互聯網時代數字出版業發展的環境、趨勢與思路

吳優優

數字出版作為一種知識和信息出版業態，已成為互聯網經濟的重要組成部分，其相比于傳統出版而言，具有便利性、易傳播和電子化的特點。本文探討互聯網時代我國數字出版業的發展環境、發展趨勢及發展策略。

一、互聯網時代數字出版業的發展環境

一方面，數字出版是我國一直倡導發展的新興業態，我國自2010年以來陸續出臺了一系列支持數字出版業發展的政策。2010年，國家新聞出版總署出臺了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，第一次以國家級文件的形式對數字出版的概念進行了界定，指出傳統出版的數字化過程和網絡出版均屬于數字出版的范疇，并且指出了數字出版的相關屬性和發展方向。2011年，國家又出臺了《數字出版“十二五”發展規劃》，進一步明確在“十二五”期間我國數字出版業創新與變革的方向，包括傳統出版業的轉型、數字內容的轉換和網絡化傳播工作、數字出版產業基地建設和創新支持、公共數字出版服務體系建設、數字出版的貿易和版權出口等內容，成為數字出版發展的全新指南。到2015年，國家發布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，進一步明確了傳統出版和數字出版相互融合的新方向和新思路，明確了新舊業態融合發展的路徑選擇和時間安排，對促進傳統出版業的數字化轉型具有重要意義。國家在2016年公布的《“十三五”規劃》中，更是把數字出版作為戰略性的新興產業列入未來發展的主流文化產業之中，體現國家對于數字出版業發展前景的巨大期待。

另一方面，隨著國家對互聯網經濟的重視，數字出版業呈現出了迅猛的發展勢頭，其主要表現為大量的傳統出版機構紛紛進行數字化的轉型，新型的數字出版機構逐漸成為大眾信息獲取的新選擇。2013年，歷史悠久的《華盛頓郵報》被電子商務公司亞馬遜收購，之后《洛杉磯時報》申請破產，宣告數字時代的來臨。在國內，一系列紙質媒體開始進行互聯網化的轉型，大量的主流報刊開始推出電子報紙、手機報和移動應用，力圖通過數字出版來維護現有的用戶基數。除了傳統出版商的轉型，新興出版商也不斷涌現。網上的電子書城逐漸成為大眾知識選擇的新方式，紅袖添香、起點中文網、新浪閱讀、騰訊閱讀等網上閱讀平臺，成為新一代互聯網用戶電子化閱讀的主要選擇。

此外，伴隨著移動互聯網的發展，手機電子書籍也成為微時代大眾利用碎片化時間進行信息獲取的選擇。微信讀書、掌閱iReader、熊貓讀書等一系列新興的手機閱讀應用成為大眾在移動端閱讀的主流方式。數字出版產業發展到今天，其已經覆蓋了從內容審批、制造、加工，到出版、閱讀服務等整個信息服務生態過程，成為互聯網經濟發展的重要業務單元。

二、互聯網時代數字出版業的發展趨勢

（一）傳播方式網絡化

互聯網時代的數字出版，已不僅僅是傳統出版中廣播式的知識傳播形式，而是將主動廣播與用戶人際傳播相結合的網絡化傳播方式。在傳統的出版環節中，出版的環節就是將相關的內容進行主動廣播的過程，用戶通過個人的選擇來接受相關的知識和信息。但是在數字出版中，出版環節僅僅是最初的一個階段，之后便會進入用戶的人際傳播過程。人際傳播是以互聯網為傳播媒介，用戶通過社交網絡在自身的人際范圍內部展開多樣化的傳播，將用戶個體對出版內容的理解、評論向周圍進行擴散，這就進一步提升了出版物的網絡影響力。此外，在數字出版中，出版商也不僅僅是一個信息的提供者，更是一個信息的接受者，其需要通過網絡來獲取用戶對其出版內容的普遍評論，把握用戶對于出版物的評價和主要觀點，為之后的服務創新和改革提供參考。

（二）商業模式流量化

在互聯網時代，數字出版不僅是出版物數字化，更重要的是其要依托互聯網為媒介進行信息傳播，與傳統出版方式的付費模式不同，數字出版往往在初期采用免費的形式進行。由于網絡上存在眾多的信息和數據，用戶在進行內容選擇上會進行充分的比較，因此付費的內容形式難以在初期吸引較多的用戶關注，在注意力極為關鍵的互聯網市場，免費的內容提供能夠吸引較多的用戶進行閱讀的嘗試。在免費的商業模式下，網絡流量是數字出版的核心資源，擁有了較多的網絡流量就能夠進行較大程度的網絡曝光，也能夠通過相關廣告與合作、相關活動等形式來獲得盈利。互聯網經濟本身是一種分享經濟，使眾多的個體將自身的經驗和知識在網絡上進行分享，從而幫助更多信息需求者來獲取相關內容。在免費模式和分享模式的基礎上，不斷通過品牌的塑造來增加網絡流量，通過精準的服務提供和用戶研究，進一步提升用戶忠誠度是數字出版經營的重要方向。在互聯網時代，一個優秀的品牌能夠帶來廣告收入，能夠為后期付費服務打下堅實的基礎。

（三）終端載體多樣化

數字出版的服務落腳點在于用戶，而用戶對于出版物的直接感知來源于終端。數字出版經過多年的發展，其終端載體已經不僅僅局限于電腦，還涵蓋手機、移動平板、電子書閱讀器、車載設備和家庭影音等終端，服務場景和內容格式漸漸多樣化。電腦、手機作為最典型的數字出版終端，尤其是手機能夠將所出版的文字、圖片等內容進行即時呈現，并滿足用戶在碎片化時間中的閱讀需求，已漸漸成為數字出版市場的主流終端。各大出版商均通過手機應用開發、平臺入駐和手機推送等形式來吸引用戶在手機端進行數字閱讀的體驗，各個出版商之間的競爭不斷加劇。移動平板相比于手機而言具有更加專注的娛樂體驗，因而進行電子書籍的閱讀和互動更具操作性，成為數字出版與小游戲等其他媒體結合的新形式。而電子書閱讀器能夠以更加健康和簡便的形式滿足用戶對于電子書閱讀的需求，海量的書籍資源是吸引用戶的重要因素。此外，其他終端設備也逐漸成為數字閱讀的載體，通過更加多元化的創意進行技術對接和場景對接，通過對用戶在視覺、聽覺、感官上多重刺激，給用戶提供了不一樣的瀏覽、閱讀、觀看體驗。

三、互聯網時代數字出版業的發展思路

（一）強化以內容為核心的增值服務

無論是傳統出版還是數字出版，內容是贏得市場競爭的重要法則，因而，出版企業應在積極進行數字出版轉型的過程中思考自身的內容特色，以優質的內容呈現作為核心競爭力，把內容創作、內容編排和內容呈現作為數字出版的關鍵過程，做好內容增值服務，提升用戶體驗。互聯網的開放性和普惠性使得用戶對于各項內容的接收都十分容易，因此需要生產更具特色的個性化內容，才能保持用戶對產品的持續關注。尤其是在數字出版免費服務模式之下，更應當考慮用戶的切實需求，將用戶的需求與自身的內容結合起來，進行有針對性的內容生產，只有內容獲得用戶認可，才可能產生附加值。例如，傳統的地圖產品，可以特色充分發揮其特色，在旅游、餐飲、氣象、定位等方面為用戶提供更具個性化的增值服務。

（二）通過跨界合作追求商業共贏

互聯網經濟不僅僅是開放性的競爭性經濟，也是強調跨界合作的經濟。在傳統出版機構的轉型過程中，雖然可能面臨著技術、人才和經驗上的不足，但是跨界合作能夠通過資源的整合、合理分工，充分發揮各自的優勢，實現更大的商業價值。目前，我國數字出版業發展仍處于初級階段，各個出版機構均處于無序競爭的狀態，各自均在進行自身模式和商業發展的探索之中，未來若能夠積極利用現有資源進行跨界合作，對形成獨特的產業模式，打造自身在內容提供和個性化服務上的核心競爭力具有重要作用。此外，隨著出版機構數字出版經驗的不斷豐富，還應當積極通過數字出版行業內部合作，進行行業標準和規則的制定，改變無序競爭的狀態，促進行業在具備一定自律性的狀態下健康發展。

（三）引進高新科技提升用戶體驗

互聯網時代是高新科技不斷涌現的時代。數字出版作為互聯網時代的重要產業，應當積極將出現的高新科技引入實際的運營與服務之中，通過科技化的服務項目來提升用戶體驗。當下，大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等技術蓬勃發展，其能夠在生產端、傳播端、接收端和運營端發揮巨大作用。在生產端，積極運用大數據進行用戶需求的挖掘，把握用戶的內容偏好可進行有針對性的生產，從而使內容更加符合用戶需求。在傳播端，通過大數據的整合功能和人工智能的分析功能，積極為用戶進行個性化的推送和智能服務，滿足用戶的實際需求。在接收端，將信息傳播終端進一步拓展，探索物聯網下的內容接受，豐富體驗過程。在運營端，將區塊鏈和智能合約充分利用，保障整個出版過程和網絡信息傳輸過程中保密性和安全性，提升整體服務質量。

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