它將成為2018年最“狂”服裝品類，市值超3000億美元

健身房取代酒吧，開始成為了年輕人下班后的新去處，約跑、輾轉(zhuǎn)各地參加馬拉松成為年輕人新的社交方式。

無論是美國的紐約、洛杉磯，還是中國的北京、上海等大城市，年輕的消費(fèi)者越來越向往時(shí)尚健康的生活方式，消費(fèi)偏好也從一味追求品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量、新穎的生活方式。

生活方式的轉(zhuǎn)變，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容。那么，他們都在消費(fèi)什么呢？

答案是——運(yùn)動(dòng)裝，高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)服飾。

從美國到中國，這股“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”正在明顯影響著服裝市場(chǎng)乃至零售市場(chǎng)的變化。以至于有這樣一個(gè)被消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造出來的英文詞匯，已經(jīng)確認(rèn)入選下版的韋氏詞典，這便是Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng) 正在偷走常規(guī)服裝消費(fèi)者

Athleisure這個(gè)詞被許多運(yùn)動(dòng)品牌非常樂于且頻繁的提到，其內(nèi)涵就是“可以同時(shí)在鍛煉和日常生活穿著的休閑風(fēng)格”。瑜伽服、連帽訓(xùn)練服、速干服、透氣運(yùn)動(dòng)褲逐漸成為消費(fèi)者新歡，這些衣服透氣舒適、速干、甚至防風(fēng)防雨防寒，最重要的是好搭配還時(shí)尚。

德國的一份綜合研究報(bào)告表明，運(yùn)動(dòng)服裝正在一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕常規(guī)服裝的銷售量。“從2008年到2017年，運(yùn)動(dòng)服裝的平均增長(zhǎng)率為4.1%，一定程度助推了服裝業(yè)的繁榮。而同時(shí)期，非運(yùn)動(dòng)服裝增長(zhǎng)率只有0.2%，8年中有7年都低于行業(yè)整體水平。我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展是一大趨勢(shì)，市場(chǎng)份額將逐步擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)服裝增長(zhǎng)率的差距在未來幾年會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。”

2017年，摩根士丹利的一份報(bào)告則將運(yùn)動(dòng)服裝定位為巨大的投資機(jī)遇，其中，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)第一是美國，第二是中國。

縱觀以下幾個(gè)近年來銷售、口碑都火爆的運(yùn)動(dòng)休閑品牌的大躍進(jìn)發(fā)展，我們似乎也可以看到這樣的趨勢(shì)。

1.Under Armour（安德瑪）

Under Armour成立于 1996 年，最初僅生產(chǎn)適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的高性能緊身運(yùn)動(dòng)衣。這些貼身面料舒適度高，以及吸汗、排汗性能高的緊身衣，幫助Under Armour 形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2014 年，緊身運(yùn)動(dòng)服在Under Armour的收入占比高達(dá)74%，占據(jù)美國功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng) 80% 的份額，使得該年度，Under Armour的銷售收入達(dá)到 30.8 億美元，凈利潤 2.1 億美元。

從2005年上市至今，Under Armour 收入和凈利潤復(fù)合年均增長(zhǎng)率都在30% 上下。盡管在美國市場(chǎng)起步晚，但到2015年，Under Armour 已經(jīng)超過Adidas，成為美國本土第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

2.Lululemon（露露檸檬）

Lululemon 成立于1998年，2000年在溫哥華開設(shè)第一家門店。在運(yùn)動(dòng)休閑的流行浪潮下，Lululemon的瑜伽服頗受女性消費(fèi)者喜愛，并逐步成為北美地區(qū)最大的瑜伽服制造商。去年，Lululemon銷售收入18億美元，過去10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約40%。

在渠道方面，Lululemon擁有直營門店超過300家，在過去幾年，以每年新增40-50家門店的速度保持?jǐn)U張，貢獻(xiàn)75%左右的公司收入。盡管近年北美的瑜伽熱潮逐步退卻，但在運(yùn)動(dòng)休閑的新趨勢(shì)下，越來越多消費(fèi)者在日常生活中穿著瑜伽服，盡管并不一定參與瑜伽運(yùn)動(dòng)。

3.Skechers（斯凱奇）

Skechers成立于1992年，2015財(cái)年的總收入為31.5億美元，同比增長(zhǎng)了32%。根據(jù)零售市調(diào)公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2016年前三個(gè)月，斯凱奇在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為5%，超過了阿迪達(dá)斯的4.6%，成為僅次于耐克的美國第二大運(yùn)動(dòng)鞋公司。

市調(diào)公司SportsOneSource表示，這是第一次由時(shí)尚休閑鞋，而非專業(yè)跑鞋，來驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋銷量。斯凱奇的崛起反映了一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)——人們開始偏向于買性價(jià)比更高的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)樗麄兪聦?shí)上可能永遠(yuǎn)也不會(huì)真的穿著它來跑步或去健身，他們只是喜歡購買運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子。

摩根斯坦利的一份最新報(bào)告也稱，斯凱奇近來的高增長(zhǎng)可以部分歸結(jié)為相較于籃球鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類，消費(fèi)者越來越偏向于選購舒適潮鞋，而這都得益于近年的“運(yùn)動(dòng)休閑”時(shí)尚風(fēng)潮。

這個(gè)市場(chǎng)有多大？

根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的說法，全球“運(yùn)動(dòng)休閑”市場(chǎng)現(xiàn)在價(jià)值是2245億美元，比去年上升了17個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2020年，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到近3000億美元。

世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐瑞國際的報(bào)告預(yù)測(cè)，中國的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)每年將以雙位數(shù)增長(zhǎng)，到2020年達(dá)到2808億元人民幣，規(guī)模超過奢侈品市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng) 溫暖了寒冬中的實(shí)體商業(yè)

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的盛行，也讓實(shí)體商業(yè)出現(xiàn)了更多變化。比如今年4月份，倫敦最著名的百貨公司之一——塞爾福里奇百貨開辟了3.7萬平方英尺（約合3400平方米）的空間，專門為各種體型的消費(fèi)者提供緊身衣。

而在中國，運(yùn)動(dòng)品牌也在所謂的實(shí)體商業(yè)寒冬中逆勢(shì)擴(kuò)張。

比如上海寸土寸金的淮海路，從思南路到瑞金一路的一段，多家知名運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店或首店落戶：阿迪達(dá)斯、耐克在上海最大的體驗(yàn)店都設(shè)在這里。

德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬今年年初開出了上海最大的旗艦店，美國運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（安德瑪）開出了全球第二大規(guī)模的旗艦店，日本運(yùn)動(dòng)品牌ASICS（亞瑟士）也于兩個(gè)月前在這里開了中國首家旗艦店。

Under Armour（安德瑪）更是一改以往不慌不忙的拓店速度，在一年左右的時(shí)間內(nèi)將去年的52間店鋪數(shù)量擴(kuò)展到73間，并有計(jì)劃表明，將在2018年年底前在中國開設(shè)120間分店，這樣的店速度，已經(jīng)可以用迅猛來形容。

阿迪達(dá)斯在2017年中國的銷售額增長(zhǎng)18%后，也表示將在未來五年內(nèi)，在中國再多開設(shè)3000家分店。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng) 從娃娃抓起

2017年，根據(jù)美國投資銀行 Pipe Jaffary 出了份針對(duì)美國青少年消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告，表示運(yùn)動(dòng)服飾正在打敗牛仔褲，成為青少年最喜愛的日常穿著。而這些運(yùn)動(dòng)休閑品牌們，也正在向青少年滲透，培養(yǎng)著新一代消費(fèi)群體的同時(shí)，消費(fèi)著這一代父母的錢包。

比如Lululemon（露露檸檬）為了加強(qiáng)其青少年產(chǎn)品線——Ivivvva Athletica，正以每年20間門店左右的速度在北美擴(kuò)展著。從6至15歲，從舞蹈、瑜伽、滑冰到各種球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，青少年產(chǎn)品線已成為公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。在其門店內(nèi)，青少年們可以參加店內(nèi)的瑜伽、尊巴舞等運(yùn)動(dòng)類體驗(yàn)課程，并在附設(shè)的“Ivivvva/Lululemon”生態(tài)社區(qū)陳列室內(nèi)分享運(yùn)動(dòng)文化，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員合作，表達(dá)對(duì)品牌的意見。

阿迪達(dá)斯最近也與母嬰品牌“好孩子”合作，在上海淮海路開出了一家兒童店（Young Athletes Store），專門售賣阿迪達(dá)斯及旗下三葉草等品牌的青少年兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這也是阿迪達(dá)斯在中國開出的首家兒童店。門店整體被打造為一個(gè)體育場(chǎng)，店內(nèi)的扶梯設(shè)計(jì)成了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的圍欄網(wǎng)，地面特設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)風(fēng)格的引導(dǎo)線，希望為小朋友提供一種動(dòng)感、真實(shí)的運(yùn)動(dòng)購物體驗(yàn)。售賣的商品兒童年齡跨度較大，既包括小月齡嬰兒的休閑鞋，也涉及15、16歲青少年的運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng)服。

阿迪達(dá)斯表示，在過去五年內(nèi)kids品類中國市場(chǎng)的銷售規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了25%，未來也將作為核心增長(zhǎng)引擎之一，而到2020年底，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)將在全國擁有超過2600家兒童專門店。

跨界合作 創(chuàng)造更多可能性

正是這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，單純做運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)無法滿足眾多運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)擴(kuò)張的需求，他們紛紛尋求與休閑潮流品牌合作。因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱钠放浦皇菃渭兊販S為人們運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的刻板風(fēng)格，想要在品牌中融入更多的生活方式，試圖吸引那些既迷戀運(yùn)動(dòng)服舒適質(zhì)感、又追求潮流的人。

比如，最近阿迪達(dá)斯自己設(shè)計(jì)并發(fā)布了一款僅在日本發(fā)售的「Performance Setup」運(yùn)動(dòng)西裝。這款西裝的特點(diǎn)就是運(yùn)用了阿迪的招牌CLIMALITE速干面料，加上西服的合體剪裁，再配上阿迪永遠(yuǎn)的三條扛飾于肩袖。和英文名稱一樣，這套“日常運(yùn)動(dòng)性能套裝”滿足了這類既需要柔軟輪廓和休閑版型，又需要經(jīng)典得體格調(diào)修飾自己的日常通勤人士。

除了運(yùn)動(dòng)品牌本身，運(yùn)動(dòng)休閑也是這兩年時(shí)尚界的絕對(duì)關(guān)鍵詞。無論是奢侈品，還是快時(shí)尚品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品，都紛紛融入了運(yùn)動(dòng)元素，

Tory Burch、Rebecca Minkoff、Mara Hoffman等時(shí)尚品牌紛紛推出運(yùn)動(dòng)服系列；

好萊塢女星凱特·哈德森（Kate Hudson）成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Fabletics 的聯(lián)合創(chuàng)始人；

英國超模羅茜·漢丁頓-惠特莉與英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨合作，推出了熱門的運(yùn)動(dòng)服裝系列；

今年4月，時(shí)尚女王碧昂斯也踏入了這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，與快時(shí)尚品牌Top Shop推出了Ivy Park系列。

盡管運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮不斷擴(kuò)大觸角到更多的品牌與品類，但接下來市場(chǎng)是否好做，關(guān)鍵在于這些品牌的產(chǎn)品能否做出特色和專業(yè)度，比如可以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)心態(tài)和不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)階段，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達(dá)生活態(tài)度、與多種消費(fèi)場(chǎng)景相匹配的運(yùn)動(dòng)休閑服飾。即使身處運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，對(duì)于品牌來說，能做的也遠(yuǎn)不止運(yùn)動(dòng)休閑服飾，只是一味地追求新潮，那么很快就會(huì)被時(shí)代拋棄。