微博和微信在高校新聞宣傳中的實踐分析

（武漢大學黨委宣傳部，湖北 武漢 430072）

作為信息傳播的前沿，高校傳媒扮演著不容輕視的新聞宣傳的角色。在新媒體和新技術的不斷發展下，在高校內得到深層次的實踐應用，尤其是在高校宣傳教育中的實踐也改變了學生思維和行為的方式。微博和微信不僅僅是作為當下最火熱的新媒介，還是最有發展潛力的新媒介。它們的出現和發展為高校的新聞宣傳工作提供了新的生機與活力，同時也引發了很多挑戰。

一、微博和微信在高校新聞宣傳中的實踐概況

作為新媒介的代表，微博和微信已為人們所熟知，并被現代人廣泛使用。高校處于全國教育人才培養的核心地位，大學生作為最能接受新鮮事物、新派思想的代表，還是建設國家、增強國家發展的骨干力量。然后，微博和微信在高校的飛速發展中擁有良好的受眾基礎。高校新聞宣傳的目的是信息傳遞，增強高校教學實力，有效合理使用微博和微信是非常有必要的，這將成為新校媒的發展趨勢和內在動力。

二、高校新聞宣傳中微博和微信的應用情況

（一）微博應用情況及其特點

微博是一個基于用戶關系的信息共享，信息傳播和信息獲取平臺。依托互聯網技術的進步與發展，微博可以很好地實現即時信息共享與互動，其主要方式可以通過文字、圖片、短視頻、鏈接等發布實時信息來是實現。隨著微博的不斷發展，高校微博是校園中使用的新興交往媒介和傳播媒介。不僅可以使用微博原有的功能，還可以通過微博特點鮮明的傳播環境和受眾，充分發揮出自己的優勢和特點。高校官方微博、各院系微博、大學生社團微博等等組成了高校微博，對于這些微博即時信息的發布和推廣信息而言，微博這個新的新聞宣傳渠道和新的載體可以很好滿足大學生對新興媒體的需求。

高校微博在新聞宣傳領域有著非常重要的作用，其主要包括信息發布和轉發點贊、私信評論和回復、情感交互和交流、收藏關注和搜索等等功能。高校微博的強大在于信息傳播和轉發，除了可以在信息和回復上進行新聞宣傳實時互動，還能在很大程度上拉近受眾間的距離。最后，通過收藏、點贊等方式完成完整的宣傳環境，進而提升高校微博親和力和宣傳能力。

（二）微信應用情況及其特點

騰訊科技于2012年全新推出了多功能社交功能于一體的聊天軟件，不僅支持語音、文字、圖片、視頻，還可以支持多人實時語音對講，頗受大眾喜愛，它就是微信。在誕生的8個月內微信上有過億用戶進行注冊，作為一個接受新事物的敏感人士，大學教師和學生在微信開始時注冊并使用了微信賬號。高校微信一般來說指的就是各個院校的官方微信公眾號，這種賬號是注冊在騰訊微信平臺上的，不僅可以推動新聞信息傳播，還可以達到點對點的新聞信息推廣的目的。在實際實踐應用中，一些問題開始在高校微信公眾號中暴露出來。比如，公眾號的信息更新頻率不夠，往往也只能通過回復關鍵詞來獲取想要的信息，有時想要的信息通過關鍵詞的回復也不能得到，顯得比較愚笨。這就要求高校不僅僅有微信公眾號，更要求可以把它做好做強做全面。為此，高校在創建微信新聞宣傳系統仍然需要面臨一段很長的路需要開荒造路。

微信公眾號的自動推送信息功能作為高校使用微信推廣新聞的最重要途徑，但是公眾號往往只能憑借文字、圖片、短視頻等方式進行推廣和宣傳，宣傳和推廣的信息主要內容包括有：社會焦點新聞、校內重大事件、日常活動信息、節假日生活祝福等等，但是，推送信息往往只能發布一條，這就需要運營者適當地做出選擇，依據大環境選擇受眾有需求的新聞以及把控好信息發布時間。在內容和發布的時間上，可以很清晰地看到高校微信公眾號的推送上有著非常高的自由度，非常看重依據自身定位合理有效安排新聞推送內容和發布時間。

三、微博和微信為高校新聞宣傳帶來新的生機

（一）提供新的平臺與載體

微博是高校新聞宣傳的重要途徑，但是，發布微博時要求內容一定要控制在140字以內，這就限制了內容的豐富，務必要求高校微博必須用最簡單最明了的方式表達內容，展現出最重要的信息。高校微博新聞信息首次發布，借以粉絲的力量多次轉發可以呈現幾何式的傳播。高校新聞宣傳不再是傳統的一次傳播，可讀性差、可傳達性差，微博的出現改變了這一傳統方式，進而從多個方向、多個角度促進了高校新聞的傳播和宣傳。通過微博和微信信息的轉發和共享，進一步擴大信息覆蓋范圍。根據信息的內容和性質，將其分為不同的信息部分，使其可以一目了然，增強新聞宣傳的整體效果。不僅如此，與傳統媒體相比，無論是微博還是微信，溝通機制都非常簡單，可以更快地傳播教育部門的最新決策和高校的新聞信息。對于在校學生，通過關注微博和微信公眾賬號上發布的就業信息，可以更好地了解市場的就業情況和工資，并明確界定自己的工作方向。對于普通受眾，可以通過高校的微博和微信發布的動態信息，了解高校校園文化和教育教學現狀；對于高校而言，在緊急情況下，微博和微信可以用來在第一時間發布權威信息，以避免謠言。

（二）增強凝聚力與責任感

在高校的新聞宣傳中最重要的一個部分實際上是校園新聞的宣傳，這些是可以通過微博和微信來實現的。這類新聞最大的價值在于最貼近老師和學生的日常生活與工作學習，報道的也都是校園內最新鮮的資訊，也是老師學生最為關切的事。一般來說，高校微博、微信在校園內報道新聞宣傳時，具有以下幾個特點：①服務性強。憑借微博和微信實時報道的特點，在校園內可以實時公布發布最新的校園活動，讓校園內的老師和學生充分認識到校內活動的重要性，從而去參與活動。比如，重大活動、講座通知、校內文藝活動、教學指導會等等，可以使教師和學生關注和共享校園新聞。②趣味性高。一些校園奇聞樂事，各種社團校內比賽和晚會，從很大的程度上豐富填充了高校師生校園業余生活。通過高校微博和微信，這些新聞信息可以在校園內快速傳播，讓很多老師和學生分享快樂，增強凝聚力。③鼓舞性強。高校微博和微信不定期播報學校師生在研究和學術領域的研究成果。比如，優秀師生在自己的領域取得的科研成就以及在各種國內比賽獲得的獎項，大肆宣傳可以從校內基層激發教師和學生的科研士氣，也使學院的師生認識到學校取得的建設和發展成果，進而從內心上對學校形成更強的認同感。在校園內播報好人和善行，可以促進發揮榜樣的力量，重視內在素質培養，提升社會責任感。

（三）引導輿論導向，維護高校形象

微博和微信處于相對開放的輿論環境中，可以盡情表達自己所想，發布自己所要釋放給外界的信息，在打造高校形象的過程中也發揮著同樣重要的作用，不僅僅是利用其向外界釋放、傳播信息，更要作為一個窗口向外展示高校的美好形象，為高校的建設打造重要地位。報道和評論選擇哪些社會新聞是知識問題，也是大學新聞宣傳部門的一項重要任務。在一些特大新聞的播報上，高校對于這些新聞的輿論態度決定了學校的態度，會影響到校內師生的思想風口以及影響到師生的生活價值。這時，要求高校微博微信要發揮積極的作用，引導輿論的導向，起到領導的作用，提升官微的可信度與權威性。在此過程中，要積極選取合適的角度，引導和鼓勵消除不穩定的言語和思想，真誠溝通、消除疑慮。倘若發生了公關危機，官微要在第一時間表明自己的立場，給出合理的解決方案，從根本上減少負面影響，在最大程度上維護好高校積極、完美的形象。

四、結語

在新的媒體環境中，微博和微信已經成為高校新聞宣傳的有效途徑。與傳統的宣傳方式相比，微博和微信具有更快的信息傳播功能，可以及時地傳播信息，更具互動性，高校領導和新聞宣傳部門可以及時獲得信息反饋，并對新聞宣傳工作及時做出調整，提高宣傳效果。