新媒體背景下美國廣告教育的趨勢探討

文/楊晨

自上世紀90年代起，計算機技術，網絡技術以及數字化技術的高速發展使廣告業態發生了深刻變化，對廣告教育的方法與模式產生影響，也決定著廣告教育未來的發展趨勢。美國是當今世界廣告產業大國，對美國廣告教育在新形勢下現狀和趨勢的探討對我國廣告教育的發展與建設有著重要的理論和實踐意義。

一、新媒體廣告業態的變化與挑戰

從2014年到2015上半年，美國廣告收入從230.9億美元上升到274.8億美元，漲幅達到19%，其中，移動社交廣告年增幅51%，達到44億美元[1]。移動廣告、網絡廣告、社交媒體廣告的崛起已經勢不可擋，這種變化不僅使廣告傳播工具和渠道發生變革，更深層次的影響在于新媒體使得所有媒介走向融合，廣告傳播活動由傳統的單向信息傳播轉變為廣告主與消費者之間的有機互動，傳播和營銷趨于一體化。Keith A.Quesenberry就曾指出：“廣告業的變化從廣告代理商們的名稱變化中可見一斑，現今許多廣告代理商已經棄用了‘廣告’一詞，更多地在名稱中實用諸如“數字”，“整合”，“品牌”，“傳播”，“參與”，“想法”“體驗”(experience)等詞語?！盵2]這些新詞所包含的意象和內涵就是新媒體時代廣告業的新要求，即超越傳統廣告和大眾媒體的一系列更廣泛的能力，并將品牌戰略和新特色融入數字媒體中。

2014年，在蒙特利爾舉辦的AEJMC廣告教學工作坊討論了影響廣告業和廣告教育的若干問題。在會議上，學者們提出，一些新興因素共同重塑了廣告行業，這些因素表現為三大趨勢：分析，關系和交付。技術的不斷發展改進了行業收集和綜合大數據的能力，分析的使用貫穿內容創作和內容傳遞的整個過程；關系則指的是建立和維護可以持續對廣告行業產生良性影響的消費者關系[3]。這個前提下產生的四個主要影響是：全球信息的影響，對多樣化和民族志啟發的溝通的需求，品牌內容的創造和傳播以及無縫對接數字和社交媒體戰略的使命。

二、新媒體背景下的廣告教育趨勢

(一)廣告人才需求向綜合型轉變

2015年，美國學者Marlene Neill和Erin Schauster對廣告行業專業人士進行了一項調查，以了解公共關系和廣告業務需要哪些核心技能，以及這些高管認為廣告教育和業界實際情況之間存在的差距。被高管們提及最多的技能分別是品牌敘事能力、商業頭腦、戰略規劃、演示能力、數學和客戶關系。[4]行業專業人士越來越多地發現廣告教育專業化程度不夠的問題，認為學生沒有接受足夠的實戰型技能培訓，同時也強調戰略思想家的需要。但這并不是說要拋棄與技術培訓的整合，而是通過理論和批判性思維課程與更多的實戰專業課程相結合的方式來教授能真正解決實際問題、滿足學生和業界需要的課程。這要求廣告教育者們從課程設置到教學方法的革新上都注重與時代發展和業態變化相結合，以期培養出能真正在新媒體時代做出好廣告的學生。

(二)引入全新的教學方法與工具

將新興的媒體形式及工具引入廣告教育課堂不僅是不斷變化的廣告行業的實際要求，也是新一代廣告專業學生提升職業競爭力的關鍵所在。

美國廣告教育者在將新媒體引入廣告課堂教學的方法上有諸多實踐。例如加州州立科技大學的Helena Czepiec教授的教學案例里，學生們使用病毒營銷的手法去推廣一個產品，這種形式不僅為開發他們的創造力擴大了自由度；更重要的是，該項目實現了將技術運用于商業的實際應用。學生們不僅可以熟悉各種應用的交互邏輯，還可以將這些技能轉化為實際產品。[5]除去促進了學生的積極性此外，用社交媒體來促進和擴展課堂討論和學習可以有額外的好處，給通常不會參加的學生發出聲音。Facebook等社交網站上的學習可以提高學生到學生和學生與教師的互動，而合作與體驗，正是眾多美國學者認為新媒體時代廣告教育應該具備的特點。

(三)革新課程體系與課程內容

盡管美國廣告專業課程在上世紀90年代就已形成穩定成熟的體系，但技術進步和廣告行業的變化已經迫切要求新的課程體系出現。例如美國彌賽亞學院重新評估了整個課程體系，對其進行了刪改、整理、集聚，并且重新構建一個全新的、靈活的課程結構。學校/院系核心課程從41個學分減少到34個學分，為市場營銷專業課程騰出空間，將營銷主要課程從18個增加到24個學分。除去各類課程比例調整之外，全新課程內容的增設也十分醒目，諸如社交媒體營銷、數字營銷、體育營銷、數據分析等新型課程占有一席之地。

課程體系的整體變革也許需要長久的驗證和等待，但廣告專業課程內容的豐富化卻是易于開拓和實現的。美國高校向來注重課程內容的創新和豐富，廣告專業課程內容經常涉及到心理學、經濟學、文學、語言學甚至數學方面的內容，在廣告專業課程中增加商學和經濟學內容也是一個趨勢。這些改變都反映了一個不容忽視的事實：新媒體時代的廣告活動要求廣告人才具備多重學科背景，掌握多學科的使用技能。

三、結束語

美國高校的廣告學專業教育對于數字時代帶來的挑戰與機遇早有預判，早在2000年春季，德州大學奧斯丁分校廣告系發表《關于廣告教育未來的白皮書》，高度認可了互聯網增長對于廣告教育可能造成的深刻沖擊，建議廣告課程應該關注并跟蹤這種新生現象而適時發展。美國廣告教育已經在新媒體時代的轉型道路上顯示出良好的適應性，無論是課程體系的調整與豐富，亦或是教學方法和工具的改良與革新，都走在了前列。正如美國殿堂級歌手Bob Dylan在《The Times They Are a-Changin'》里唱的那樣：“不要言之過早，車輪仍在滾滾前進；今日失意之人明日或將成功，因為這時代正在變革當中?！?/p>

[1]IAB/PwC，Internet Ad Revenue Report，HY 2015.

[2]Quesenberry A.Keith.The Times Are Changing.Is It Time to Change Your Major[J].Journal of Advertising Education，2012，16(2)：97-101.

[3]Broyles，S.，& Slater，J.(2014).Big thinking about teaching advertising.Journal of Advertising Education，18(2)：46-50.

[4]Neill，M.S.，& Schauster，E.(2015).Gaps in advertising and public relations education： Perspectives of agency leaders.Journal of Advertising Education，19(2)：5-17.

[5]Kelly，Lynne，Keaten，James A.，and Finch，Cynthia (2004).Reticent and Non-Reticent College Students Preferred Communication Channels for Interacting with Faculty.Communication Research Reports，21(2)：197-209.