讀客的微信公眾號(hào)運(yùn)營攻略

張競艷

頭條永遠(yuǎn)只發(fā)一種內(nèi)容，卻在兩年時(shí)間贏得500萬粉絲，2017年廣告營收破千萬，書單來了正在締造一個(gè)又一個(gè)奇跡。

有這樣一個(gè)微信公號(hào)，頭條永遠(yuǎn)只發(fā)一種內(nèi)容，卻在兩年多的時(shí)間里贏得500萬粉絲，雄踞圖書公司新媒體影響力排行榜榜首。

它就是上海讀客圖書有限公司運(yùn)營的公號(hào)“書單來了”。這兩年，讀客在微信運(yùn)營領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，旗下另一公號(hào)“讀客熊貓君”，新近成功蛻變?yōu)椤懊客硗埔槐竞脮男茇埦保S居榜單第二位。相愛相殺的書單狗和熊貓君此番攜手，果然威力大增，以“狗熊”霸榜之姿，改寫了“飛鳥”追“狗”（“書單來了”和“飛樂鳥”分列榜單前兩位）的歷史。

書單來了為何能憑借一份份書單問鼎榜首？當(dāng)越來越多的公號(hào)加入薦書大軍時(shí)，讀客又給業(yè)界帶來了哪些新的驚喜和思考？近日，讀客圖書新媒體運(yùn)營總監(jiān)邢曉英接受了出版人雜志的專訪。

時(shí)間有限，只讀經(jīng)典

隨著全民閱讀推廣漸入人心，國人解決了第一步“為什么要讀書？”的問題，緊接著就要思考：該讀什么書？——讀客的小伙伴們發(fā)現(xiàn)，很多人想讀書卻不知道讀什么書，這是一個(gè)剛需。于是，乘著新媒體的東風(fēng)，書單來了！

書單來了于2015年10月30日注冊(cè)，11月12日正式對(duì)外公布賬號(hào)，在出版業(yè)眾多公號(hào)中迅速脫穎而出。在各種榜單、書單魚龍混雜的當(dāng)下，為了解決用戶選書難的問題，書單來了宣告“時(shí)間有限，只讀經(jīng)典”，并確立了非常嚴(yán)苛的選書標(biāo)準(zhǔn)——只推薦豆瓣8分以上、出版三年以上的經(jīng)典好書，這些書都是經(jīng)過時(shí)間篩選出來的經(jīng)典。無論是對(duì)書的選擇、內(nèi)容的撰寫、選題的策劃，所有一切都是從用戶需求出發(fā)。在邢曉英看來，找到痛點(diǎn)，解決剛需，“這決定了賬號(hào)的黏性和留存率”。

書單來了對(duì)自己的用戶群有著清晰的定位，即18～35歲的文藝女青年，傾向于為用戶提供“恒定的價(jià)值”，“你第一次喝到的可樂跟第十次第100次是一樣的味道就夠了。不能更難喝，也不用更好喝。只有這樣，生意才能做大”。邢曉英引用了老板的一句經(jīng)典名言——泡妞的關(guān)鍵在于妞，不在情敵。“在我們眼里，只有用戶，是我們看重的。至于行業(yè)優(yōu)勢(shì)等只是順帶的結(jié)果。我們從來不蹭熱點(diǎn)，也不預(yù)判未來。更不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”在她看來，很多人為了所謂的創(chuàng)新，可能今天東發(fā)一條明天西發(fā)一條，拼拼湊湊的，哪個(gè)點(diǎn)擊量高就發(fā)哪個(gè)，這樣會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)價(jià)值混亂不清。“書單來了頭條永遠(yuǎn)只發(fā)書單，永遠(yuǎn)每天給讀者推薦五本好書，經(jīng)過一年、兩年到三年的馴養(yǎng)，讀者不知道讀什么書，就會(huì)來找書單來了。今天我們推書單，過一年、過兩年甚至過十年，我們還會(huì)推書單。我們永遠(yuǎn)只做有沉淀的事情。”

聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)酵

緊隨書單來了，讀客再推“影單來了”。書單來了致力于給讀者推薦各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典好書，影單來了則致力于給讀者推薦各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典好片。“幫助用戶節(jié)約時(shí)間，篩選好書好電影，是這兩個(gè)賬號(hào)立足的根本。”

書單來了、影單來了與原有的讀客熊貓君一起形成了讀客的公號(hào)矩陣。影單來了目前的粉絲數(shù)是200萬+，“讀客熊貓君”更名為“每晚推一本好書的熊貓君”后，表現(xiàn)十分搶眼，目前粉絲是70萬+。邢曉英坦言，熊貓君的蛻變?cè)从诶Ь常跋嘈藕芏噙\(yùn)營品牌賬號(hào)的編輯都會(huì)遇到這種瓶頸。就是這里只聚集品牌的忠實(shí)粉絲，但其實(shí)這樣的粉絲量是非常有限的。后來我們改變了運(yùn)營思路，就是把入口做大，讓想讀書愛讀書的粉絲都聚集到這里”。改名以后的熊貓君，完全是從用戶價(jià)值的角度出發(fā)，從選書到內(nèi)容，都注入了價(jià)值，并且更加突出熊貓君的性格，在提供價(jià)值的同時(shí)提供樂趣。

“營銷是一個(gè)連接產(chǎn)品和讀者的工作，既懂產(chǎn)品，又懂用戶。”讀客的新媒體團(tuán)隊(duì)由其營銷部轉(zhuǎn)型而來，曾運(yùn)營過市面上很多超級(jí)暢銷書。他們?cè)谶\(yùn)營讀客官方賬號(hào)過程中，發(fā)現(xiàn)書單形式特別受歡迎，其制作的書單經(jīng)常被《人民日?qǐng)?bào)》等各大官微轉(zhuǎn)載，于是有了書單來了。后來隨著粉絲的急劇增長，才成立了新媒體部。“書單來了是以每天一篇書單的產(chǎn)品形態(tài)來呈現(xiàn)，而每晚推一本好書的熊貓君是以每天推一本好書的產(chǎn)品形態(tài)來呈現(xiàn)。兩者的存在都是解決讀者‘不知道讀什么書的痛點(diǎn)。”對(duì)用戶習(xí)慣、用戶語言天然的敏感度，奠定了讀客新媒體團(tuán)隊(duì)的基因。這種優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在選題的策劃、內(nèi)容的創(chuàng)作、活動(dòng)的執(zhí)行、形象的運(yùn)營方方面面。

看到書單狗，就想讀書成長

在形象運(yùn)營上，讀客可謂獨(dú)樹一幟。出版界最文藝的熊貓君、最愛讀書的書單狗和最愛看電影的影單貓，結(jié)成“貓狗熊賣萌兵團(tuán)”，成功俘獲了一眾粉絲。

“如果你不知道讀什么書，就關(guān)注書單狗！”書單來了的簡介如是寫道。與其他賬號(hào)不一樣的是，書單來了有個(gè)獨(dú)一無二的形象——“深情又逗比”的書單狗。它可是最愛讀書的狗狗中最會(huì)賣萌的段子手。“之所以在這么嚴(yán)肅的一個(gè)閱讀賬號(hào)發(fā)段子，是經(jīng)過嚴(yán)密的思考。因?yàn)槲覀兊念^條書單是有閱讀門檻的。二條書單狗的段子讓整個(gè)產(chǎn)品變得輕盈。”邢曉英指出，人很難對(duì)一個(gè)純工具賬號(hào)產(chǎn)生感情，“所以我們必須打造書單狗牌的書單，讓一個(gè)魅力人格體去攜帶內(nèi)容”。工具向賬號(hào)的屬性決定了書單來了的留存率、活躍度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于別的賬號(hào)，而書單狗形象的推出則為整個(gè)賬號(hào)注入了情感。事實(shí)證明，書單狗面世以后，聚集了數(shù)百萬的粉絲，形成了一個(gè)神秘的群體“狗粉”，這些粉絲每天都會(huì)組團(tuán)來“看狗”、“懟狗”。看書單狗的推薦、跟著書單狗買書已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣。“這可以說是書單來了的壁壘。也許內(nèi)容可以被模仿，但書單狗的形象已經(jīng)在很多粉絲腦海中建立起來了。讀者看到書單狗，就想讀書成長。”

書單狗專職推薦圖書，影單貓（影單來了的形象）則專職推薦電影，其人設(shè)是“少女心+老司機(jī)1：1混合體”。地球人都知道書單狗暗戀影單貓，書單狗“讀書是為了迎接一場(chǎng)偉大的愛情”，每天就是花式追影單貓，每天都會(huì)去影單來了賬號(hào)留言表白，但就是追不到手。書單狗讀過的3700多本書告訴它，“即使工資只有17.80元，影單貓不搭理它，也不能放棄呀”。久而久之，粉絲就形成了“貓狗CP粉”，希望有生之年能見到書單狗牽手影單貓。這段時(shí)間，自稱“畢加索關(guān)門弟子”的書單狗在每個(gè)書單末尾都貼上了自己親筆創(chuàng)作的靈魂畫作，引發(fā)狗粉熱議，被譽(yù)為開“狗派”之先河。在狗年到來之際，狗子又是讀書又是籌備畫展的，看來離追上影單貓的日子是不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，還有極端萌、極端熱血、極端認(rèn)真、極端自信的熊貓君，無論做什么都很極端。但也聚集了一批腦洞大的“狗熊CP粉”，在他們眼里，影單貓只是個(gè)幌子，相愛相殺的書單狗和熊貓君才是一對(duì)真正的“CP”。證據(jù)如下：每天書單狗都會(huì)在書單來了賬號(hào)第二條發(fā)段子，熊貓君都會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)去留言“懟狗”。哪天熊貓君沒去踢館，大家都會(huì)各種揣測(cè)。最最重要的是，書單狗和熊貓君都是“缺耳朵聯(lián)盟”的。書單狗偷吃了熊貓君的蛋糕，耳朵就被熊貓君給咬了直到現(xiàn)在都還綁著繃帶。為了報(bào)仇，也為了愛情，熊貓君跟影單貓看電影回來的路上，被書單狗堵住了，耳朵被書單狗反咬一口。這個(gè)故事在貓狗熊三方的粉絲里一直被口口相傳。更別提這三個(gè)萌物，每天在公司跟禿頭老板擦出來的火花了。

需求存在，就永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)

除了讀書賣萌追影單貓，敬業(yè)的書單狗可是為老板賺來了真金白銀，書單來了2017年廣告營收已經(jīng)破千萬，客戶遍布各行各業(yè)，汽車類的有寶馬、凱迪拉克、雪佛蘭，也有SK-II、歐舒丹等美妝品牌，還有ofo、愛彼迎等一些新興品牌。“書單來了的粉絲有70%以上是女性，這個(gè)群體正好是當(dāng)下最具消費(fèi)力的人群。品牌的選擇與我們賬號(hào)的調(diào)性相符，以不傷害粉絲的利益為前提。”據(jù)邢曉英透露，廣告營收只是書單來了當(dāng)前的一種盈利模式，書單來了的未來可能是電子書城、知識(shí)付費(fèi)，也極有可能是社交類閱讀App，“想象空間很大，但都得從用戶的需求出發(fā)”。

書單來了進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的時(shí)候，大家都在唱衰微信，說紅利期已經(jīng)過去了。但兩年過去了，微信依然是當(dāng)下最重要的新媒體平臺(tái)。“我們認(rèn)為，閱讀的本質(zhì)是為了獲得成長，通過給讀者推薦好書好電影，讓用戶跟著書單狗、熊貓君、影單貓一起成長。”邢曉英指出，也許微博會(huì)衰落、微信會(huì)衰落，但讀者對(duì)閱讀的需求、對(duì)知識(shí)的需求、對(duì)成長的需求卻是與日俱增的。“只要這個(gè)需求存在，出版業(yè)就永遠(yuǎn)會(huì)有機(jī)會(huì)，什么時(shí)候進(jìn)入都為時(shí)不晚。”