國產電視劇官方微博營銷策略探究
——以熱播劇《延禧攻略》《香蜜》為例

（四川電影電視學院，四川 成都 610036）

新媒體時代的到來，使網絡媒介形態不斷推陳出新。微博以其開放性、互動性、便捷性、實時性等特點，迅速成為當前人們獲取海量信息、享受休閑娛樂的新型社交平臺。同時，隨著用戶的不斷累積和網絡技術的進一步發展，微博的商業價值也日益凸顯。國產電視劇利用微博進行營銷，不僅能夠利用其平臺擴大劇目影響力，同時還能獲取更多有效數據資源以完善推廣手段，實現電視劇的經濟效益及社會效益。目前，微博已成為國產電視劇的主要營銷平臺之一。

一、電視劇微博營銷特點

（一）傳播迅速，精準到達

傳統的國產電視劇營銷手段一般采用宣傳海報、發布會、預告片等方式進行，而微博營銷則具有簡便快捷、病毒式傳播和精準圈層傳播、針對性較強的特點。簡單來說，即微博每位用戶均為一個傳播點，他們可以隨時編輯發布內容并同時向關注自己的粉絲進行擴散，點對多、多對多的傳播模式，精準度同樣較高。因此，由電視劇官微或主創團隊所發出的原創微博經由粉絲二度傳播后，最終將形成一個巨大的傳播網，其精準性和傳播效果是傳統手段無可比擬的。例如電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在播出期間，微博的總閱讀量16.4億，博文轉評贊總互動量達到872萬條，視頻播放次數達3.7億次。

（二）成本低廉，發布自由

微博本身并未有體量限制，其發布時間相對自由，低門檻進入模式為個人和企業提供了便利，同時也為營銷本身降低了成本付出。目前微博營銷的成本開銷主要出現在運營費用、知名博主推廣費用、活動獎勵等，但相對傳統營銷成本非常低廉。另外，發布時間及頻率不受限制，加大了傳播的擴展率。

（三）輿情監控，及時應對

傳統營銷手段在收集觀眾反饋時不夠及時，如若遇到負面信息，危機處理機制展開也會相對遲緩。但微博除了進行信息發布，還可以看作是輿情監測平臺，電視劇運營團隊能隨時掌握觀眾的輿論走向，并對其負面評論進行及時危機公關處理，維護電視劇品牌形象。例如電視劇《延禧攻略》在播期間，互聯網上出現未播劇集劇本及視頻泄露事件，引起較大負面影響。其官方微博第一時間發布聲明維護其合法權益，并為安撫觀眾將更新頻率改為日更，一定程度上降低了片方經濟損失、減緩輿論負面信息擴散。

二、電視劇微博營銷的方法

（一）活動營銷

微博活動營銷指的是官方微博利用線上主題活動，以獎品形式鼓勵粉絲參與，以獲得更多傳播效益的方法。電視劇《延禧攻略》的微博活動營銷主要分為線上線下兩種，線上有“最美截圖” “最喜歡臺詞”等，線下有邀請北京、上海、成都等五城的觀眾提前觀看大結局。營銷團隊的每一項活動均圍繞電視劇播出內容來開展，并以電視劇周邊禮物鼓勵觀眾參與，從而加強與觀眾的情感聯絡，擴大電視劇的影響力。

（二）話題營銷

傳播學理論中“議程設置”理論提出，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實及他們談論的先后順序。微博營銷中，通過制造熱門話題標簽，來進行話題營銷也是其策略之一。

電視劇《延禧攻略》在播期間，官方微博每日發布的原創微博中多次帶上角色或劇情標簽，并引導粉絲轉發搜索。據統計，《延禧攻略》相關熱搜詞“傅恒瓔珞CP” “心疼皇后” “爾晴黑化”等共327個，其中38次占領熱搜排行榜第一名，甚至單日最高有17個在榜。通過話題營銷使更多受眾看見并參與，有助于電視劇擴大話題討論覆蓋面，加深觀眾印象。

（三）口碑營銷

所謂口碑營銷即利用微博上KOL賬號的影響力來進行口碑宣傳。這些KOL賬號可能是明星或則微博大V，利用其自身在微博上擁有的粉絲號召力，參與電視劇的微博營銷活動，起到很好的推動作用。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博與主創團隊的微博形成宣傳矩陣，在播期間利用演員微博的粉絲號召力進行電視劇推廣，效果顯著。例如該劇女主角楊紫號召圈內明星好友張一山、王俊凱等人為其在微博上推廣，在電視劇播放初期起到了較好的造勢作用。

另外，電視劇官微聯合“江蘇衛視幸福劇場”官微及“新劇不能停” “圈內扒爺”等知名電視劇博主，通過點贊或轉發的方式進行互動，營造全網口碑效益。同時鼓勵粉絲制作電視劇角色表情包——這種當下年輕人較為喜歡的社交互動方式，能夠讓角色的魅力迅速傳播，更能使微博用戶在潛移默化中接受口碑式宣傳。

（四）內容營銷

內容營銷指整合電視劇本身帶有的內容題材，最大程度地利用其中素材有針對性地進行營銷，最終實現營銷目的，產生營銷效果。在新媒體環境下，互聯網的海量性導致同質化現象嚴重，因此在進行內容營銷時，應注重受眾需求，集合創意打造新鮮內容。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在每日劇集播出后，均會放出官方獨家幕后花絮視頻，為追劇觀眾提供更多拍攝片場集錦，同時視頻風格活潑有趣，不僅能夠保證當日電視劇話題熱度，還能將電視劇制作的臺前幕后趣事進行分享，提供多維度的觀看視角，擴大電視劇微博影響力。

三、現階段存在問題及對策

微博作為當下最流行的社交媒體之一，越來越多的電視劇營銷團隊瞄準其平臺，并將其視為較為重要的一環，在電視劇制作初期便開設官方微博。但從目前電視劇官微的營銷策略上來看，也存在諸多問題。

（一）存在問題

1.過度娛樂化

微博營銷過度娛樂化是電視劇營銷最顯著的特征之一。目前大多數的電視劇官方微博均采用娛樂性較強的方式來吸引觀眾注意力，讓觀眾在趣味中對作品產生印象甚至達到自發傳播的目的，以此提高電視劇的曝光率和到達率，最終實現電視劇的營銷效果。電視劇官微創作趣味性內容的目的是吸引觀眾注意力，但如果在過程中的尺度把握不當，例如為博人眼球不惜制造虛假話題或內容進行炒作等，則易造成信息混亂，引起受眾的反感情緒，從長遠來講，無益于電視劇的品牌塑造，也不具有良好的社會效益。

2.內容堆砌，創新不足

微博博文主要可分為轉發與原創，原創比例越高其獨特性價值越明顯，相應的互動量也會提高。當前大量國產電視劇的官方微博發布的博文形式簡單，一般為劇照加簡要文案模式，同時由于微博發布頻率不受限制，部分官微在電視劇播出期間的日更量超過五條，其中不乏廣告轉發。這種通過大量信息堆砌來取得觀眾注意，是目前微博營銷中較為普遍的方式。

3.產品鏈延伸意識不強

電視劇播出期間話題多、關注多，官微在此期間活動頻繁，可一旦播出結束便放棄平臺。其實，電視劇中的場景布置、角色周邊等特色產品都能為電視劇帶來額外的關注與收益。但縱觀當前國內電視劇市場，產業鏈延伸意識薄弱，官微在電視劇結束之后便降低更新頻率，放棄衍生項目孵化，較為可惜。

（二）改進對策

1.加強平臺維護，完善營銷規劃

電視劇微博營銷團隊需要制定明確的營銷規劃和目標，擬定合理有效的推廣策略，以確保營銷的有效實施。即培養市場口碑、傾聽受眾意見，將微博營銷放置在電視劇整體營銷規劃方案中去，同時注重中后期產業鏈孵化項目，在營銷過程中了解觀眾的興趣點，合理開發孵化衍生品，保持微博平臺熱度以期實現更多收益。

2.創新營銷手段，重視危機處理

在微博內容制作中應注意結合電視劇相關特色打造差異化精品內容，依托故事情節打造富有創意性、趣味性的資訊與活動，提升微博粉絲參與積極性，調動其創作和傳播熱情，與粉絲共同創造話題內容。與此同時，積極應對傳播過程中的負面信息，及時澄清不實信息及言論，避免事件發酵影響電視劇口碑傳播。

四、結語

媒介環境和市場競爭的變化不斷催生新的營銷方式，微博營銷作為國產電視劇進行產品宣傳的重要途徑，官微運營者應明確整體營銷規劃和目標，結合多種營銷方法富有創造性地制作內容，主動了解粉絲意見反饋，及時根據輿情數據變化做出調整及應對，才能實現預期營銷效果。