242-03

2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全與信息化工作座談會上發表講話，提出了一系列有關網絡輿論的重要觀點，強調在網絡的輿論場，“不是說只能有一個聲音、一個調子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪。”前半句話強調的是言論的自由與包容，不能動不動就“封殺”，就“抓辮子扣帽子打棍子”，后半句話強調的是言論清明的方向和目標，對此要“及時解決困難、及時宣介情況、及時廓清認識、及時化解怨氣、及時糾正錯誤”。兩年來，針對網絡輿論的引導和規制有了很大的進展，呈現出宣傳工作的大變革、輿論狀況的大改觀、意識形態的大變樣。不過，針對網絡輿論的基本治理思維，大都是以對網絡空間中出現的一些現象為線索，在總體理論上仍然比較碎片化。因此，結合網絡輿論發生與傳播的特點與規律，文章嘗試引入“助推（Nudge）”的治理思維，這是因為對于網絡輿論，既不能完全地操控，也不能單純地放任，關鍵在于合理的引導，而助推則是相對最合適的引導。

一、“助推”的理論及實施原則

“助推”作為一種新穎的治理方式，由行為經濟學家理查德·泰勒和公法學家凱斯·桑斯坦最初提出，其原意是“用胳膊肘等身體部位輕推別人，以提醒或引起別人注意”①。相比于強硬的“家長式管理”和放任的“無政府主義”，“助推”是嘗試在兩者中尋求一條中間道路②。這種治理方式的內在邏輯是，誰都無法否認公民自治權利或自由選擇的重要性，但想要人們通過自治而達到更好的結果，則需要一些“軟管理”的工具，也即“助推”。

助推雖然沒有強制人們做出某種選擇，但卻改變了人們在做出選擇時所依據的條件。這些條件既包括人們依靠理性和邏輯思維主觀意識到的條件，也包括依靠感性和情緒的無意識條件，在助推理論中，前者被定義為理性思維系統（系統Ⅱ），后者被定義為直覺思維系統（系統Ⅰ），并認為系統Ⅰ比系統Ⅱ在人們做出選擇時所起的作用可能更大。因此，在言論和情緒往往容易極端化的網絡輿論場中，更多考慮感性和情緒條件的“助推”更有助于對網絡輿論的引導，用溫和而非強硬的方式塑造人們的思維習慣和觀點，這種講求“潛移默化”的方式不僅更適合操作，也更容易取得“潤物細無聲”的效果。相較之下，對輿論的強硬壓制型控制，也許可在短期消除輿論場內的觀點競爭，但同時卻很難真正改變思維層面的舊有方式與觀念。因此，通過有效的輿論引導方式來改善和營造良好的網絡輿論環境，需要借用到“助推”的具體原則。

在社會管理領域中，助推方法的目標是建立一個較為優化的選擇體系，引導人們選擇更合適的選項，進而實現更好的結果，而建立這樣一個體系，需要把握六個原則：動機、理解權衡、默認選項、反饋、預計錯誤和結構性復合選擇③。具體而言，動機是指發現最能讓人們關注的動機，并充分利用這一點進行設計，影響選擇結果；理解權衡是指讓復雜多變的選項變得容易理解；默認選項是指將對大多數人較優的選項設為默認值；反饋是指通過適合和有效的反饋信號使人們可以調整既有選擇；預計錯誤是指對能預想到的人們容易出現的錯誤，通過程序設計提前提醒或防止；結構性復合選擇是指針對大量復雜選項，設計一種可體現用戶需求與偏好的智能選擇體系。將“助推”六原則運用到網絡輿論領域，是通過這六個“關鍵詞”來深化對網絡輿論生產和傳播的理解，進而利用體現助推思維的程序設計實現網絡輿論引導，為把握輿論生產和傳播機制提供了新思路。

二、“助推”六原則在網絡輿論引導中的運用

首先，對于“動機”。網絡輿論引導之所以需要更多考慮感性和情緒因素，是因為絕大多數網絡言論傳播依靠的是情緒宣泄。網絡空間與現實生活言論的根本性差別就在于，人們在網絡空間里的意見表達更容易走極端，往往不會退讓或妥協，言論觀點顯得非常明確，但同時也容易片面化④。考慮到這一點，就需要在引導網絡輿論時重視民眾宣泄情緒這一“動機”， 例如在許多社會公共事件中，經常可以看到網友對政府“不作為”或者“亂作為”表達不滿，但事實上，不論是何種公共事件，其解決往往都受到各種條件的限制，將責任完全歸咎于政府，是不滿情緒的發泄，而對問題的解決并沒有什么幫助。這意味著，對網絡輿論的引導能力，在一定程度上可以體現為對網民情緒的疏導能力。當然，這既不是在秉持一種“陰謀論”的視角，認為在所有網絡輿論生產與傳播背后，都有著某種激發、調動甚至利用情緒來達至某種目的的動機，只是將“動機”視為網絡輿論治理無法回避的“關卡”；同時，這也不是在否定理性分析在網絡輿論生產與傳播機制中的功能作用，事實可能剛好相反，能否有效實現對民眾情緒的把握和疏導，是讓民眾更理性地參與到網絡討論中的前提。換句話說，明晰網民的年齡、知識、興趣等可能導致群體性差異的因素，適當地把握網絡主體參與到輿論場中的動機，是對輿論宣傳和輿論治理都極為有用的捷徑。

第二，對于“理解權衡”。網絡輿論往往具有即時性和短期性，特別容易爆發，也往往隨著時間和話題的轉移而消散，想要引導網絡輿論，讓人們處于更好的網絡環境中，就必須讓人們明白不同觀點背后意味著什么結果，支持某種觀點實際上又是在支持什么？由于網絡輿論的生產與傳播更受到系統Ⅰ的功能影響，所以在人們對公共事件發表看法時進行一些補充說明，就顯得非常有必要，這能夠有效地提高人們對不同觀點的理解、把握和權衡能力，從而最終得出更理性的結論。在這里，一個有效的做法可能是，在網絡上公共事件出現時，更多地提供一些鏈接介紹類似公共事件的信息、事件背后的政策背景以及政策之前帶來的收益和缺點，等等，提供這些相關信息對政府和精英在透明、公開行政方面的工作提出了更高的要求，而回報則是更容易增強公信力和影響力。

第三，對于“默認選項”。網絡輿論的生產與傳播在很大程度上取決于人們的第一印象，而如何塑造“第一印象”也就成為網絡輿論引導的一個有效方式，當前網絡上能夠直接體現這一點的主要是“置頂評論”和“推送信息”⑤。“置頂評論”是指網友們往往最先看到也最容易產生傾向的，是點贊數最高、或者排在評論區前列的觀點，這些觀點很容易對網民的思維方式產生影響。近兩年，這些置頂評論已經逐漸從負能量的“出事怪政府”“好事疑作秀”“不滿就嘲諷”幾種類型轉變為較為中立和理性的“坐等真相”“雙方都有錯”等多元化的情況。“推送信息”則是指App軟件為手機用戶提供的信息更新服務，它可能逐漸影響甚至塑造網民的關注興趣、偏好和傾向。因此，對“置頂評論”和“推送信息”的規制都應當進入網絡輿論引導方式的視野，一方面，對“置頂評論”的內容進行甄別，特別是對評論對象究竟屬于新聞還是評論進行界定，對新聞信息可以明確以“五個W（when，where，who，what，why）”作為信息發布的必要條件，而對評論則以是否理性解讀、是否挑起情緒、是否終結評論為標準進行辨別和跟蹤。另一方面，對“推送信息”進行分類，對不同類別的信息在推送時的排序進行考察，要求推送中首選的類別信息要與App軟件的性質相符，從而將對App軟件和網絡輿論場的治理整合起來。當然，這種規制不是為了限制言論，而是為了使“默認選項”的信息更完整也更透明，從而提高人們理性思考的可能性。

第四，對于“反饋”。網絡上的言論往往充斥著各式各樣的觀點和信息，所以對不同觀點進行反饋非常重要，但在自媒體時代，網絡輿論的生產傳播更多的是依靠網民之間的互動交流，而不是單方面的宣傳或灌輸。即便是網絡大V的關注度，也需要依靠水軍和娛樂化的語言來支持，這意味著對網絡輿論的引導不能停留在依靠官方或正式媒體的宣傳上，還需要重視那些樂于交流、善于交流的理性網民。在大多數時候，一些總是宣傳負能量的大V、公知的言論往往輕而易舉地獲得關注，生產出“網絡輿論”，但那些擁有正能量的普通網友的言論卻埋沒在成千上萬的水軍點贊數中。所謂“造謠的張張嘴，辟謠的跑斷腿”。因此，對網絡輿論進行有效引導必須要重視這一部分網民的力量，特別是公共媒體，應當時刻關注這些網民的愛國、辟謠和理性分析言論，加大宣傳，增加他們的影響力，從而拓展對網絡言論進行反饋的廣度和深度。

第五，對于“預計錯誤”。網絡上對許多社會公共事件的錯誤觀點如果不得到及時糾正，往往會因為官方的“擱置”和“冷處理”造成更惡劣的后果，歸根到底，這是因為網絡輿論市場的性質更像是一個戰場，在這個戰場的每一個山頭，正確的觀點不去占領，就會被有意誤導的對手占領。因此對于可預計的錯誤觀點，必須要予以面對，不能回避，而唯一的做法就是發布真相、及時糾正。總結近幾年應對公共輿論的經驗和教訓，越來越多的人都意識到與媒體及時溝通交流的重要性，這同樣也對網絡輿論治理有所啟發。一般來說，大部分網絡言論的預計錯誤，都是基于對一些非事實的人為編造、再加工以及修辭⑥。對此，“持續性”地發布真相就顯得非常重要，不僅是在社會公共事件爆發時，即便在平時，也需要建立起定期、長期的糾正機制來應對隨時可能出現的不當言論。這種糾正，并不一定是將某個網絡言論定性為正確或錯誤，甚至追究責任，而是要盡力為將來的言論提供一種界定標準。

最后，對于“結構性復合選擇”。在一定程度上，網絡言論的生產傳播要遵循兩種市場邏輯，一種是資本市場，這體現在粉絲規模和宣傳力度上，都以資金為基礎，另一種則是語言市場，其基本邏輯就是簡約和通俗的語詞比復雜和專業的話語往往更容易為人接受和認同。因此，網絡輿論治理的關鍵在于對各種各樣的網絡輿論引導方式進行分類處理，特別是要突出一些能夠講清道理、解決問題、凝聚共識的言論選項，這樣就能在資本和修辭兩種邏輯之外逐漸形成并擬定言論市場上的理性分析標準，包括講清道理能否讓所有人都“明明白白”而不是“霧里看花”，解決問題是否通過“排除障礙”而不是“移風易俗”，把握民意有否服務于“鄉土中國的平民百姓”而不是“現代西方的普世價值”。這意味著，對于網絡輿論治理而言，尋求一個好的結構性復合選擇，不是為了直接讓民眾選擇與主流預期相同的選項，而是通過建立一個更有利于促成理性分析和討論環境的標準，來增加各種言論在輿論市場上的可信度、說服力和影響力，從而實現網絡輿論治理。

三、運用“助推”六原則的可期待效果

簡而言之，“助推”六原則（或者關鍵詞）在很大程度上可以運用在網絡輿論治理領域，特別是“助推”隱含的治理思維與網絡輿論生產與傳播機制是相匹配的。一方面，無論是對網絡輿論的“規制”還是“引導”，“助推”方式都更傾向于較為間接和緩和的手段，這既能避免招致“限制言論自由”的質疑，又能回避放任輿論市場而導致混亂的結果；另一方面，“助推”方式是“治理者”跟隨“開創者”并發揮功能的最好路徑，實際上，在網絡輿論場中，“助推”并不是什么新鮮事，幾乎所有網絡公司的營銷，都在運用“助推”的思維和方式，這意味著，“助推”也是“治理者”理解、把握、管理好網絡輿論市場的工具。

因此可以說，在AI技術和算法革命的當下，網絡輿論也逃不開受其影響的命運，只有更深刻地理解網絡輿論生產和傳播的機制，才可能實現有效的輿論引導。在這一條件下，用助推的方法引導網絡輿論，遵循的是一種達到“潤物無聲”狀態的思路，既不強行限制觀點的表達，也不放任無底線言論的傳播，而是用各種“軟管理”的方式改變網民關注的熱點、思考問題的方式以及表達觀點的傾向。這才能真正構筑起理性、自由、平和的網絡輿論空間，而不會讓網絡空間里充滿了謊言、煽情甚至暴力。當然，本文嘗試將“助推”運用到網絡輿論引導中，目前還只是一種思路上的拓展，在具體的路徑上，還需要通過對更多的經驗材料進行分析，不斷創新或提煉“助推”工具，并創設一個專門針對網絡輿論治理的助推工具庫，而這將是未來的工作與任務。

注釋：

①泰勒，桑斯坦.助推[M].劉寧譯.北京：中信出版社，2015.

②桑斯坦.為什么助推[M].馬冬梅譯.北京：中信出版社，2016.

③同注①.

④桑斯坦.網絡共和國[M].黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003.

⑤對于一些“標題黨”式行為，不在本文分析范圍內，因為其本身就不是為了提供人民進行理性討論的材料，而僅僅是用吸引眼球來調動民眾情緒。

⑥蘇力.修辭學的政法家門[J].開放時代，2011（2）.

責任編輯：孫瑤