汽車服務行業狼來襲之御狼有術（四）

文：王鵬

5年以前，汽車后市場中議論最多的，莫過于資本的強勢進入。資本涉及的項目從社區封閉式洗車管家服務到上門洗車服務，從上門取送車輛的車務服務到上門保養服務，從一保（保險）全車托管服務到終身免費保養服務，資本的做法讓人費解。以上的做法確實對市場形成了打擊，最大的打擊就是讓車主誤解，讓項目的利潤裸體化。

據統計，2015年至2017年3月份，汽車后市場上新興的各種新型創業投資公司共825家，而截止到2017年3月份僅剩9家勉強支撐。當時筆者和后市場的業內資深人士探討，這種投資行為除大額補貼的燒錢模式外，他的最終受益是什么？很多人給出的答復是客戶數據掠奪，未來利用客戶的其他領域消費實現客戶價值，這也就是常說的羊毛出在豬身上。

這就是資本對汽車后市場的跨界打擊，他們雖然無法占領汽車后市場，但他們對汽車后市場的格局改變了許多。

一根網線解決不了洗車和養護服務

筆者從事汽車后市場服務行業多年，同時也是一個車主，自然從車主的角度來分析車主的問題。難道一根網線就能洗車，一根網線真的能保養？車主花錢是要為車服務，但是網約服務除補貼的大額費用省錢外，服務技師良莠不齊，場地簡陋，無標準化操作規范，如何保證質量？

就拿O2O來說，車主在線上購買油品，到線下指定的門店免費換油保養。平臺給修理廠的工時費僅為50元，而給車主補貼的超過100元，為什么這么做？他們需要大量的車主數據，他們在花錢買數據。而對修理廠而言，不過是增加了進店量，并沒有增加利潤。

筆者在上海出差，曾和某位浙江的修理廠老總探討，他很肯定地說：“剛開始我們也接單，后來拒絕合作服務。不是我不讓接單，是維修技師根本不做，因為他們掙不到錢”。這就是實際的例子，雖然通過互聯網帶去了客戶，但沒有帶去利潤，反而剝奪了修理廠本來可以掙到的利潤。當線下的服務不夠好，或者不服務時，那么互聯網的銷售就形同虛設。

在資本支撐的互聯網界“刷單”已經是透明化的，刷單刷來客戶的數據，大額補貼帶來數據，靠大數據再去融資，資本泡沫就逐漸形成。人為虛假數據出發點不純，就是為了換取資本資源。從整個分析來看，資本運作的方式基本是大額補貼實現大數據，大數據換取更多融資。當減少補貼想回歸市場本質時，客戶的消費熱度降低，最終資本不再注資，就會宣告項目關閉。

有些創業公司為避免服務問題，高薪聘請大量人員上門服務或是自籌門店。那么本來定位輕資產的互聯網運營企業變成了重資產。種種分析說明，人海戰術和燒錢模式注定要失敗，核心是不接地氣。可以不懂行業，不能不懂車主！

資本再次沖擊，是狼是犬

多數的資本創業公司選擇線下合作和大額補貼的燒錢模式強勢進入汽車后市場，他們真的了解市場嗎？“傳統汽車服務企業會死在跨界的外行人手里”，這是當初汽車后市場比較低落的時候，業內人士交流時經常說的一句話。事實證明，大多數與汽車后市場相關的創業公司失敗了，同時將汽車后市場攪得一團糟。但是2017年之后，汽車后市場的創投資本真的消失了嗎？并不是，消失的只是最初一批只看重數據不懂市場的外行資本暫時隱退了。他們當中很多是為了下一次的進入去做充分的準備。

綜上分析可以看出，多數資本創業公司是失敗在虛假數據和線下服務上。只有空中的訂單，沒有線下的標準服務，從而導致客戶的不滿意。開始以大額的補貼吸引客戶，一旦資本難以支撐時，很難回歸汽車服務的本質。那么換一種運營方式，如果線下的服務店達到一定數量時，再嫁接互聯網平臺，這樣的運營模式是否可行呢？

上汽集團傾力打造了汽車后市場O2O電商平臺“車享家”獲得A輪融資，開啟了整車廠商“互聯網+連鎖”的汽車服務新模式。該項目運作到現在，相對很平穩。但如果整車廠商蜂擁而至，此類項目會不會像上述的創投公司一樣曇花一現？

互聯網本質上就是一個便捷的工具，能夠幫助快速宣傳推廣，同時便于車主選擇項目，線上成交而線下服務。上汽本來就有很穩定的線下服務網絡，加入互聯網平臺后，有效規避了線下服務的風險。這樣一來，在更方便服務于自己的客戶的同時，也能夠吸引其他品牌的車主加入，起到增量的作用。

很多人有網絡購物的經歷。當在網上購買一件衣服，收到貨后不合適選擇退貨，雖然退貨方便，但需要支付退貨的成本。一次兩次看不出來，但經常購物的人會發現，退貨的成本相對于購買的產品而言非常高。原因很簡單，就是沒有線下體驗。由于沒有試穿的過程，花了錢和時間，結果什么也沒有買，這就是沒有線下體驗的弊病。

汽車服務平臺也是如此，車主在網上看到某個項目或者產品不錯，如果能直接到線下的店里體驗，感覺合適上網拍單，馬上服務，不合適不拍單。這樣對于車主來說既得實惠又方便，又沒有選購的退換貨風險。所以只要線下體驗的局布得夠大，能夠滿足車主的便捷需求，那么這種O2O垂直服務市場筆者認為是成立的。

因此，如果利用原本已有的車主網絡，嫁接線下的終端店，能夠主動送客戶、送錢給門店從而達成雙贏，就形成了閉環核心的“倉銷式”門店。

車主的理性消費時代

客戶對待自己的錢包永遠是在意的，所以在理性消費時代不要做誤導客戶的事情。就像終身免費保養、零元洗車等某些項目宣傳的噱頭，當客戶感覺上當后就是項目關停的時候。

這類項目的核心問題是，用什么來支持免費？目前又有一家返利網站打出了“百分百返利”的宣傳，筆者按照他們的返還方式仔細算了一下，每天按照返還余額的萬分之五返還。假設消費1萬元，第一天返還5元，第二天則是9 995元的萬分之五，這樣什么時候才能返完呢？這種代數式的數字模式適合汽車后市場嗎？

在理性消費時代，汽車服務就應該回歸本質，任何以大額讓利為噱頭的營銷模式終歸不是長久，能夠真正挽留客戶的只有服務質量。

聯盟平臺，攜手共御

大量資本雖然暫時退避，不代表他們在汽車后市場消失，未來他們一定還會卷土重來。如果線下有大量門店的互聯網平臺啟動線上線下互聯網垂直服務，對獨立的汽車服務門店必然是一大打擊。那么獨立的汽車服務門店在這種環境下應該未雨綢繆，調整自己的企業，思考抵御的方法。

（1）不懼外因

對于獨立的汽車服務門店來說，要記住一點，那就是客戶在我們的身邊。客戶最大的需求是便捷，我們最好的底牌是信任，用專業和誠信留住客戶。從車主的體驗來說，如果市場回歸本質，真正的消費對比下，服務成本的差距并不大。

（2）務實服務

獨立的汽車服務門店應該有效轉化客戶的深度消費。由于資本沖擊會影響客戶的消費欲，終端門店通過買贈、隱形需求挖掘等形式，把客戶不消費的挖掘出來。多干一些活少收一些錢，保證企業的良性收入。在微元時代，做好小項目推廣，在服務上做好專業化。

（3）聯盟共建

在特定區域內構建差異化同業聯盟，或者直接進入同業聯盟的平臺，縮短采購渠道，降低采購成本，客戶資源互換。

（4）不懼怕所有的燒錢模式

經營上要降低成本，項目立項時不要貪，專注幾個能夠滿足周邊車主服務需求的項目，為企業有效減負。同業間要差異化經營，資源互換，深挖需求，激活客戶的消費欲。多做專業服務，打造客戶信任的門店，真正用服務，用質量鎖定客戶的粘性。

后記

汽車后市場這個大舞臺，經過一輪輪的演繹，不適合的角色逐漸退出，放眼看看，還是那些實實在在做服務的門店存在。資本就是一陣風，快來快去，有利則沖，無利則退。作為汽車服務后市場的經營者，只要務實，不被外因左右，定能回到以往的風平浪靜。