中小型大學出版社品牌建設探析

王紅梅 鄧一鳴

品牌對于出版業來說是一種珍貴的無形資產，出版社的知名度、美譽度以及影響力都是由品牌衍生而來。一個在圖書市場上具有一定知名度的品牌出版企業，其作者品牌、編輯品牌和圖書品牌不但在出版業內得到廣泛認可，還會吸引穩固的讀者群，并進一步提升出版企業的形象和吸引力。伴隨著一定的品牌影響力，出版社也因此而不斷發展壯大。

一個出版社的品牌，不只是一種榮譽和稱號，更是具有相當大的市場價值，能夠為出版社帶來社會效益和經濟效益。但是，出版品牌或圖書品牌的創立不是一蹴而就的，特別是品牌建設初期，需要的不僅是魄力，更是堅持和膽識。

一、存在的問題

（1）很多中小型大學出版社對自身的定位不準確，沒有根據自身的優勢和特色找準切入點。品牌意識淡薄，過多追求短期經濟效益，忽視對特色板塊進行品牌建設，對品牌的長遠效應和隱性效應認識不足。如中小型大學出版社的一大優勢即為背后依托的大學，有著明顯的學科優勢和豐富的作者資源，擁有樹立某種學術或教材品牌的天然優勢，但現實是很多出版社為追求短期效益，盲目跟風和模仿，致使圖書品種雜亂無章，品牌建設更是無從談起。

（2）對選題的策劃隨意性很大，缺乏品牌規劃和品牌戰略，對如何培育自己的優秀品牌作者和品牌編輯缺乏制度上的支持。出版社要實現品牌化，很重要的一點就是培養一批知名的作者，形成自己的作者優勢；同時，應具有一批學有專長、精通出版規范又能踏實編稿的學者型和復合型編輯。

（3）缺乏科學持久的品牌營銷。品牌的出版和營銷是相輔相成的，但很多出版社把出版與營銷條塊分割，缺乏協調一致、全面統一的營銷管理。[1]一些出版社往往是強力推出一些圖書產品后，后續的系列產品跟進和營銷卻明顯乏力，最終難以形成自身的品牌形象。

二、品牌發展對策

中小型大學出版社雖然在選題策劃與生產規模、人力資源配置、資產總量以及影響力等方面都小于大型出版社，但是中小型大學出版社依托背后的母體大學，具有較強的學科優勢和資源優勢，同時具有體制靈活、能夠對外部環境做出靈敏反應、發展潛力大等特點。如何有效運用這些綜合優勢，走專業化、精品化、特色化的發展之路，成為中小型大學出版社可持續發展，最終樹立特色品牌的關鍵。

（一）建立長期的品牌建設思路

品牌戰略由諸多要素組成，包含了作者、編輯以及圖書質量等多方面，而最關鍵的就是制定明確的發展戰略，確立長期的品牌建設思路。在出版業快速發展的新形勢下，中小型大學出版社在生產規模和資金方面很難與大型出版集團相比，因此出版社管理者必須進一步解放思想、創新觀念，努力提高出版社的核心競爭力，自上而下地增強全社職工對品牌建設的認識，充分認識品牌戰略對出版社長遠發展的重要性。只有優良的圖書產品源源不斷，并持續地深入人心，出版社才能生存、獲利和發展，才能真正樹立自己的品牌。

（二）依托母體大學，走專業化和精品化之路

大學出版社與其所依托的大學是相輔相成的，母體高校的優勢專業、學科背景為大學出版社的選題策劃提供了豐富和便捷的資源，大學出版社應把高校的優勢學科或重點學科的相關著作作為自己的重要選題方向。[2]因此，學術著作也成為很多大學出版社的立社之本，如北京大學出版社即以“學術的尊嚴，精神的魅力”來標榜和展示自己。

但是，我國的學術出版與世界出版強國相比，其學術影響力還有不少差距，正如魏玉山所指出的：“學術出版是一個國家、一個民族學術精神和學術成果的重要體現。觀察一個國家、一個民族的人文社會科學、自然科學技術是否發達，最簡單易行的方法就是看其學術著作的質量和數量，看其學術著作被其他國家引進、購買的品種和數量。世界上的出版強國，首先是學術出版強國。”[3]因此，中小型大學出版社必須明晰定位，確立適合自身特點的出版領域，將大學的學科優勢轉化為出版優勢和市場優勢，打造精品圖書，走專業化、精品化、特色化的品牌出版道路。

具體來說，中小型大學出版社在打造學科特色或地域特色方面更具優勢。例如，河北大學出版社依托背后的河北大學以及京津冀協同發展的先天區位優勢，在學術著作和文化社科方面長期堅持和積累，陸續出版了《宋史研究叢書》《魅力雄安叢書》、河北省非物質文化遺產叢書等一系列學術和文化類圖書，無疑是“出版為地方經濟建設、文化建設服務”的最好詮釋。

（三）培育優秀作者群，形成有特色的優勢作者團隊

出版社要有意識地培養優秀的作者群，不僅要同知名的作者建立聯系，還要注意挖掘、培育和扶持新作者，增強品牌的可持續發展能力。

延攬好的作者，不但要靠水平、信任，還要靠智慧和情懷。出版社要懂得不斷以誠信、以匠心取得大家、名家的信任，并從他們那里爭取到名作，然后努力把名作打造成真正的精品和名品。[4]廣西師范大學出版社近些年的迅猛發展告訴我們，做出版不可功利化，要與時俱進地轉變出版理念，否則只會破壞品牌建設的質量。以柴靜的《看見》為例，當時，很多出版社都看好和爭取這個選題，廣西師范大學出版社北京分公司的報價并不高，營銷計劃也比較中規中矩。作者柴靜發來了幾篇已經寫好的稿子，想聽聽編輯的意見。于是，北京分公司的編輯就踏踏實實編稿子，用心對待這部書稿。柴靜看完初編的稿子后對北京公司負責人說：“你們的編輯更敬業，也更認真。”就這樣，廣西師范大學出版社北京分公司拿到了柴靜《看見》的書稿。[5]這充分說明，爭取優秀的作者資源并不完全是靠高額版稅，出版社的品牌效應、出版理念以及編輯的專業水平和工作態度也相當重要。當然，出版社在重視知名作者的同時，更要積極主動地關注年輕學者的學術進展和學術成就，為出版社的長期發展積累寶貴的作者資源。

（四）注重對品牌編輯的培養

隨著我國社會主義市場經濟改革不斷向縱深發展，特別是新聞出版業和新媒體的融合度不斷攀升，新聞出版業最需要的就是既懂傳統出版，同時熟悉新媒體業態；既有深厚的學術文化積累和扎實的文字功底，同時有敏銳的市場眼光和很強的選題策劃能力；既有豐厚的選題資源，同時能吸引和儲備優秀作者的高層次、復合型編輯人才。[6]因此，出版社要樹立品牌，離不開“品牌化”的編輯，在有了明確的戰略規劃和發展方向的同時，必須打造一支具有專業化水準的出版隊伍，這是出版社品牌化制勝的關鍵所在。

具有競爭力的激勵體系是中小型大學出版社吸引和留住優秀人才，實現企業與員工雙贏的重要保障。必須制定與市場化相適應的薪酬福利體系，以及配套的榮譽制度，通過各種優惠政策吸納優秀編輯人才。例如，2007年以來，中國大百科全書出版社建立了“首席專家”制度，先后有多位專業人才被任命為首席編輯。[7]

同時，出版社要重視培養編輯人才，鼓勵編輯不斷學習，著書立說，為一流編輯的成長創造良好的條件。對有突出貢獻的編輯，在給予物質獎勵的同時，還要更多地給予精神獎勵、機會獎勵，引導編輯向更高的層次邁進，在作者、編輯與出版社整體形象品牌的互動中，培育出版社的無形資產。

（五）塑造品牌特色，重視品牌維護

品牌的形成是一個長期積累和培育的過程，不僅需要付出艱辛的努力，而且要舉全社之力，中華書局、三聯書店、廣西師范大學出版社這些品牌出版社，正是經過一代代人多年的打磨和積累，才形成了自己在工具書、學術著作、社科圖書等出版領域的優勢地位，樹立了自己獨具特色的品牌形象。

出版社的圖書裝幀風格代表了一個出版社的文化，在設計理念和制作工藝上，不一定最具創新性，或是用最貴的材料，但一定是最適合的，能最貼切地反映圖書的內容，帶給讀者最舒適的閱讀體驗。

同時，要使出版社的品牌具有持久性，營銷和服務也是不可或缺的重要因素。出版社不僅要重視圖書出版和銷售工作，還應注重微博、微信公眾號等新媒體宣傳。在策劃、營銷推廣上，展開跨文化融合，實現跨媒體運營。在這樣的聯動效應中，原有的圖書價值得到了升華，圖書被更多的讀者喜愛。

總之，作為文化類企業，中小型大學出版社必須把品牌構建作為自己的長期發展目標，把品牌意識融入每本書的策劃、編輯、裝幀、出版與營銷的過程中，集全社之力，努力打造獨具特色、有文化內涵的出版品牌，最終促進出版社的可持續發展。