“元話語”的原動力
——新媒體語境下加強國際傳播能力建設的思考

張冰瑤

進入“亂花漸欲迷人眼”的新媒體時代，國際傳播格局、傳播渠道、傳播效能等都發生了巨大的變化。以互聯網作為傳播介質的新興媒體本身就具有跨越國界、可快速在全球范圍內傳播信息的突出特征，因此，在新媒體語境下加強國際傳播能力建設已日益成為我國發展的一項重要議程。

一、現實意義：在新媒體語境下加強國際傳播能力建設的重要性

黨的十九大報告深刻指出：“要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新。”2017年2月17日，習近平總書記在國家安全工作座談會上提出我國國際形勢和國際關系上的“兩個引導”，皆表明新形勢下加強我國國際傳播能力建設的現實意義。

損益盈虧，與時偕行。如今，國際傳播正處于“融媒體”時代，新媒體平臺成為全球傳媒業競爭前沿。習近平總書記早在2014年8月就提出了我們要“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，打造新型主流媒體”，并多次強調要“提高國家文化軟實力，努力傳播當代中國價值觀念，展示中華文化獨特魅力”。

二、現狀思考：新媒體語境下我國的國際傳播呈現出的突出特征

（一）Who and to whom?——傳受關系的改變

在媒體大融合的時代，新媒體的出現對傳播活動造成的最大影響莫過于傳受關系的改變，即由以往單純“上對下”“內對外”的傳播，變成了“去中心化”媒介環境中相對平等而互動的傳播。美國學者H.拉斯韋爾在1948年提出的傳播“5W”過程模式中將傳播者和受傳者在傳播活動中的地位進行了明確的劃分，而在新媒體語境中，他們的身份標志變得模糊，反饋機制則愈加平等、清晰。人人都是傳播者，人人都是受傳者，人人都有麥克風，人人都有話語權。在這種形勢下，我國的國際傳播面臨著新的機遇與挑戰。

（二）Says what?——傳播內容的發展

傳播內容是傳播過程構成的中心要素。新媒體快速發展以來，我國國際傳播的內容發生了很大的變化，與國際傳播規律、新媒體語境接軌，更加注重“中國故事，國際化表達”。近年來“一帶一路”倡議成為中國對外傳播的一項重要內容，“絲綢中俄中國行”“創新中國行”“安徽企業在海外”“絲綢之路萬里行”“新華社記者帶您看絲路”等全媒體報道行動皆將“講好中國故事”作為孜孜以求的目標，把握宣傳導向，深入采訪，全景呈現古老絲綢之路文明的燦爛與輝煌，即時記錄和傳播新絲綢之路的建設成果，用創新的采編和傳播方式來講述中國故事，傳播中國聲音，開拓了我國國際傳播內容的嶄新領域。

（三）In which channel?——傳播渠道的遷徙

隨著移動互聯網技術的快速換代更新，可跨越地域和時空的新媒體成為我國國際傳播的一大重要陣地。新華社開辦的新華電視通過衛星向歐洲和亞太地區開播，5個直屬衛星臺的節目信號已覆蓋200多個國家和地區；“一帶一路”大型跨國體驗電視報道行動將“媒體介入外交，外交融入媒體”，產生了很好的傳播效果；人民日報建立面向90后的客戶端“唔哩”、中國環球電視網（CGTV）正式開播、央視新聞打造“三微一端”的全新傳播產品矩陣，先行布局VGC（全球記者視頻回傳）平臺……各主流媒體的傳播渠道遷徙，呈現出全球性、靈活性、多樣性的突出特征。

三、路徑探析：在新媒體語境下加強國際傳播能力建設策略優化

（一）重視頂層設計，合理布局打造傳播智庫

十八大報告明確指出要“扎實推進公共外交和人文交流”，將公共外交的頂層設計問題擺到了重要位置。當前中國對外傳播面臨的一大問題就是尚處于“自給”狀態，因此我們尤其需要合理創新布局，注重頂層設計，將國際外交間的“命運共同體”思維應用到對外傳播領域中，有效融合國內與國外、線上與線下傳播平臺，打造有中國特色而又面向國外的“傳播智庫”。

有學者提出我們應通過復興、包容和創新“三位一體”，打造更加科學有效的“新型國際傳播話語體系”[1]。要在戰略上明確新媒體語境下國際傳播面臨的多重挑戰，認清我國的傳播主體、對象、內容和渠道，提供更加完善的國際傳播平臺。由中國翻譯研究院牽頭打造的《中國關鍵詞》是一個很好的嘗試，用“中國標簽”標注出在國際傳播中居于核心地位的“中國關鍵詞”，進行散點發力式的合理布局，致力于構建“中國故事”的話語體系，整合多種渠道下的多種資源，真正發揮傳播“智庫”的現實作用。

（二）加強文化自信，主動發聲建構大國形象

從2012年起開始頒布的《中國國家形象調查報告》標志著我國國家形象的研究開啟了從戰略到現狀、從理論到實踐的研究模式，也再次向我們強調了建構國家形象的極端重要性。目前我國正處于以文化軟實力為主導的新型國際傳播話語場，這要求我們必須建立起高度的文化自覺與文化自信，在此基礎上闡釋與宣傳我國的方針政策，減少海外受眾對于中國文化的誤讀，引導形成“世界的中國觀”，從而實現國家形象立體、全維的建構。

長期以來，西方國家以強大的軟實力為后盾，雄踞世界話語霸權的地位[2]，“西強東弱”的國際傳媒格局由來已久，想要徹底扭轉尚需時日。作為正在崛起之中的世界大國，我們必須加強自身的文化自信，在國際話語場上主動發聲。比如利用境外的媒體平臺進行國際傳播，尤其是方興未艾的社交媒體平臺，可以在Facebook、Twitter等社交平臺上開通、推廣我國的官方新聞頻道，甚至招募境外特約記者進行新聞采編，真正實現國內國外新聞傳播的“云矩陣”，在重大國際問題上表明中國立場與中國觀點，進一步贏得世界的信任與尊重，構建立體、正面的國家形象。

（三）把握受眾心理，眾媒聯動推動新聞創新

網絡傳播無國界。新媒體傳播具有很強的靈活性和交互性特點，將整個世界的話語場構造成一個“地球村”，傳播者與受傳者之間的關系進一步轉變。如今加強國際傳播能力一項重要的基礎因素就是擴大中國媒體和國際受眾的接觸時間與空間，解決“國際用戶選擇性媒介接觸”的問題。傳媒機構應該利用好媒介融合這個有力武器，將業務由傳統媒體向新媒體轉變，由獨立制作媒體向聯合制作媒體轉變，由單一媒體向多媒體轉變，眾媒聯動推動新聞創新。

英國廣播公司BBC一直致力于建立世界最大的多媒體網，力圖使其媒介產品覆蓋受眾有可能接觸和使用的所有媒體終端，這是極有遠見的。網絡空間已愈加成為各個國家爭奪話語權的新戰場，近年來，中國也在積極拓展網絡傳播空間，中國新華新聞電視網的“CNC全球點播臺”、中央電視臺以CNTV為依托的“一云多屏、全球傳播”的新型國際傳播體系等等，盡管都是很好的嘗試，但與BBC、半島電視臺等國外媒體相比還有著一定的差距，這還需要我們在國際傳播內容選擇與受眾接觸之間的關系上下功夫。

（四）講好中國故事，立足時代傳播中國聲音

在全球多種文化碰撞和媒介技術高度發達的當代社會，如何講好故事已經成為建構當代中華民族文化、塑造文化自信的歷史性任務。中央電視臺依托“三微一端”傳播矩陣，先行布局VGC平臺，追求讓用戶成為自身故事的締造者和傳播者。新華社客戶端始終把“全息化、全景化、可視化”講故事作為自身發展的目標，堅持借媒體融合之勢講述有溫度、有品質的中國故事。黨的十八大以來，習近平總書記每次出訪都抓住各種機會發表主題演講，在受訪國主流媒體上發表極具權威性的主題文章，文章引經據典，特別注重運用故事來表達主旨。這些都是我們在“講好中國故事”中需要汲取的做法。

習總書記強調指出：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這樣的信心！”我們所追求的，是用“中國敘事”的方式來表達具有國際傳播意義的“中國故事”，探尋中華民族歷史文化內涵的“元話語”，立足于時代，立足于民族，而面向世界，用“潤物細無聲”的方式全方位、多層次地對外展示中國形象，讓“中國聲音”具有真正的時代意義。

[1]王義桅.打造國際話語體系的困境與路徑[J].對外傳播，2014（2）：13-15.

[2]田智輝.論新媒體語境下的國際傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（7）：39-42.