應(yīng)用型獨(dú)立學(xué)院校企合作教學(xué)改革與實(shí)踐
——以《市場(chǎng)營銷策劃》課程為例

歐麗華

（云南大學(xué) 旅游文化學(xué)院，云南 麗江 674199）

1 《市場(chǎng)營銷策劃》課程教學(xué)中存在的問題

目前獨(dú)立學(xué)院的傳統(tǒng)教學(xué)模式和方法，在培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用型能力方面，有很多的不足之處，以《市場(chǎng)營銷策劃》為例，問題如下：

1.1 教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，與實(shí)踐脫離

目前有關(guān)營銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的教材如鳳毛麟角，多數(shù)教材只講求學(xué)科性，不注重應(yīng)用性，整體內(nèi)容創(chuàng)新性較差，有些甚至與《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù).雖然大多數(shù)教材都添加了案例研究部分，但是案例偏于老舊，無法讓學(xué)生接觸到時(shí)效性、現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)的真實(shí)情況，不利于根據(jù)案例訓(xùn)練、培養(yǎng)應(yīng)用型綜合能力.

《市場(chǎng)營銷策劃》課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心骨干課程，以前期課程《市場(chǎng)營銷學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《銷售管理》《推銷技巧》為基礎(chǔ)，在大三上半學(xué)期開設(shè)，是市場(chǎng)營銷的收官課程.在理論上，該課程是對(duì)其他專業(yè)課程的綜合和提高；在實(shí)踐上，該課程是對(duì)專業(yè)應(yīng)用能力的演練和運(yùn)用.

1.2 實(shí)訓(xùn)手段單一，往往流于形式

該課程包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，戰(zhàn)略策劃包括市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)定位策劃.戰(zhàn)術(shù)策劃包括試市場(chǎng)調(diào)研策劃、品牌策劃、促銷策劃和公共關(guān)系策劃.還有與企業(yè)緊密相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、企業(yè)形象策劃等.按照教學(xué)大綱的要求，《市場(chǎng)營銷策劃》的理論課時(shí)為36，實(shí)踐課時(shí)為18，共54個(gè)課時(shí).但就實(shí)踐課時(shí)而言，在以往的教學(xué)中，教師往往都會(huì)選擇在課堂通過觀摩、情景模擬的方式，給學(xué)生下發(fā)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，與現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)溝通和連接較少，無法結(jié)合市場(chǎng)需求，造成實(shí)訓(xùn)往往流于形式.

在實(shí)際效果上，所有的實(shí)訓(xùn)都是在模擬和推演進(jìn)行，導(dǎo)致整個(gè)策劃流程全部停留在調(diào)研，策劃階段，根本沒有辦法具體的實(shí)施，更無從在實(shí)施過程中得到反饋，從而進(jìn)一步改進(jìn)以及完善策劃方案.另外，由于沒有真實(shí)企業(yè)參與，針對(duì)某調(diào)研報(bào)告，無從了解到企業(yè)的建議和意見，以致報(bào)告的價(jià)值性，無從得知.針對(duì)某活動(dòng)策劃方案，就可行性、可操作性，也停留在理論推演階段，根本無法得到現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn).

1.3 課程培養(yǎng)的人才應(yīng)用性差，無法適合企業(yè)的需求

因?yàn)閷?shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)流于形式，沒有從課程內(nèi)容設(shè)計(jì)、課程實(shí)訓(xùn)安排、課程評(píng)估方式、課程反饋系統(tǒng)等方面與企業(yè)的實(shí)際需要接軌，因此學(xué)生經(jīng)過努力而成的策劃方案，也無法為企業(yè)提供任何的建議和幫助.很顯然，課程的教學(xué)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)方式，無法達(dá)到獨(dú)立院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)，也無法滿足企業(yè)的需求.

綜上所述，對(duì)目前傳統(tǒng)的《市場(chǎng)營銷策劃》課程進(jìn)行改革，從校企合作角度進(jìn)行探討，從初期的教學(xué)大綱編纂入手，到實(shí)訓(xùn)活動(dòng)探討、策劃方案形成、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)評(píng)估，最終形成實(shí)訓(xùn)活動(dòng)總結(jié)，和企業(yè)緊密聯(lián)系、縱深合作，由企業(yè)人員和高校教師共同選取實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)過程在校園/企業(yè)進(jìn)行，實(shí)訓(xùn)結(jié)果由企業(yè)參與評(píng)分，實(shí)訓(xùn)的成果服務(wù)于企業(yè).

2 從校企合作角度看，《市場(chǎng)營銷策劃》課程改革模式

2.1 校企雙方共同制定培養(yǎng)方案，從源頭體現(xiàn)企業(yè)需求

為了達(dá)到應(yīng)用型獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)的目標(biāo)，校方需要與企業(yè)現(xiàn)有的資源相結(jié)合，由校企雙方共同制定課程培養(yǎng)方案，從源頭體現(xiàn)企業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)課程的大綱設(shè)計(jì)與企業(yè)的要求緊密結(jié)合，課程實(shí)訓(xùn)活動(dòng)與企業(yè)的真實(shí)問題相連接，達(dá)到做中學(xué)、學(xué)中做.

在校企合作的過程中，經(jīng)過和本地企業(yè)的討論和商議，抓住地區(qū)和企業(yè)最需要解決的、最切實(shí)的問題，將整個(gè)課程實(shí)訓(xùn)分為六個(gè)項(xiàng)目，分別為：某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研策劃、創(chuàng)意策劃、促銷策劃、企業(yè)形象策劃、自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃.同時(shí)，校企雙方共同參與項(xiàng)目策劃、實(shí)施和反饋，在過程中進(jìn)行指導(dǎo).

2.2 校企合作共同評(píng)價(jià)學(xué)生能力，在末端進(jìn)行評(píng)估反饋

課程采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，按照課程周期（18周）將項(xiàng)目分配給學(xué)生小組，一般確保3組以上負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目，目的是保證學(xué)生之間保持既競(jìng)爭又合作的關(guān)系，能最大限度地調(diào)動(dòng)積極性做好項(xiàng)目.當(dāng)促銷策劃完成后，小組需要為企業(yè)人員和同學(xué)做出提案演示，企業(yè)人員、老師和學(xué)生將根據(jù)評(píng)分表格選出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，成為活動(dòng)實(shí)施的負(fù)責(zé)人.

2.3 校企合作進(jìn)一步延伸，企業(yè)將成為大學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的合伙人，成為學(xué)校的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地

從校企合作方面，對(duì)《市場(chǎng)營銷策劃》課程進(jìn)行改革，無疑從教學(xué)一線打開了校企合作的大門，步入了學(xué)校與企業(yè)無縫對(duì)接的道路.值得一提的是，企業(yè)不僅僅能在課程方面與學(xué)校共享資源，更能在大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面，通過合伙人的方式對(duì)學(xué)生項(xiàng)目進(jìn)行投資、扶持，進(jìn)一步將學(xué)校的智能資源與企業(yè)的資本、社會(huì)資源相結(jié)合.

2.4 校企合作進(jìn)一步推動(dòng)雙師型教師的建設(shè)

應(yīng)用型獨(dú)立學(xué)院的課程構(gòu)建強(qiáng)調(diào)“實(shí)用、使用、夠用”原則，但現(xiàn)實(shí)情況是高校中以擅長理論教學(xué)的教師居多.獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)的落實(shí)和貫徹，關(guān)鍵的是要依靠一批既擁有豐富學(xué)識(shí)，又具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的雙師型隊(duì)伍.

通過與企業(yè)合作，也是教師向企業(yè)學(xué)習(xí)，并獲取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的過程.

3 《市場(chǎng)營銷策劃》課程校企合作改革實(shí)施效果及改進(jìn)方案

本課程改革基于云南大學(xué)旅游文化學(xué)院科學(xué)研究基金項(xiàng)目課題“應(yīng)用型高校實(shí)踐課程教學(xué)方法改革研究——以《市場(chǎng)營銷策劃》課程為例”，本課題從校企合作方向?qū)τ谡n程改革進(jìn)行了探討和研究，隨著在本校2013級(jí)市場(chǎng)營銷試行改革以來，現(xiàn)在已經(jīng)取得了一定的效果.

例如：針對(duì)某烘焙店促銷策劃的項(xiàng)目，在課程體系設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，企業(yè)人員和教師經(jīng)過多次磋商和討論，確定教學(xué)大綱和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)安排.在策劃準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，店鋪經(jīng)理全程為同學(xué)們講解烘焙店歷史和經(jīng)營特色，并對(duì)同學(xué)們提出的問題進(jìn)行了詳盡的解答.經(jīng)過教師和企業(yè)人員的選拔，最終選拔兩個(gè)比較優(yōu)秀的隊(duì)伍一起執(zhí)行策劃方案，特別值得一提的是，此次活動(dòng)方案的實(shí)施，教師和企業(yè)人員全面放手讓學(xué)生全盤操作，顯示了對(duì)學(xué)生的信任和對(duì)策劃方案的信心.最后，活動(dòng)結(jié)束后，執(zhí)行小組及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行反饋，并對(duì)于活動(dòng)物料進(jìn)行了整理回收工作，為整個(gè)活動(dòng)畫上完美的句號(hào).

學(xué)校方面也對(duì)此策劃的實(shí)施給予了很多的關(guān)懷和幫助，更為重要的是，通過本課程的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，讓很多老師看到了課程改革、課程探索的可行性和必要性，將有助于獨(dú)立院校其他課程改革的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng).

對(duì)于學(xué)生方面，能夠?qū)⒗碚撨\(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中去，能夠通過真實(shí)的企業(yè)活動(dòng)檢驗(yàn)理論，對(duì)于學(xué)生們樹立端正的學(xué)習(xí)態(tài)度，調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性起了非常大的助推作用.特別是校企雙方共同評(píng)價(jià)項(xiàng)目機(jī)制的運(yùn)用，學(xué)生在相對(duì)公平的機(jī)制下，更容易被激勵(lì)，力爭上游.

盡管此次課程改革有一些可圈可點(diǎn)之處，但是仍然有一些不足.在應(yīng)用性獨(dú)立院校不斷發(fā)展之際，希望這些建議有一定借鑒意義.

（1）校企合作中，雖然學(xué)生都是以小組形式進(jìn)行實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的，但是針對(duì)6個(gè)任務(wù)，很多小組選擇了1-2個(gè)，另外的項(xiàng)目卻無法參與，這在一定程度上導(dǎo)致了知識(shí)體系不連貫等問題.針對(duì)這一個(gè)問題，建議將所有的項(xiàng)目按照教學(xué)計(jì)劃分配給每個(gè)小組，所有小組一起準(zhǔn)備項(xiàng)目，撰寫策劃書，最后選擇3個(gè)組以上進(jìn)行選拔.

（2）在校企合作中，教師應(yīng)該端正“合作”態(tài)度，主動(dòng)融入地方建設(shè)，主動(dòng)出擊地方企業(yè)，積極挖掘校企合作的可能性.作為學(xué)校教師，對(duì)課程的理論體系、對(duì)需要鏈接的企業(yè)資源了如指掌，因此學(xué)校教師可以嘗試主動(dòng)去與企業(yè)接洽，從教學(xué)第一線開啟校企合作，實(shí)現(xiàn)課程與企業(yè)的無縫對(duì)接.

（3）通過此次課程改革，發(fā)現(xiàn)校企合作不僅僅是企業(yè)與課程合作，更是企業(yè)與學(xué)校人才培養(yǎng)模式方面的合作.大一以專業(yè)認(rèn)知教育為主題，通過學(xué)校主導(dǎo)管理機(jī)制，企業(yè)主導(dǎo)培養(yǎng)計(jì)劃的形式，通過開展新生融入校園系列活動(dòng)，如專業(yè)認(rèn)知教育活動(dòng)，專業(yè)興趣小組活動(dòng)，藝體、素質(zhì)社團(tuán)活動(dòng)，暑期社會(huì)認(rèn)知實(shí)踐活動(dòng)等，幫助新生度過心理適應(yīng)期.大二以專業(yè)知識(shí)拓展為主題，以企業(yè)主導(dǎo)項(xiàng)目教學(xué)和學(xué)校主導(dǎo)教研課題結(jié)合的模式，通過舉辦企業(yè)家講座，商業(yè)學(xué)子論壇，從業(yè)資格考試培訓(xùn)等活動(dòng)；鼓勵(lì)學(xué)生參與高年級(jí)舉辦的一系列專業(yè)技能和學(xué)科競(jìng)賽等活動(dòng)，度過學(xué)生的行為適應(yīng)期.大三、大四以專業(yè)能力提升為主題，以企業(yè)主導(dǎo)實(shí)習(xí)就業(yè)和學(xué)校主導(dǎo)學(xué)分管理相結(jié)合的模式，通過開展創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽，專業(yè)技能競(jìng)賽，ERP企業(yè)經(jīng)營模擬大賽，企業(yè)家談經(jīng)營管理講座等活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生的行為成長為自主期.

綜上所述，《市場(chǎng)營銷策劃》課程在與校企合作方面的教學(xué)改革，旨在打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，進(jìn)行校企共同開發(fā)課程、項(xiàng)目教學(xué)、評(píng)估反饋、實(shí)習(xí)就業(yè)等嘗試，加強(qiáng)實(shí)踐和學(xué)習(xí)交替，有助于促進(jìn)應(yīng)用型獨(dú)立院校人才培養(yǎng)方案的創(chuàng)新，對(duì)其他院校也有一定的借鑒意思.

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