篁嶺景區(qū)營銷策略研究

黎卉敏 萬田戶

摘要：近年來，篁嶺曬秋成為“中國最美符號”，篁嶺模式在國內(nèi)外旅游界引起廣泛關(guān)注。對篁嶺營銷進行研究，對于篁嶺增強市場競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。在梳理其旅游發(fā)展歷程的基礎上，結(jié)合SWOT分析和STP分析框架，用4P營銷理論系統(tǒng)構(gòu)建了篁嶺旅游營銷策略，為其開展市場營銷提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：篁嶺景區(qū)；營銷策略；旅游市場

一、篁嶺景區(qū)旅游發(fā)展概況

篁嶺是位于江西婺源縣的一處山寨式徽州古村落。因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。篁嶺擁有500多年的建村史，但由于地質(zhì)地貌，交通不便且嚴重缺水等原因，村里大部分閑置房屋年久失修，腐爛倒塌。2009年，民營企業(yè)家吳向陽等人成立婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司，開始開發(fā)篁嶺。2010年，公司邀請專家編制《婺源篁嶺民俗文化村發(fā)展規(guī)劃》，對篁嶺進行科學規(guī)劃開發(fā)。篁嶺景區(qū)核心面積為5平方公里，與2013年3月正式對外開放。

從2014年至今，篁嶺有六個國字頭榮譽稱號。分別是：國家5A旅游景區(qū)，最美中國符號，中國最美休閑鄉(xiāng)村，中國傳統(tǒng)村落，2015年特色文化產(chǎn)業(yè)重點項目，全國特色景觀旅游名村。

篁嶺景區(qū)利用新景區(qū)的優(yōu)勢通過微博、微信以及借助網(wǎng)紅的傳播與影響力做創(chuàng)意營銷。使得篁嶺曬秋成為“中國最美符號”，還成功打造了“成龍古建捐贈”“曬國旗”“抗戰(zhàn)七十周年”等營銷事件。雖然篁嶺景區(qū)花很少的營銷費用起到了很好的營銷效果，但顯然營銷力度還不夠。此外，營銷團隊龐雜，沒有形成系統(tǒng)的營銷模式。最后，因為市場的消費層次不一樣，篁嶺景區(qū)還要從高、中、低三個消費層來進行營銷。

二、篁嶺景區(qū)旅游營銷環(huán)境SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

篁嶺景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美。千棵古樹，萬畝梯田，加上藍天白云，構(gòu)成了“南方布達拉宮”。村內(nèi)深藏著豐富的人文藝術(shù)：徽州古宅、徽州版畫、“三雕”藝術(shù)，還有極具特色的民俗曬秋，引眾人爭相前來參觀游覽。

（二）劣勢分析

篁嶺基礎設施條件較差，交通不便，只有簡易公路與外界相通。水量受季節(jié)影響較大。地理特征存在隱患?？山ㄔO用地較少。

（三）機遇分析

國家對旅游業(yè)在方針政策和資金方面的支持，并鼓勵企業(yè)家大力發(fā)展旅游業(yè)。此外，省市高度重視旅游業(yè)，為篁嶺進一步發(fā)展提供了契機。各類成功的旅游開發(fā)案例也為篁嶺的開發(fā)提供了參考。

（四）挑戰(zhàn)分析

上饒市旅游資源豐富，篁嶺景區(qū)要面臨旅游開發(fā)資金競爭，同時又要和上饒市其他旅游景區(qū)分享客源市場。另外，篁嶺景區(qū)的專業(yè)人員培訓有待加強。

三、篁嶺景區(qū)旅游市場的STP分析

（一）篁嶺景區(qū)旅游市場細分

根據(jù)客源結(jié)構(gòu)和市場可進入的難易程度，篁嶺景區(qū)客源市場可細分為：

1.近程客源市場

以南昌為中心的省內(nèi)及周邊地區(qū)。該客源市場對篁嶺景區(qū)的關(guān)注度較高，相關(guān)旅游消息便于傳播。盡管該客源市場的人群人均收入水平和人均旅游消費水平不是很高，但由于人口相對較多，所帶來的利潤反而大。

2.長三角客源市場

上海經(jīng)濟區(qū)及周圍省市客源市場。該客源市場所在地區(qū)是經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)。該客源市場人群收入水平較高，所看重的旅游產(chǎn)品應是較高端的。

3.其他溢出客源市場

有潛力的其他國內(nèi)和部分海外客源市場。該群體可能主要為到廬山和黃山的溢出客源。

（二）篁嶺景區(qū)旅游目標市場選擇

根據(jù)篁嶺景區(qū)的產(chǎn)品特點以及旅游者需求和旅游者消費水平分析，篁嶺景區(qū)的市場營銷重點應放在省內(nèi)客源和長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)市場。

（三）篁嶺景區(qū)旅游市場定位

由于篁嶺周邊有許多著名景區(qū)，因此，在旅游地形象和產(chǎn)品設計方面應突出獨特性。

四、篁嶺景區(qū)旅游營銷策略構(gòu)建

（一）篁嶺景區(qū)旅游產(chǎn)品策略

1.舉辦夏令營形式的旅游活動產(chǎn)品，充分讓游客體驗篁嶺景區(qū)的特色文化。

2.推出專門供藝術(shù)工作者拍照、攝影、寫生的旅游產(chǎn)品，可間接宣傳篁嶺當?shù)仫L光。

3.打造豐富多樣的養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品。如：室外瑜伽、山地騎行、繩索滑行等。使游客在平常的緊張生活中得到放松。

4.開發(fā)多種旅游市場產(chǎn)品。如針對商務會議旅游、家庭度假旅游等。

（二）篁嶺景區(qū)旅游價格策略

1.低成本定價策略：篁嶺景區(qū)首先應以低價格吸引大量旅游者前來游覽，迅速占有主要客源市場。

2.階段定價策略：待客源市場較穩(wěn)定后，不斷完善旅游產(chǎn)品和提高服務質(zhì)量，再把價格適當調(diào)高。

3.折扣定價策略：對旅游團隊、當?shù)鼐用窈吞厥馊后w實行價格優(yōu)惠策略，以擴大客源市場。同時，節(jié)假日期間也可以制定折扣方案。

4.系列產(chǎn)品定價策略：不同類型的旅游產(chǎn)品加以組合推廣到市場中，這種組合也就是人們偏愛的“套餐”。這種策略讓游客享受到了優(yōu)惠的同時又體驗到了多種樂趣。

（三）篁嶺景區(qū)旅游渠道策略

1.聯(lián)系省內(nèi)知名度高、美譽度高的旅行社，并長期保持合作關(guān)系。

2.與江浙滬等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅行社建立代理關(guān)系，大力開拓周邊客源市場。

3.與廣播電視、報紙雜志、門戶網(wǎng)站、自媒體等合作推廣，激活媒體及其會員資源。

4.與相關(guān)機構(gòu)或NGO組織開展基地合作。如中國攝影家創(chuàng)作基地、藝術(shù)家高端寫生基地。

（四）篁嶺景區(qū)旅游促銷策略

1.借力促銷：如利用人們愛美心理，借勢世界旅游小姐年度皇后等節(jié)事活動促銷。

2.獎勵性促銷：如每日前100名散客享受門票或索道半價優(yōu)惠。

3.贈送類促銷：當游客累計購買金額達到一定量時，向游客贈送篁嶺特色紀念品。

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作者簡介：

黎卉敏（1996.10- ），女，上饒師范學院2014級本科生，旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游營銷。