粉絲經(jīng)濟視角下的明星危機公關(guān)策略

蔣明睿

社會化媒體時代，粉絲不再是散亂無序的個體。他們利用溝通的便捷結(jié)成大的社群，以“后援會”為名義進行活動，成為支持明星事業(yè)的主要力量。張嬙在《粉絲力量大》里提到粉絲經(jīng)濟是“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。從消費者的情感出發(fā)，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。明星與粉絲的黏合度如此之高的今天，明星的行為不再僅代表自己，更牽扯到粉絲的情緒，一旦有危機發(fā)生，傷害的可能是粉絲和明星的雙重利益。

因此，在粉絲經(jīng)濟的視角下研究明星危機公關(guān)策略就十分有必要。以往的研究中，多是以政府和企業(yè)作為研究主體，觀察他們在危機事件中的表現(xiàn)。對明星的危機公關(guān)研究則停留在由于明星代言所引發(fā)的企業(yè)危機的層面上，專門針對明星自身的危機進行的研究較少。在粉絲經(jīng)濟視角下研究明星危機公關(guān)還存在一定的空白，希望本文能起到拋磚引玉的作用。

一、從粉絲經(jīng)濟看危機公關(guān)的必要性

早在社會化媒體發(fā)展程度遠不及今天的時期，粉絲和明星疏離感較強。粉絲在明星危機中只作為旁觀者存在。如2001年就出道爆紅的張韶涵，坊間盛傳其與母親不和。她的舅舅更是控訴張韶涵雇人毆打父母、吸毒、不贍養(yǎng)父母。后來雖然張韶涵召開發(fā)布會說明情況，并拿出沒有吸毒的檢測結(jié)果，但也無濟于事，遭到公司雪藏。粉絲在這件事中并未承擔任何角色，只是被動接受信息。微弱的聲音被淹沒在媒體的巨浪中，難以形成有影響力的輿論。

在今天，社會化媒體為天南海北的粉絲提供了聚集的平臺。“原本在社會中原子式存在的粉絲，在新媒介中找到了自己的群體和家園。”[2]粉絲通過社會化媒體形成社群，因其組織性、紀律化行動帶來巨大的影響力和購買力。使得明星將累積來的關(guān)注度能轉(zhuǎn)化為商業(yè)領(lǐng)域的吸引。

在明星危機事件中，粉絲也不再僅作為旁觀者，而是擁有了明星危機公關(guān)的對象和參與者的雙重身份。作為危機公關(guān)的對象，明星要時刻保持其在粉絲中的正面形象，獲得粉絲信任，防止吸引力的流失。作為明星的有力支持者和粉絲社群的一員，粉絲也參與到明星危機公關(guān)中來，作為輿論走向的引領(lǐng)者，助力明星挽回形象。

加之社會化媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、熱搜榜單、熱門頻道等功能大大加快了信息傳播的速度。這樣細胞裂變式的信息傳播能廣泛且迅速地到達大部分用戶的頁面，明星的危機公關(guān)的速度和能力也是其工作能力的體現(xiàn)，因而明星危機公關(guān)就十分有必要。

二、明星危機公關(guān)的階段性策略

史安斌將危機傳播分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈期四個階段[3]。考慮到明星危機公關(guān)的特殊語境，爆發(fā)期和延續(xù)期較為集中，筆者將其改為預(yù)防期、爆發(fā)期、痊愈期三個階段。

（一）預(yù)防期

這個階段沒有明確事件預(yù)示危機的發(fā)生，但仍要居安思危。“爆料”所帶來的轟動效應(yīng)讓娛樂記者跟拍、偷拍變成家常便飯，明星要時時刻刻記住自己生活在聚光燈下。

1.塑造形象。明星利用社交媒體發(fā)布的動態(tài)主要包括幾個方面：日常生活類，如做飯、運動、與朋友聚會等，以此展示自己良好的生活形象；公共議題類，如為地震祈福，關(guān)注弱勢群體，愛國敬業(yè)等，展示自己的社會責任感，塑造正面形象；營銷宣傳類，如宣傳自己影視作品、廣告代言等。

鄧超就是對自身形象塑造得比較成功的明星。其利用微博發(fā)布生活中的趣事，展現(xiàn)對家人朋友的關(guān)愛，口吻幽默，善于自嘲。塑造自己“段子手”的活躍形象。對自身進行標簽化的打造，有利于拉近與粉絲的距離，增加好感度和黏合度。在危機發(fā)生時，可能會因為平時塑造的形象換取更多的信任。

2.粉絲社群建設(shè)。粉絲的能力和態(tài)度也是明星解決危機的關(guān)鍵。“粉絲經(jīng)濟是以精神情感與態(tài)度追求為核心的新消費經(jīng)濟。今天，真正能夠讓消費者買單的，更多是以這種精神消費為動力的族群意識。”[4]所以明星們都分外重視粉絲社群的建設(shè)。如百度鹿晗吧，粉絲數(shù)達340多萬，分工細致，協(xié)調(diào)有序，影響力遍布國內(nèi)各省區(qū)市和海外。這些粉絲社群努力塑造良好形象，為明星吸引新粉絲、活躍老粉絲，贏得良好口碑做出貢獻。

（二）爆發(fā)期

危機已經(jīng)爆發(fā)并且迅速傳播，需要明星及其工作團隊迅速做出應(yīng)對決策。視危機類型的不同，也會有不同的應(yīng)對方式和技巧。

1.避重就輕式。因徐崢醉酒毆打女攝影師，導(dǎo)致女攝影師左眼眶出血的事件引發(fā)網(wǎng)友熱議。“怒踹面部三腳”的標題頻頻在新聞中出現(xiàn)。然而徐崢的回應(yīng)中僅說到“在爭搶中發(fā)生肢體沖突，對方的眼鏡和DV被打到了地上”。并且一再強調(diào)發(fā)生這樣的行為是“源于長期以來對某類事件的厭惡”，遭到跟蹤使他“心生恐懼，擔憂和氣憤”。

避動手傷人的情況不談，把矛頭直指女攝影師有行為錯誤在先。由于徐崢一方態(tài)度不夠誠懇，風行工作室在聲明中指責徐崢“歪曲事實，不思己錯，推卸責任”。網(wǎng)友紛紛站隊，引發(fā)一片罵戰(zhàn)，帶來了很不好的社會影響。

2.坦誠相告式。2016年8月14日凌晨，王寶強在微博中發(fā)布離婚聲明，坦誠相告妻子馬蓉與經(jīng)紀人宋喆有不正當關(guān)系，傷害了婚姻。聲明平靜陳述自己的婚姻狀況，最后感謝了大家，以“我會一如既往保持初心”作為結(jié)尾。引發(fā)了網(wǎng)友的同情和支持，成功地將一場可能到來的危機，轉(zhuǎn)化為由自己先發(fā)制人掌握消息源的一場信息發(fā)布會。并且言辭溫和有分寸，符合長期以來王寶強“忠厚、老實”的形象，很好地引導(dǎo)了輿論，取得了壓倒性的支持。

3.訴諸法律式。網(wǎng)絡(luò)上人聲嘈雜，各種聲音議論紛紛，明星很難針對每一個傳言不厭其煩地回應(yīng)。對于性質(zhì)嚴重的一些危機事件，明星的工作團隊一般會發(fā)布法律聲明。10月10日，王源工作室針對微博網(wǎng)友發(fā)布的一段疑似王源語音的不當對話發(fā)布了聲明。聲明解釋音頻中所涉人物并非王源本人，嚴厲譴責謠言炮制者，并且表明工作室已經(jīng)委請律師事務(wù)所全權(quán)處理，依法保留追究責任的權(quán)利。

法律聲明具有權(quán)威性，給人以信賴感。在危機爆發(fā)時選擇訴諸法律能對謠言制造者起到威懾的作用，不失為一種辦法。

（三）恢復(fù)期

危機的集中爆發(fā)已經(jīng)過去，回應(yīng)危機過后，明星們不會過分糾纏，而是選擇通過轉(zhuǎn)移網(wǎng)友視線或者沉寂一段時間來度過危機的最后一個階段，靜待其他事件掩蓋危機事件所帶來的負面影響。如沸沸揚揚的薛之謙事件，在其三次回應(yīng)李雨桐的指責后，9月22日至10月14日期間選擇沉默。10月15日才又利用微博發(fā)布了參加某音樂節(jié)目的視頻。

三、明星危機公關(guān)策略的改進

（一）珍惜粉絲信任，規(guī)范明星自身

粉絲對明星的追逐，是對美好品質(zhì)和形象的崇拜，是建立在粉絲信任基礎(chǔ)之上的口碑營銷。信息時代，明星的一切作為都被袒露在網(wǎng)絡(luò)中任人審視。避免危機的要旨仍是從源頭規(guī)范明星自身的行為。只有明星自身的素質(zhì)高，作品質(zhì)量好，才有可能在危機事件中贏得粉絲的信任和支持。妄圖只憑炒作、營銷換取曝光度一定不是長久之計。

（二）尊重粉絲感情，注意回應(yīng)方式

明星危機公關(guān)回應(yīng)和解釋的對象正是自己現(xiàn)有的以及潛在的粉絲群體。“在全媒體傳播格局下，話語權(quán)從精英群體轉(zhuǎn)向草根群體，非理性、非邏輯的信息傳播占據(jù)主導(dǎo)，核心要素是情感和情緒。”[5]粉絲與明星是靠情感要素緊緊維系在一起的，傳達真誠的態(tài)度往往能得到理解和原諒，敷衍了事或強詞奪理會讓粉絲感到反感。

除此之外還要在回應(yīng)速度上進行提高。危機公關(guān)的5s法則中，首要的就是速度（speed）。第一時間回應(yīng)能在網(wǎng)友心中先入為主地留下印象，牢牢把消息源頭放在自己手中，有效遏制一些伴隨著危機而來的揣測和謠言。

如果危機的發(fā)生不可避免，那就要掌握應(yīng)對危機的辦法，戰(zhàn)勝危機。沒有一種公關(guān)危機的策略是萬全之策，都需要具體問題具體分析。粉絲和明星是具有高黏合度的關(guān)系，明星進行危機公關(guān)時必須把粉絲經(jīng)濟的視角作為第一考量要素，保證危機迅速解決，事件向良性發(fā)展。

[1]張墻.粉絲力量大[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]尚香鈺.網(wǎng)絡(luò)時代“粉絲”的狂歡[J].廣東廣播電視大學報，2007（4）：105-108.

[3]史安斌.危機傳播與新聞發(fā)布：理論？機制？實務(wù)？[M].北京：清華大學出版社，2013.

[4]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].福建師范大學學報，2014（6）：136-148.

[5]雷洋.自媒體時代明星網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)策略探析——以“劇本門”和“出軌門”為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2017（1）：9-12.