誘人的螃蟹不易吃

方正宇

新賽季伊始，中超和亞冠賽場接連獻出精彩紛呈的場面。但是，凡此種種，已經與一年前還曾主推這兩大IP的樂視體育無關了。近期與樂視體育有關的新聞大多伴隨著“裁員”、“清盤”之類的字眼，再也難以重現昔日喊出“無樂視，不中超”時的那番豪情。

對于樂視體育的由盛轉衰，資本市場更多歸因于整個樂視系所謂“生態化反”自身的固有缺陷。如果暫時拋開那些霧里看花的元素，僅就體育版權市場而言，會發現樂視在運營過程中犯下的很多錯誤與當年坐擁英超版權的天盛傳媒如出一轍，身為第一個吃螃蟹的先行者，最終因為欠缺運營能力走向失敗。

差不多就在樂視體育重金購入中超版權的10年之前，天盛傳媒有過類似的驚人之舉，曾用5000萬美元的天價搶下了3個賽季的大陸地區英超獨家轉播權。樂視體育對待中超版權的態度很像當年天盛傳媒對英超的預期，那就是相信如此熱門的體育IP必定“皇帝女兒不愁嫁”。畢竟，國際上早有天空電視臺依靠運營英超版權賺得盆滿缽滿的先例。

問題在于拿下體育版權固然是至關重要的第一步，卻絕不是足以確保成功的唯一步驟。在具體運營過程中，天盛傳媒很快就暴露出稚嫩的一面。比如備受關注的定價策略，天盛傳媒最開始公布的方案是每月188元和每年1880元。應該說，這是一個哪怕如今都很難被廣大球迷接受的高價，更別說在消費能力低得多的10年前。

在天盛傳媒看來，包年制相比包月制可以享受到“買10送2”的優惠，會更受球迷的青睞。可問題在于，英超整個賽季也不過9個多月，所謂的“送2”幾乎沒有意義。

如此不符合市場習慣和體育規律的定價策略，當然不可能在球迷中間獲得良好反饋。在初期銷售情況極不理想之后，天盛傳媒急著將包年費用降低到588元，但已經來不及從根本上扭轉頹勢。時至今日，天盛傳媒只是成為中國體育版權運營史上一個經典的失敗案例。

樂視體育為失敗案例又增添了重量級的新素材。實際上，樂視體育砸錢的體育IP不只是中超和亞冠。在鼎盛時期，樂視體育持有的賽事版權包括20個大項250個小項，而且絕大部分都是花錢購買了獨家版權。問題在于如何將這些成本不菲的版權轉化為銷售收入。在這一點上，樂視體育和當年的天盛傳媒一樣摸不到市場脈搏。最終，據說花費13.5億元購入的中超版權只換來5000萬元的收入，真是虧得只剩下了零頭！

在天盛傳媒和樂視體育的慘痛教訓面前，是否就該得出中國市場不適合體育版權運營的結論呢？倒也不必如此悲觀。至少在熱門的賽事面前，國內傳媒巨頭們仍然抱有旺盛的投資意愿。比如騰訊繼以5年5億美元的價格拿下NBA網絡轉播權之后，去年又購入3年的NFL獨家媒體版權。又比如樂視體育深陷危機后，原先他們擁有的中超和亞冠等賽事的轉播權馬上就由PPTV接盤。

可見，即便在泡沫逐漸褪去的背景下，相信體育版權是一門好生意的依舊大有人在。畢竟相比10年前，如今無論在支付手段還是消費習慣方面，都在朝著有利于版權運營的方向發展。舉個例子，10年前某門戶網站曾推出英超直播按場次收費的項目，單場報價3.8元。但如果選擇手機付費的方式，實際上每場會花4元錢，因為這筆支付只能以兩條收費2元的短信方式來實現，可見當時的支付手段有多么粗陋。放到現在，這在功能超強且極為普遍的手機支付面前早已不成問題，科技進步帶來了更為理想的運營環境。

決定未來生意到底好不好，關鍵是各家傳媒運營體育版權的能力高低。從流量導入、科學定價到內容制作、互動交流，每一個環節都需要來自專業人才的精心設計。總之，少一點豪情壯語，多一些深耕細作，唯如此，才能避免重蹈樂視體育那樣的覆轍，將中國的體育版權市場真正做大做強。