影視IP衍生品開發路徑分析

（六藝經傳（北京）文化有限公司，北京 100872）

近年來，我國的影視產業發展態勢良好，影視作品已經成為人民群眾精神文化生活中的重要組成部分。影視產業在政策的支持以及經濟環境的良好運行之下，產業規模明顯擴大。然而，當前我國的影視IP衍生品開發業才剛剛興起，影視作品衍生品的開發思路和模式還體現不足。因此，本文從影視IP衍生品開發路徑的角度出發，以期探索完整有效的影視產業全鏈條。

一、影視IP衍生品的發展意義

在新的時代背景下，影視IP衍生品開發渠道的成熟度、開發力度以及盈利情況等對我國影視產業的協調運作有直接的影響，因此需要加強對其開發路徑的研究。目前來看，影視IP衍生品的開發從一方面極大程度地推進著中國影視產業的發展。通過不斷開發多樣化的衍生品，能逐漸改變當前較為單一的市場運營模式，在提高影視IP衍生品運營效益的基礎上，可以加大對影視劇投融資的風險控制，進而在滿足影視產業發展需求的情況下，促使影視產業朝著產品多樣化、投融資主體多元化以及衍生品市場化的方向發展，依靠影視劇作品的帶動作用，實現電子、廣告及零售等有關產業的快速發展，進而促使我國影視產業逐步走向成熟的市場發展模式。

在影視IP和其衍生品良好發展的背景下，形成處于良性循環狀態的產業價值鏈，有利于我國影視產業的健康穩健發展。影視IP衍生品的運營可以涉及多個領域與行業，這使得影視產業的發展直接或間接地能對其他產業的發展起到不同程度的推動作用。所以有必要加大對影視IP衍生品開發路徑研究的重視，以培養各產業間協同發展的良好局面。

二、我國影視IP發展現狀及衍生品開發契機

在對我國影視IP衍生品開發契機進行研究時，可從以下方面展開分析：

（一）近年來影視劇制作與發行的數量較為穩定

相關數據表明，2017年全年全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計314部13470集，2016年的數據為334部14912集，2015年共有478部、15942集，電視劇數量基本保持穩定。不同題材的影視劇作品數量有所差異，其中現實題材劇約占總電視劇數量的50%，隨著廣電總局限娛令的發布，在一定程度上擴展了影視劇的市場空間。例如電影《萬萬沒想到》、電視劇《歡樂頌》《瑯琊榜之風起長林》等高質量影視劇作品，在播放期間都達到較高的網絡點擊量、播放量或收視率，反映出影視產業正處于良好的發展態勢，為影視IP衍生品的市場發展奠定了良好基礎。

（二）影視IP衍生品市場價值的凸顯，促使影視IP衍生品開發路徑的研究受到了影視產業的重視

電視劇《歡樂頌》打造了多個鮮活的人物角色，隨著該劇的熱播，其小說作品展現了出較高的市場競爭力，文學作品銷售量的增加，有利于推動整個文化產業的發展。相關數據表明，在一部電視劇的播出期間及前后時期，其同名小說的銷售量往往都會占據市場銷售的前幾名，這體現了影視作品較高的文化商業價值。另外，影視IP衍生品商品化程度的提高，同樣能實現較高利潤率和較大增值空間，這就奠定了影視IP衍生品在影視產業中的重要地位。

三、影視IP衍生品開發路徑的探討

（一）實現投融資模式的資本多元化

為了促進影視IP衍生品的良好發展，需要從投融資模式的資本多元化角度出發，通過建立集成化的影視產業經營模式，做到影視產業投融資、生產及發行等多個環節的有效銜接。通過建立影視產業投融資平臺，盡可能集中資本，將資本運用在高新技術產業，在實現其市場化及標準化的情況下，促使影視IP衍生品對消費者的消費價值理念產生影響，并成為人們生活中的重要組成部分，進而達到影視IP衍生品有效開發的目的。在投融資模式資本多元化方面，2015年共有57部影片銷往67個國家，海外票房總收入達到45億元，海外資本參投的中外合拍影片收入占我國電影海外銷售票房的較大比例，從而在影視產業運營效益不斷提高的情況下，為影視IP衍生品的開發創造了良好的環境。

（二）構建影視IP衍生品商品化的營銷系統

構建影視IP衍生品商品化的營銷系統，同樣能起到促進衍生品有效開發的目的。高效的產品運營模式及高度的產品商品化，是影視IP衍生品的基本特征，衍生品會隨著影視劇在不同國家和地區的傳播與發行，通過銷售圖書版權、玩具版權、游戲版權、服裝版權及唱片版權等，為影視公司賺取較高利潤。為了提高影視IP衍生品的運營收益，應在影視劇播放前通過植入廣告或設置形象產品等方式，將影視IP轉變成具有價值的商品，利用影視劇劇情激發消費者的消費欲望。

電視劇《歡樂頌》的劇情可以提煉出白領娛樂和健康休閑等關鍵詞，通過劇中各主角的生活方式和狀態，可以激發觀眾對電視劇中場景和事物的向往，這就將消費者與影視IP衍生品之間嫁接了關聯度。消費者在喜愛影視劇中角色的同時，會對角色相關的產品產生強烈的情感，這在一定程度上可以促進劇中出現的服裝、生活等相關產品銷售量的增加。

總的來說，在影視產業繁榮和發展的同時，要同樣注重影視IP衍生品開發路徑的多樣化開發，通過開發與影視劇內容關聯密切的衍生品，獲得影視IP的最大利潤空間。通過建立完善的營銷系統來加大影視IP衍生品的營銷力度，逐漸養成消費者對于影視IP衍生品的消費習慣。

（三）優化影視IP衍生品的情感化設計

1.優化影視IP衍生品的本能層次設計

為了提高影視IP衍生品的市場價值，需要不斷優化衍生品的情感化設計，從本能層次進行影視IP衍生品外觀與感知的設計，利用消費者觸覺體驗以及感官沖擊等方面，激發消費者的購買欲望。

電影《萬萬沒想到》中刻畫了較多特色鮮明的角色形象，電影IP的四款搪膠公仔（分別為影片角色中的王大錘、沙僧、孫悟空和孔蓮兒）受到了觀眾廣泛的歡迎和喜愛，該系列公仔是由美國收藏玩偶品牌FUNKO設計，是FUNKO第一次與中國的影視公司共同打造的電影專屬公仔。公仔采用PVC材質，從外觀形象上看，如服飾和表情等，公仔能引導消費者聯想到電影的畫面與劇情。在公仔孔蓮兒的設計上，突出了服飾色彩，在臉型上強調了演員的特點，在保證審美的同時，加大了與影視作品之間的聯系。

2.優化影視IP衍生品的行為層次設計

行為層次設計主要是為了增強消費者與產品交互時的體驗及感知，從功能性、實用性、易懂性及物理感覺等方面著手，達到產品設計的合理性和功能性。

《瑯琊榜之風起長林》推出的同款手游，延續了電視劇的劇情，游戲3D場景的設計能讓消費者聯想到電視劇中的場景，極大程度滿足了電視劇受眾對同款手游的期待，進而增強消費者的游戲體驗。在游戲設計中，界面框體、圖像文字、動作交互、游戲內控件及界面動效等，都體現了出開發者的匠心。在引導玩家順利通關的前提下，達到了較好的行為層次設計效果。

通過加強對產品本能和行為層次的設計，可以使得影視IP衍生品更能收到消費者的喜愛，從而提高產品的市場競爭力，這也是進行影視IP衍生品開發路徑研究時需要重點關注的內容。

四、結論

隨著影視IP受歡迎程度的增加，影視劇相關內容逐漸成為其衍生品的重點開發對象。我國影視IP衍生品開發目前正處于萌芽階段，還需要借鑒海外的成熟經驗。在該階段，影視產業需要建立較為全面的投融資、生產、發行等的模式和體系，以促進產業自身的高活力，通過實現投融資模式的資本多元化、構建影視IP衍生品商品化的營銷系統、優化影視IP衍生品的情感化設計，來保證影視IP衍生品的有效開發。