省級地面頻道的新媒體策略

（安徽廣播電視臺科教頻道，安徽 合肥 230001）

“互聯網+”這一概念從最初提出時大眾的茫然，到現如今的無人不曉，言必稱“新媒體”，只不過短短的幾年時間。而伴隨著這一進程，傳統電視媒體的競爭環境也發生了翻天覆地的變化，省級地面頻道的生存發展環境變得愈發艱難。一方面是央視和少數強勢衛視頻道的寡頭化，另一方面是以視頻網站、手機客戶端為代表的新媒體的異軍突起，并且正日漸改變觀眾的收視習慣。面對這一形勢，省級地面頻道該如何突圍？下面是本人的一些淺見。

一、堅持區域化策略

省級地面頻道作為一個省級的區域性頻道，它的不利因素是覆蓋范圍相對較小、受眾面窄以及廣告市場規模小等等。而它的最大優勢就是“地緣性”，是最貼近受眾的區域傳播平臺。省級地面頻道的樣本廣告客戶定位在那些注重銷售但是廣告預算有限的企業。這類企業通常廣告費用不高、希望花小錢辦大事、期望在一省范圍內的銷售達到“立竿見影”的廣告效果。服務于這樣的客戶，要求頻道以本地觀眾的收視偏好為依托，在內容選擇和節目形式上充分考慮廣告客戶的消費群體，結合這些消費者的注意力和收視習慣制作電視節目，實現“有效傳播”和“精準傳播”。

二、產業分工細化、內容生態壯大、個性化垂直細分領域大有可為

近幾年，伴隨著移動互聯網和新媒體的沖擊，在傳統電視業務發展過程中產生的廣告模式、收費模式以及電視購物模式的商業模式已經被顛覆。傳統的節目生產和廣告招商相互獨立的二元商業模式已經發展乏力。

反觀新媒體的商業模式，則是堅持平臺化思維，把自己打造成以優質原創內容生產為核心的優質內容提供平臺，開展個性化的廣告服務。一直緊跟風口，不斷尋找各種流量變現機會。這種思維的轉變正是省級地面頻道所需要的。

近兩年經過市場洗禮，直播風口減弱，短視頻發展強勁。對平臺（電視頻道/網站）來說，爆款優質內容，具有用戶價值、有較好的口碑和影響力的可以引起轟動，可持續傳播的頭部內容很重要，但競爭的重點卻是“小而美”式的腰部內容。

以新媒體為代表的內容傳播渠道，以新技術為代表的內容展現形式讓當前的內容運營逐漸深入。傳統的“大而全”的淺層內容已經無法滿足用戶的需求，只有不斷豐富內容類型，才能滿足不同人群的需要。省級地面頻道也可參考這一趨勢，在輕閱讀、解釋性、生活服務、產品試用、情感訴求等垂直細分領域需找突破口。做更懂觀眾的精準平臺，提供包括頭部內容、腰部內容和垂直細分領域等多種優質的知識內容，推送有用的商品資訊信息，試水媒體商城。在內容營銷、廣告商伴隨式服務、平臺口碑管理等方面加大力度。

三、確保媒體品牌力

新媒體時代，“權威性”成了一個繞不開的詞語。一方面，從大眾傳媒到分眾傳媒的過渡，一時間人人都成了信息的生產者和傳播者，傳統媒體的“權威性”好像漸漸不復存在。而另一方面，因為信息來源的豐富和龐雜，人們發現如何篩選和判斷信息的真偽變成了一項困難的事情。來源于網站和自媒體的許多新聞最終又需要電視媒體的證實和解讀。所以，電視媒體的公信力和權威性絕對不能放松，甚至可以說這是其生命線，應該將頻道名稱和標識按照百年品牌的要求進行打造。應該強化媒體的立場和權威性，善用長期積累的資源，如不能最早報道也要盡可能成為事件發生后最深入客觀的解讀者。這也是電視相對于網絡和自媒體的核心競爭力。

四、整合營銷策略

（一）頻道的標簽化

新媒體時代，各媒體間呈現了鮮明的標簽化特征。如：湖南衛視的娛樂、央視新聞頻道的新聞、搜狐視頻的美劇等，都呈現了不同的標簽化特征，而這些標簽通常對應著觀眾此類收視需求的第一選擇。目前各省級地面頻道內容的同質化導致其競爭力的大幅減弱。各個省級地面頻道要樹立區別于其他電視頻道的鮮明標簽化特征。

（二）省級地面頻道的整體宣傳

作為電視節目的傳播平臺，“酒香也怕巷子深”。省級地面頻道需要借助新媒體的思維和傳播方式，借力熱點事件營造話題傳播，迅速將省級地面頻道的標簽化特征深入人心，打開局面。如：某地面頻道主打生活服務的標簽。那么每年高考期間，頻道和重點廣告客戶合力策劃，在全省推出愛心送考車隊，車隊上打上省級地面頻道和廣告客戶的logo，觀眾可以掃二維碼關注頻道微信和企業微信。成功參加愛心車隊的觀眾可以獲得企業的禮品贊助。頻道可以制作系列直播節目。一方面宣傳了頻道和企業，另一方面強化了觀眾對頻道主打生活服務的標簽化認知。

（三）欄目的整合營銷

（1） 一云多屏。手機現在是人們日常接觸到的第一塊屏幕，其次才是電視屏幕和電腦屏幕。但是手機屏幕面積有限，并不是觀看節目的最佳載體。在欄目的新媒體推廣中，可以借鑒電影預告片的制作手法，精剪出1分鐘左右的視頻集錦，在微信公眾號中推廣，吸引觀眾在電視上收看。

（2） 頻道對各欄目的公眾號、網絡視頻推廣統一策劃、統一格式，改變以往各欄目單打獨斗、水平參差不齊的狀況，形成省級地面頻道統一的新媒體標識。

（四）企業的整合營銷

將廣告服務前移，結合省級地面頻道收視數據和廣告大數據分析，為企業量身定制宣傳推廣活動、精準營銷；針對消費者的分層化需求，助力企業全媒體宣傳。

五、新媒體內容策略

新媒體時代，不僅是節目傳播方式、制作方式的新媒體化，同時節目內容也要適應新媒體化的要求。

（1） 手機、電腦占據了大部分的內容提供界面。手機觀看視頻的碎片化時間、無人機、自拍等培養了觀眾新的收視習慣。電視節目在制作時，有必要對節目時長、收視曲線、制作技術等重新分析調查，有針對性地制作電視節目。

（2） 某些新節目可以和網絡公司直接合作，在策劃和制作的時候充分考慮到網絡的收看習慣，而不是只為了在電視上播，然后直接在網上復播。

（3） 借鑒網絡視頻和網絡直播的經驗，節目制作力求“小而精”。提高受眾黏性，培養忠實受眾群。

六、基于AI的新媒體技術策略

伴隨著近兩年來AI（人工智能）技術的飛速發展，省級地面頻道在新媒體渠道的分發和內容管理方面，也越來越依賴人工智能技術的助力。以往在電視頻道的新媒體端，內容管理是完全依賴人工的。人工對收錄的節目進行識別，人工編輯素材或成片，這樣不僅費時費力，而且人工編排和發布無法提供個性化的內容服務，也不能對海量的用戶行為進行理解。AI技術的發展和應用，會在新媒體端產生以下典型場景：

（1） 在制作短視頻預告片時。在電視節目制作完成的同時，新媒體端的短視頻預告片可根據關鍵字快速生成短視頻并推送，速度達到秒級、準確率達到90%以上。

（2） 強化短視頻（新媒體端）對長視頻（電視媒體）的流量導入。以體育類節目應用舉例：央視網2016歐洲杯實時體育集錦項目，隨著比賽的進程，AI技術在新媒體端生成十大精彩射門、頭球、撲救、角球集錦等短視頻內容，而這些最終將CCTV5同時段收視率提升130%以上。

（3） 在優化內容性能方面。AI引擎可以智能學習每個觀眾的收視偏好，通過大數據分析發現內容相似性，不斷將視頻產品和觀眾群體的收視偏好相對應。將正確的內容推送給正確的觀眾以達到最佳的效果。

（4） 提升內容理解。AI引擎通過對觀眾已選內容屬性的分析，能夠設計細致準確的內容屬性讓觀眾更輕松、更便捷地查找目標內容。

（5） 通過更深入的內容理解來優化觀眾行為模型，提升內容投資制作、內容引進、市場活動和廣告投放等相關電視編排決策和商業客戶應對決策的準確性。

（6） 傳統電視節目對接新媒體商城。比如：旅游節目中出現明星在澳洲海灘邊比拼吃龍蝦場景，電視屏幕上澳洲龍蝦被打上方框，此時觀眾手機搖一搖后，會直接導入到新媒體商城的“龍蝦購買”；再比如：科比中國粉絲見面會，他身著的運動服是某國產品牌的，電視播出時同樣會在屏幕上出現方框，觀眾搖一搖即可觀看附帶的體育用品廣告。

總的來說，省級地面頻道的新媒體策略即是：以新（新媒體）帶舊（傳統媒體）、以高（高技術）打低、搶占先機。唯有如此，省級地面頻道才能在競爭日趨激烈的市場中突圍和發展。