融媒體環境下電視欄目創意研發初探

一、嚴峻的現實需要更加重視節目創意研發

一是傳統電視機構面臨嚴峻考驗。CSM媒介研究數據顯示，2017年上半年，CSM所有調查城市電視觀眾人均每天電視收看時長為144分鐘，同比下滑12分鐘。其中，35-54歲的中年觀眾是收視量下降幅度最大的群體，收視時間減少超過15分鐘。觀眾加速流失，傳統電視媒體面臨著極其嚴峻的考驗。數據顯示，2017年全國廣播電視機構廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次出現負增長。

二是品牌節目是保證電視媒體持續生存發展的重要保證。電視觀眾整體流失，廣告收入負增長，但是現實卻告訴我們，優質電視欄目仍然是一個電視臺、一個電視頻道的核心競爭力。近幾年，東方衛視《歡樂喜劇人》及其配套節目，不僅取得了良好收視，而且成為廣告商追捧的對象。可以說，一個臺、一個頻道擁有一個或多個優質欄目就可能在當前激烈的媒體競爭中保持領先優勢。傳統電視媒體必須高度重視節目的創意研發。

二、節目創意研發的方向和路徑

一是節目研發的方向。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。顯然，電視節目必須努力滿足人民群眾精神文化生活的需要。近年來，電視節目過度娛樂化等問題受到政策層面的嚴厲監管，而承擔著弘揚中國優秀傳統文化和社會主義核心價值觀的文藝或文化節目受到正向激勵和觀眾歡迎，如中央電視臺《朗讀者》《中國詩詞大會》和黑龍江衛視《見字如面》。具備傳播主流價值和正能量的文化類節目顯然是創意研發的一個重要方向。其次，能夠融媒傳播的電視節目是節目研發的必然指向。為了占領手機移動端、PC端和傳統電視屏幕，黑龍江衛視《見字如面》采取先網后臺的推介方式，而且為了適應移動端、網絡端和電視不同觀眾的收看習慣，節目進行了大量拆條處理。最后，面向市場研發也是重要方向。作為自收自支、自負盈虧的事業單位，廣告收入是電視傳播機構持續生存的基本保證。具有好的廣告融入能力的節目，廣告客戶才愿意投放廣告，才能確保廣告收入。

二是節目研發的路徑和保障機制。首先，要有好的節目研發模式。2017年，為了孵化一批優質的電視節目，黑龍江廣播電視臺舉辦了2017龍江智造創意季活動，以“冰雪·旅游·文化”為主創意方向，開展了近五個月的集中持續性節目創意活動。在創意季活動中，借鑒了英國節目研發模式，采取了“頭腦風暴”、“專題創意輔導”、“廣告融入輔導”、“集中兜售”等研發路徑。在頭腦風暴環節，以4人或5人組建一個創意小組，22個小組中16個小組為跨部門人員組成，6個小組為一個部門人員組成。首次頭腦風暴后，共征集新創意節目49個。經過評選，16個創意方案入圍。

其次，要有配套保障機制。在2017龍江智造創意季活動中，組委會制定了系統的研發保障機制，包括輔導專家配備、廣告融入輔導等。在“專題創意輔導”階段，本臺赴英學習團隊將英國節目研發模式與本臺實際結合，提出諸多中肯意見，讓每個新研發節目理念更準確、節目模式和流程設計更加合理、更加完備，而且具有一定的獨特性。在廣告融入輔導階段，創意團隊與廣告團隊進行多次磨合，為節目模式融入了適當的廣告元素，以確保節目在面向市場時具有足夠吸引力。最終，組委會舉辦面向播出頻道的專門“兜售會”，從16個創意方案中選中9個節目模式，作為2018年的候播節目。

最后，要有好的節目落地執行機制。從節目模式到節目播出，還要經過若干環節的檢驗。在創意季活動頂層設計中，還安排了樣片制作、觀眾觀看測試、廣告觀看測試環節；同時還研究了創意團隊人員與節目落地播出頻道的融入問題，以及創意和執行團隊激勵機制安排。相關工作正在推進中。

三、節目研發的經驗和反思

一是頭腦風暴中創意團隊的組成以跨工種、跨行業為佳。實踐證明，在頭腦風暴過程中，來自一個部門、一個頻率頻道的創意人員，因為工作經驗、思維方式趨同，節目模式的創意點、邏輯結構大多趨同；而跨部門、跨工種組成的研發小組，因為思維方式、工作經驗、人生閱歷均有差異，研發的節目往往比較新穎、獨特。“掃地大媽都可以是創意團隊的一員。”這是英國節目模式研發中總結的一條經驗，同樣適用于我們。這里沒有歧視的意思。實際上它說明一個道理，每個人都是觀眾，都有不同的人生閱歷和經驗，從一個普通觀眾的角度去創意節目，往往會提供出專業電視從業者從未有過的視角。這與學歷、年齡、地位等無關。

二是節目模式必須有一個具有文化價值的“靈魂”作為支撐。這個“靈魂”是創意者為了解決一種社會問題、回應一種社會現象、滿足一種精神需求的真誠愿望。這個“靈魂”是一種價值觀和文化取向。從創意季結果看，那些能夠滿足人們健康成長需要、解決情感困惑問題的節目模式，最終能夠贏得認可，就是因為它有“靈魂”。

三是節目研發需要進行體制機制的配套保障。這是一個非常復雜的問題，其中至少包括對優秀創意和執行團隊跨部門流動使用的用人保障機制，節目執行團隊靈活用人權、特有的績效分配權甚至是收益分成權等等。這關乎到廣播電視臺這樣的事業單位用人機制改革、節目市場化改革等問題，需要做出積極的探索。