Jimmy Choo? 重新出發(fā)

陸楊

英國高端鞋履品牌Jimmy Choo，由Jimmy Choo同英國Vogue雜志編輯Tamara Yeardye Mellon于1996年共同合作創(chuàng)立。2011年，在咖啡行業(yè)呼風喚雨的巨頭JAB集團收購Jimmy Choo的時候，后者的創(chuàng)始人早已離開公司，品牌被倒賣三次，業(yè)績起伏不定。然而那些閃閃發(fā)光的皮具，不過是咖啡上面的一小撮奶泡而已。JAB集團并沒有能夠給Jimmy Choo帶來很好的時尚資源和品牌價值提升。

2017年4月，JAB集團高調(diào)透露了其將出售Jimmy Choo的消息。5月，市場就陸續(xù)傳出Coach、Michael Kors正在競購Jimmy Choo，出現(xiàn)在競購者名單里的還有來自中國的投資公司，復星國際和弘毅資本。最終，Jimmy Choo以12億美元的價格被輕奢巨頭Michael Kors購入囊中。

2017年11月8日，據(jù)英國法院披露的文件顯示，Michael Kors收購Jimmy Choo的交易已獲得批準，接管移交工作由歐洲委員會執(zhí)行。目前Jimmy Choo已正式從倫敦證券交易所退市，并入Michael Kors集團。交易完成后的Michael Kors與Jimmy Choo依舊保持兩個品牌的獨立運營。

新組合意味著什么？

Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標價875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋只賣140美元。這場盛大的聯(lián)姻背后，是兩家公司亟待解決的危機和訴求。

經(jīng)濟上的不景氣讓消費者開始向市場的兩端傾斜。大眾市場的快時尚品牌與高端奢侈品平分秋色。在大眾市場，Zara、Uniqlo等快時尚品牌保持著雙位數(shù)增長；在高端奢侈品領(lǐng)域，Gucci、Dior等品牌紛紛開始高調(diào)談?wù)摗靶袠I(yè)復蘇”。輕奢處境越發(fā)尷尬。

Michael Kors業(yè)績也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors的股價一度比2014年2月巔峰時期的101美元高點下滑了64%。在這樣的背景下，不少輕奢品牌開始試圖豐富產(chǎn)品線，并向高端市場靠攏。能夠同時實現(xiàn)這兩個目標的最快方式之一，就是收購。Jimmy Choo的加入，對于Michael Kors來說，對其扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢，是絕對的利好——擴張其鞋履品類，同時新增一個更高端的品牌。

盡管Jimmy Choo增速放緩但仍在保持增長。這個年輕的品牌曾是全球首個成功上市的奢侈鞋履品牌。Michael Kors將風險分散在多個品牌上或許能夠在一定程度上抵御經(jīng)濟不景氣帶來的沖擊。而收購高端奢侈品Jimmy Choo被視為或許能在轉(zhuǎn)型上找到捷徑，同時又能補充它在定位上的短板。據(jù)悉，Michael Kors目前只有不到11%的營收來自鞋履，而這個品類在Jimmy Choo的占比是75%。收購將使Michael Kors的鞋履業(yè)務(wù)加強到17%，品類結(jié)構(gòu)也更加均衡。

按照此次收購聲明中的說法，Jimmy Choo將“保持管理團隊的獨立性”，Pierre Denis繼續(xù)擔任Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，Sandra Choi則繼續(xù)擔任創(chuàng)意總監(jiān)，同時也將“繼續(xù)擴展不同品類的時尚產(chǎn)品”。而Michael Kors將把重點放在為該品牌拓展渠道上，包括線下零售網(wǎng)點以及線上的電商。

Pierre Denis表示，該交易將有助于雙方實現(xiàn)雙贏局面，共同打造一個全球領(lǐng)先的奢侈品零售集團。Michael Kors也預計Jimmy Choo將在2019財年為其創(chuàng)造5.7億美元至5.8億美元的收入。

強勁的亞洲市場

根據(jù)Jimmy Choo公布的其2017財年上半年的核心財務(wù)數(shù)據(jù)，截至2017年6月30日的6個月內(nèi)，銷售額同比增長16.5%至2.016億英鎊，調(diào)整后凈利潤同比增長22.4%至1750萬英鎊。其中，日本地區(qū)銷售額同比增長28.8%至2860英鎊。亞洲地區(qū)（除日本）銷售額同比增長25.5%至3400英鎊，歸功于季節(jié)性時尚產(chǎn)品需求強勁。其中，中國大陸實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。銷售額大部分仍來自于鞋履產(chǎn)品，占到上半年銷售額的74%。

而Jimmy Choo的2016年度財報顯示，其銷售額同比增長14.5%至3.64億英鎊；營業(yè)利潤達到4250萬英鎊，同比增長42.6%。鞋類貢獻75%收入。按市場，增長引擎是中國。2015財年，Jimmy Choo在亞洲和日本地區(qū)的強勢增長、多種渠道的擴張帶動下，推動銷售額取得6%的增長，達3.18億英鎊。品類上，業(yè)績增長的主動力得益于鞋子品類，共占總利潤的76%。

從近幾年的財報中不難看出，亞洲市場特別是中國市場已成為Jimmy Choo業(yè)績的強勢引擎。

在中國市場，Jimmy Choo在2007年與On Pedder集團達成銷售協(xié)議，并由該集團將品牌引入中國市場。此后，于2009年轉(zhuǎn)為由上海庫圖工貿(mào)有限公司負責經(jīng)營專門店的銷售業(yè)務(wù)。2012年，Jimmy Choo已經(jīng)從中國業(yè)務(wù)銷售商上海庫圖工貿(mào)有限公司取回中國內(nèi)地的商業(yè)經(jīng)營權(quán)。除此之外，Jimmy Choo同時于中國內(nèi)地擁有批發(fā)業(yè)務(wù)，由Lane Crawford及Joyce集團代理男裝鞋履的零售業(yè)務(wù)。

截至2016年12月31日，Jimmy Choo在全球運營著150間門店。2016年全球新開的15間門店中，落戶中國的新店幾乎占了一半。其發(fā)言人表示，未來公司將繼續(xù)保持每年在全球增加10到15間門店的擴張速度，尤其會聚焦?jié)B透較低的亞洲市場，每年翻新的門店數(shù)量也將達到10到15間。

一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，Jimmy Choo在中國持續(xù)高增長，一方面是因為高端鞋履品類有更多私人用途，不太用于商務(wù)饋贈而更多是個人使用；另一方面，相對于其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中國的門店數(shù)量不多，品牌價值尚未被稀釋。隨著中國奢侈品市場成熟，消費者對于一些個性獨特的新興奢侈品牌和輕奢品牌的好感度日益增加。

Pierre Denis表示，中國擁有龐大的發(fā)展商機，是Jimmy Choo的重要市場。對市場的穩(wěn)健掌握更有助于推動品牌發(fā)展及業(yè)務(wù)，進一步拉近與亞洲顧客的關(guān)系。

經(jīng)營與明星的關(guān)系

在剛成立兩年時，Jimmy Choo因為一部熱門美劇《欲望都市》大火特火。女主角Carrie Bradshaw口中的“愛情也許不再，但是鞋子永恒。”成為經(jīng)典臺詞。據(jù)說在這部劇里出現(xiàn)了超過200雙Jimmy Choo。

1999年，Jimmy Choo靠著明星光環(huán)火了整個紅毯。奧斯卡頒獎之前的一星期，Jimmy Choo帶著7種風格的60雙白色女鞋來到洛杉磯。現(xiàn)場根據(jù)女星們的需要染成她們想要的顏色，并且立刻為她們量腳訂做。從此好萊塢的明星們走紅毯都偏愛Jimmy Choo，希望帶來好運。

“在一些國家，好萊塢明星才是真正的大腕，而在亞洲，電視劇中的角色卻更受歡迎。”Jimmy Choo首席執(zhí)行官Pierre Denis表示。Pierre Denis所說的電視劇角色，指的是韓國偶像劇《來自星星的你》中全智賢飾演的女主角。

在2014年大熱的《來自星星的你》中，飾演千頌伊的全智賢穿著四英寸高的銀灰色亮片高跟鞋說：“我可不是穿大眾品牌的隨意女子。”那雙灰色淺口的Able系列的尖頭高跟，簡單細致的款式，在韓國一度售罄。隨著這部劇在中國的熱播，全智賢在劇中頻頻穿著的Jimmy Choo鞋也在中國引起搶購的熱潮，帶動了整個品牌的銷售和關(guān)注度。

Pierre Denis于2012年加入Jimmy Choo至今，就一直試圖加強該品牌在亞洲的業(yè)務(wù)。“在我加入Jimmy Choo的時候，公司在亞洲的業(yè)務(wù)一直被擱置著。大家普遍認為亞洲市場太復雜，而中國又太大，所以我意圖開發(fā)在亞洲的業(yè)務(wù)，以延續(xù)Jimmy Choo在美國和歐洲的影響。這真的是我的一個優(yōu)先事項。”

要在中國已經(jīng)變得擁擠的奢侈品市場爭得一席之地，Pierre Denis認為除了加強產(chǎn)品開發(fā)、零售和營銷等基本業(yè)務(wù)以外，還有一個相對巧妙的策略，就是經(jīng)營與明星的關(guān)系。只不過，同樣是經(jīng)營明星關(guān)系，Jimmy Choo在中國和歐美需要面對的情況卻有頗大差異。

除韓劇以外，包括舒淇、李冰冰在內(nèi)的中國明星對Jimmy Choo高跟鞋在紅毯上的追捧，也拉動了這個品牌在中國的市場的影響力。

經(jīng)典的DNA

成立于1996年的Jimmy Choo仍然是一個相對年輕的品牌，所以面對新市場，必須有自己的招牌。Pierre Denis曾說過：“在發(fā)展品牌的策略中，最重要的是符合我們自己的DNA。”

自15世紀高跟鞋問世以來，鞋跟的高矮寬窄不時有變，但人們對高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。不過真正將高跟的潮流推至高峰的，無疑是Jimmy Choo那4英寸（約10厘米）的高跟鞋。

Jimmy Choo設(shè)計鞋子的主要理念是優(yōu)雅和舒服，把做鞋看做一種藝術(shù)。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細跟具有極強的識別度。4英寸是個平衡的高度，既可以保持美感，也不會因為太高而影響人的腳部健康。Jimmy choo鞋子的尺碼還有半碼設(shè)計，非常貼心，腳背比較厚的顧客可以適當選擇大半碼。時裝界潮流瞬息萬變，大頭、超高跟等都并非主流。主流的永遠是舒適的。