文化綜藝節目主持人自我形象傳播的要素
——以《國家寶藏》主持人張國立的形象傳播為例

張璐璐

文化綜藝節目《國家寶藏》自2017年12月3日在央視首播后，引發觀眾好評，豆瓣對其評分達到9.3分。文化類節目過去受人冷落，到今天門庭若市，它是如何在“娛樂至死”的時代突出重圍？究其原因，除了節目全新的表達形式——將紀錄片和綜藝兩種創作手法融合利用，以文化為內核、以綜藝為外殼、以紀錄為氣質，而主持人“鐵齒銅牙”張國立擔任的講解員也格外引人注目。馬萊克茲的大眾傳播系統模式強調了傳播者自我形象對信息傳播的顯著影響，對于我們分析文化綜藝節目主持人形象具有一定的借鑒意義。

一、表演與表達：自我形象傳播的藝術手段

1995年，美國社會學家歐文·戈夫曼做了一項關于“印象管理理論對主持人基本形象塑造產生的影響”的研究，研究表明主持人的自我形象對于提高節目傳播效果是至關重要的。根據戈夫曼的“前臺”和“后臺”理論，在《國家寶藏》的“前臺”上，主持人外在形象的重要作用更多地體現在自我形象傳播的藝術手段——表演和表達上。張國立是跨界主持人，他的表演和表達優勢體現在他跨界前的專業優勢。法國思想家皮埃爾·布爾迪厄認為，“不同的場域，有他們各自的場域邏輯和資本構成”[1]，內部競爭會促使人尋找各自的“資本”（在這里我們可以理解為專業優勢），跨界主持人都有各自原有場域，原有場域和主持場域的資本交換，促成了“跨界主持”現象。張國立的特色“資本”是他的聲音、表演以及專業優勢為其帶來的社會資本優勢。

李偉（2016）認為，聲音表達所傳遞的信息是利用聲音表現出的情緒、情感、思想等相對主觀、感性的深層信息①李偉：《從聲音傳達到聲音表達》，《北京電影學院學報》，2016年第5期，第135-145頁。。張國立的音色渾厚莊重，且富有力量感，能夠代表節目的風格，并成為節目品牌建設的一部分；由于久經話劇舞臺演出的磨礪，張國立的臺詞功力和普通話功力較為深厚，2017年張國立受邀參加了另一檔文化綜藝節目——《見字如面》，讀信《左權將軍家書》的過程中，張國立字正腔圓、表達流暢、聲情并茂，令觀眾動容。各類電視節目主持人可以分為5個類型：權威型、記者型、老師型、朋友型和表演型。主持人張國立由于專業擅長，更具有“表演”優勢：他飾演過高高在上的皇帝乾隆、插科打諢的大臣紀曉嵐、陰狠毒辣的反派成昆……大眾所排斥的是拿腔拿調、矯揉造作的不真誠的“表演”，而真誠的“表演”范例為2008年播報汶川地震新聞報道時嗚咽的央視主播趙普。同樣，在《國家寶藏》節目中，張國立能根據時機調整語調、神態、動作等，對于表演尺度拿捏得恰到好處，為主持效果添彩，比如在第6期節目講到皿方罍回歸的不易時，他微抬雙手、眼神堅定、語氣自信、語調沉穩，“這是一個國家和民族對我們自身文化遺產的重視，是我們中國發出的聲音，溫和而堅定！”語罷掌聲四起。

皮埃爾·布爾迪厄提出了“社會資本”，社會資本可以體現為社會聯系，個人可以通過穩定的聯系從社會團體組織中攝取稀缺資源。張國立是在演藝界享有良好聲譽的老藝術家，獲得界內人士的認可，從節目前6期的表演嘉賓可以看出，梁家輝、王剛、寧靜、黃渤、蔡國慶等人均與張國立交好，有過以往業務合作，其豐富的人脈資源使節目流程進行得更為流暢、順利，主持人和嘉賓的舞臺交流也更為自然、深入。

二、文化與思想：自我形象傳播的知識結構

學者李梓房提出“知識結構”的完整概念：個體為了某種目的的需要，按一定的組合方式和比例關系所建構的，由各類知識所組成的，具有開放、動態、通用、多層次特點的知識構架。現代知識結構可以分為3種模式：寶塔型知識結構、蜘蛛網型知識結構（復合型知識結構）和幕簾型知識結構[2]，主持人的知識結構類型傾向于蜘蛛網型，強調知識廣度和深度的平衡：主持人董卿不僅博學多才，且精通文史，她在2017年主持的兩檔文化類節目《中國詩詞大會》和《朗讀者》獲得好評。學者柳檉楠將主持人的這種網型知識結構的構筑分為四部分：社會化的情感知識、外化的概念知識、內化的操作知識和綜合化的系統知識。[3]情感知識是指關于情緒、情感、意志等知識，概念知識是指較抽象的、有組織的知識，操作知識是指技能知識，系統知識是指廣泛的知識。

湖南衛視禮儀公德脫口秀節目《天天向上》主持人汪涵具備睿智的思維和淵博的知識，從務工到節目制片人的經歷，使他具備職業化主持技能，而對中華傳統文化的了解也是他知識結構的一大特色。張國立在社會場域中還擁有演員、導演和商人三種角色，他有豐富的人生閱歷，因此對于情感知識、操作知識、系統知識的掌握毋庸置疑，《國家寶藏》這檔具有鮮明歷史文化特色的節目更強調主持人的文化專業背景，張國立本人偏好收藏古玩，從這個角度來說，盡管文博專業知識不夠強硬，但他對中華歷史文化相對熟悉。

除此之外，主持人在舞臺上的一切心理活動、行為活動都要受其思想的支配。德國語言學家洪堡特以人類語言為途徑來解釋人類思維的奧秘，提出了“思維決定語言”和“語言決定思維”的觀點①張如奎：《俄羅斯學界視野中的新洪堡特語言哲學思想研究》，首都師范大學出版社，2012年，第32-35頁。，馬克思也認為“語言是思維的直接現實”，語言是主持人傳播形象構成中最重要和顯性的一部分，它是思想的外在表現形式。瑞士語言學家索緒爾認為，語言是一種約定俗成的東西，“語言不是說話者的一種功能”，是社會產物，只有在集體中才能完全存在。②費爾迪南·索緒爾著，高名凱譯：《普通語言學教程》，商務印書館，2001年，第61頁。索緒爾的表達體現了語言在社會交流及互動方面的重要性，在舞臺上，主持人面臨的是一對多的傳播活動，要引起觀眾的注意力，主持人需注意修辭、語法、語調以及語音的規范性：《國家寶藏》節目的開場白——“我們是一檔年輕的節目，有多年輕呢，也就是上下五千年！”運用了反語的修辭，在第6期節目中張國立將皿方罍的器蓋和器身戲稱為“你們兄弟”（擬人修辭）；另外，為了使節目貼近年輕人，張國立多使用語法簡單、偏向生活化的口語，甚至是流行的網絡用語；語調方面他能根據場景需要進行靈活轉變；演員的專業優勢促進其語音的規范性。

三、控場與應變：自我形象傳播的能力素質

關于主持人的“控場與應變”，最為著名的是2007年春晚“黑色三分鐘事件”——面對“失控”現場，主持人之一的周濤憑借著敏銳的反應能力和充滿智慧的應變能力，遏止了混亂的局勢。主持現場形勢的不可控性，正是對主持人應變能力和心理素質的考驗。張國立與周濤相似，在主持時淡定自若，也有足夠的“氣場”，他最突出的特點在于對“話輪轉換機制”的把握。美國社會學家哈維·塞克斯認為，“話輪”是在會話過程中出現的說話者一次連續說出的具有某種交際功能的話語，“話語轉換機制”是話輪在引發或接應中得以不斷交替進行的規律。③何兆熊：《新編語用學概要》，上海外語教育出版社，2000年，第181-183頁。其機制表述的典型情況之一是：正在說話的人可以提名意愿中想要選定的人，在選定下一個發言人的同時，他同時也制定了下一個發言人的談話類型。比如在《國家寶藏》第3期，張國立和表演嘉賓劉濤寒暄過后的一段對話：

張：劉濤，前世傳奇演得非常精彩，那今生的故事又準備得怎么樣？

劉：其實國立老師，今天我還請了一位非常非常了不起的人物，他與婦好鸮尊的緣分，其實除了讓我羨慕嫉妒（笑）……

張：羨慕嫉妒？

劉：真的還是羨慕嫉妒！

張：除了羨慕嫉妒還是羨慕嫉妒？難道你請了今生的武丁嗎？（滿堂笑）那我們就有請劉濤為我們開啟國寶婦好鸮尊的今生故事。

其實這個話輪的轉換也是主持人張國立出于對節目整體流程的考慮，他在這里起到了“過渡”作用，保證了節目在有限時間內播出的流暢度和完整度。

不僅是對話論轉換的主動性把握，主持人的應變能力還體現在對現場氣氛的調節——調節氣氛的目的是為了舒緩觀眾的神經，幫助調換觀眾的心情，并保持和提升節目對觀眾的吸引度。美國CBS電視臺的熱門脫口秀《艾倫秀》在開場和插播廣告時，主持人Ellen DeGeneres引導現場觀眾與她一起唱歌跳舞，并在贊助商的支持下免費發放小禮物和節目門票，由此不僅活躍了節目現場的氣氛，也增加了和觀眾的互動交流，形成觀眾對節目的品牌認可；《快樂大本營》的主持人謝娜和《康熙來了》的主持人徐熙娣是觀眾心目中的“開心果”，兩人的共同點就是常給節目帶來“笑點”。在《國家寶藏》第7期節目中，嘉賓方向在講到中國古代計量——“布衣知尺”“掬手成升”“丈地為畝”的不科學性時，張國立幽默而機智地說“那要在古代，我就請姚明為我家買米了，他那雙手……一升啊……”，演員黃磊也及時補充，“我讓姚明為我們家量地……”生動的講解，既緩解了氣氛，也調動起觀眾對主題的興趣。

四、個性與風格：自我形象傳播的顯著標志

主持人的重要性體現在是節目和受眾之間的橋梁和紐帶，主持人的個性風格是一檔節目的標志。所謂“個性”指一個人的整個精神面貌，是具有傾向性的心理特征的總和[4]，它是戈夫曼“擬劇理論”所描述的“后臺”部分——“臺下”的觀眾無法直接觀測，卻又極大地影響了個體在“前臺”的表演。主持人的個性在舞臺上形成主持人的風格，即“臺風”，成為自我形象傳播的顯著標志。中國傳媒大學蔡幗芬教授認為，電視主持人的魅力來源于自身健康的個性。健康的個性是和諧發展的個性，這種個性具有富有高度的效能和創造性，其特點在于強調體力與智力、知識與道德、性格與才能、理性與直覺、美的體驗與美的表現等各方面的和諧發展。[5]健康個性散發出來的“場”，能形成巨大的吸引力，籠罩全場，緊緊抓住現場觀眾的眼球。個性與個體的性格有關，表現于個體的氣質，大體說來電視節目主持人的氣質可以分為四種：（1）儒雅型：體現在舉止端莊、自然、典雅，代表人物為央視主持人董卿；（2）嚴謹型：體現在行為和談吐的莊重與嚴謹，代表人物為央視主持人白巖松；（3）生活型：表現為恬靜、自然、嫻雅、溫馨，代表人物為《魯豫有約》主持人陳魯豫；（4）幽默型：體現在語言和舉止的幽默、詼諧，代表人物為湖南衛視主持人謝娜。

主持人的氣質特點也會出現交叉和互融，即一個人可以兼具兩種或者更多的氣質，張國立在《國家寶藏》的舞臺上展現得既儒雅又生活化（親和力），有時還幽默風趣：歲月的沉淀給張國立增添儒雅的氣質，他常以一身或黑或白或藍的純色系西裝示人，言語也頗為詩意化——“乳鴨并排，絲鷺成雙，朱剛，南宋緙絲第一織手，此圖一出，從此再無二人。”2014年張國立登臺央視春晚，開啟了第一次面向全國觀眾的公開主持，時任總導演馮小剛評價說他“溫暖人心接地氣。”同樣在《國家寶藏》的舞臺上，張國立主持親和、幽默，在與熟悉的演員寧靜對話時，寧靜與張開玩笑“孫子，你孝莊奶奶來看你了”（張國立曾在劇中飾演康熙帝，寧靜曾飾演另一部劇的孝莊皇后），張國立也幽默地回應“她占我便宜”。打趣現場的工作人員時，張也借用了時下的流行語“我控制不住我寄己”，親和的個性讓年輕觀眾也大呼“可愛”。

中央電視臺分黨組成員、副總編輯朱彤對該節目的評價和寄語——“《國家寶藏》讓精致的國寶于精心的創作疊加，成就了精品之作，它將是弘揚民族文化自信最為濃墨重彩的一筆，將成為正在走向世界舞臺中心的大國電視臺的扛鼎之作。”在國家復興傳統文化的宏觀語境下，《國家寶藏》的播出引領了文化主流，對于傳承中華優秀傳統文化具有重要意義，這其中，作為節目代言人的張國立的直接傳播者影響不容小覷，利用跨界主持的專業優勢、完善的知識結構、靈活的應變能力和融合的個性特點而形成的主持優勢也值得其他文化綜藝類節目及其主持人借鑒學習。

[1]高傳智.資本影像[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：19.

[2]李梓房.知識結構與知識型企業成長[M].北京：經濟日報出版社，2008：2.

[3]柳檉楠.廣播電視節目主持人的核心競爭力評價與提升問題研究[D].青島：中國海洋大學，2013：11.

[4]朱智賢.心理學大詞典[M].北京：北京師范大學出版社，1989：954.

[5]蔡幗芬.明星主持與品牌節目[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：41.